Svår sits för musikjätten

Rockikonen David Bowie är mest känd för sitt storsäljande album Let’s Dance, för sina extravaganta scenkostymer och för att ha gett ut obligationer med framtida intäkter som säkerhet, så kallade Bowie bonds. Men i en intervju i New York Times i juni 2002 spådde han även hur musiklandskapet skulle se ut tio år senare:

Författarskap och immateriell äganderätt skulle få ta mycket stryk. Musik skulle bli som rinnande vatten eller elektricitet. Konserter skulle bli det enda unika sättet att tjäna pengar på, så artister måste vara beredda på långa turnéer. Och copyright skulle inte längre existera.

Bortsett från det där om copyright var David Bowie rätt ute. Han såg trenden trots att han uttalade sig innan musikbranschens försäljning kollapsade genom internet och illegal fildelning.

I dag hyr konsumenterna tillgång till massiva databaser med miljontals låtar via strömmande digitala musiktjänster som till exempel Rdio, Wimp och svenska Spotify. Att som tidigare köpa och ladda ner ett album är nästan förlegat, åtminstone i Sverige och Norge.

– Det är fantastiskt att strömmad musik har nått en så stor marknadsandel på så kort tid i Sverige och Norge. Att köpa och ladda ner musikfiler har ingen framtid när konsumenten går över till strömmad musik, säger Peter Tonstad, vd för börsnoterade Aspiro, som äger Wimp.

Totalt är den svenska musikbranschen värd runt 5 miljarder kronor, räknat på försäljning, upphovsrättsliga intäkter och konserter. På bara några år har digitalt strömmad musik kapat åt sig hela 57 procent av försäljningen av inspelad musik i Sverige (se diagram nästa uppslag).

De upphovsrättsliga intäkterna är ungefär lika stora som intäkterna för inspelad musik, som för år 2012 var nästan 1 miljard kronor, enligt branschorganisationen Ifpi. Allra mest pengar drar konsertbranschen in med sina knappa 3 miljarder kronor. Detta enligt Tillväxtverkets rapport Musikbranschen i siffror som publicerades i februari 2012. Och i linje med David Bowies profetia.

De fyra stora skivbolagen Universal, Warner Music Group, Sony Music Entertainment och EMI dominerar marknaden för såld musik med uppskattningsvis 75 procent av världsmarknaden. I Sverige är andelen hela 93 procent. Som om inte nuvarande oligopol vore tillräckligt så förvärvade franskägda Universal brittiska EMI förra året. Fyra ska bli tre. EU godkände köpet i höstas, men amerikanska myndigheter handlägger fortfarande ärendet.

En bransch som nästan har halverat sin omsättning sedan musikdelningstjänsten Napster härjade som mest är givetvis entusiastisk över att för första gången på tio år visa tillväxt. Digitalt strömmande musik ser alltså ut att täta läckorna i skivbolagens stora sjunkande skutor.

Även om en hel del inom skivbranschen har förändrats de senaste åren är sig mycket likt. Skivbolagen är om möjligt ännu penninghungrigare och artisterna klagar fortfarande över för liten ersättning. Frågan är om det blir tillräckligt över till Spotify, Rdio, Wimp och alla de andra hundratals strömmande musiktjänsterna som i dag uppvisar stora förluster.

Just nu pågår en global kapplöpning bland musiktjänstbolagen. Det gäller att sätta flaggan i så många länder som möjligt för att bygga en stor marknadsandel och nå skalfördelar. Förhoppningen är att kunna visa vinst på lång sikt. Inte minst för Spotify, som dessutom är störst på strömmande musik.

Skivbolagen är nöjda med Spotifys framgångar då bolaget har lyckats få hela den digitala marknaden att växa och därmed inte kannibaliserat på Apples Itunes-försäljning eller andra konkurrenters marknadsandelar. Dessutom har Spotify, enligt egen utsago, skickat över 3 miljarder kronor i licenspengar tillbaka till musikindustrin.

I dag finns Spotify i 17 länder och har mer än 20 miljoner aktiva användare, varav 5 miljoner är betalande. Kunderna väljer bland 20 miljoner låtar och utbudet ökar med över 20 000 låtar varje dag. Men vad som är fantastiskt för konsumenterna är inte lika roligt för Spotifys ägare. Låt oss titta på de senaste tre årens utveckling.

År 2010 omsatte Spotify 698 miljoner kronor med en kostnad för sålda varor, det vill säga royalties och licensavgifter för musiken, på 727 miljoner kronor, enligt databasföretaget Privco (se diagram nästa uppslag). Spotify hade alltså en negativ bruttomarginal under 2010. Efter avdrag för övriga kostnader blev nettoförlusten 274 miljoner kronor. Att kostnaden för sålda varor till och med är högre än intäkterna skvallrar om riktigt tuffa royaltyvillkor hos skivbolagen. Någonting är fundamentalt fel i affärsmodellen om kostnaden för sålda varor ökar proportionellt mer än omsättningen. Kanske är det en redovisningseffekt då Spotify tvingas betala en stor klumpsumma i förskott för rättigheterna på en ny marknad. Samtidigt borde i så fall den investeringen hamna i balansräkningen som en tillgång som skrivs av i takt med användning.

Spotify, som har en mycket strikt informationspolicy, har konsekvent vägrat att kommentera finansiella siffror i media sedan bolaget grundades 2006. Bolaget vill inte heller medverka i den här artikeln.

År 2011 ökade Spotifys omsättning 2,5 gånger samtidigt som kostnaden för sålda varor ökade 2,4 gånger, enligt Privco. Det vill säga en något flackare utveckling, som resulterade i bruttomarginalen 2 procent. Men volymökningen krävde nästan fördubblade övriga kostnader, såsom löner, marknadsföring och teknisk utveckling. Med andra ord ökade nettoförlusten, till 384 miljoner kronor.

År 2012 fördubblade Spotify omsättningen samtidigt som bruttomarginalen fortsatte att förbättras till 12 procent, enligt teknikinformationssajten Techcrunch. Men övriga kostnader steg åter kraftigt och nettoförlusten blev 272 miljoner kronor.

Spotify har nu uppenbarligen passerat volymgränsen för ett positivt bruttoresultat, men den låga bruttomarginalen visar att strömmad musik kräver en mycket hög volym för att kunna bli tillräckligt lönsam. Därav jakten på marknadsandelar.

– Vi vet att vi tjänar pengar på varje ny användare vi får, oavsett om det är en gratis­användare eller en betalande, sade Spotifys grundare och vd Daniel Ek till Dagens Industri i april 2012.

De kunder som inte betalar får finna sig reklam mellan låtarna. Annonser som Spotify får ersättning för.

Spotify skickar tillbaka ungefär 70 procent av intäkterna till skivbolagen, enligt samma intervju med Daniel Ek. Utöver det går minst 10 procent till upphovsrättsorganisationer som Stim. Med andra ord bör Spotify teoretiskt sett ligga på en bruttomarginal kring 20 procent. Det stämmer också ganska väl med de siffror som Aspiro redovisar för sin betalmusiktjänst Wimp. Likt Spotify har Wimp en kraftigt stigande omsättning och ökande förluster samtidigt som bruttomarginalen det senaste året legat kring 22–23 procent.

Företagsledare har två rattar att vrida på för att försöka få en bättre balans. Antingen kan de öka omsättningen per användare, det vill säga höja priset (alternativt öka annonsintäkterna). Eller sänka licenskostnaderna via omförhandlingar med skivbolagen.

Att höja priserna verkar svårt i den hårda konkurrensen. Det är inte ens säkert att Spotify skulle få behålla så stor del av en prisökning, på grund av skivbolagens tuffa villkor. Mer om dem senare. Dessutom kostar alla tjänster i dag lika mycket och erbjuder i stort sett samma musikutbud. Pristaket är med andra ord satt. Det finns en basvariant för 49 kronor i månaden och en premiumversion, som inkluderar mobil användning, för 99 kronor i månaden – oavsett om tjänsten heter Spotify, Wimp, Rdio eller Deezer.

Ingenting talar heller för att antalet distributörer skulle minska framöver, åtminstone om man får tro intervjun med skivbolags­direktören Per Sundin, Universals Sverige-vd, i P1 i mars 2012:

– I dag är det fantastiskt kul att Spotify är så stora som de är, men det är heller inte bra för oss att de är så stora, förstår du vad jag menar? Vi har ingen som helst anledning att försöka begränsa antalet återförsäljare, tvärtom.

Att försöka sänka kostnaden för royalties och licensavgifter till skivbolagen låter också som en omöjlighet. Maktbalansen mellan skivbolagen och Spotify är helt enkelt för skev.

– Det finns ett starkt oligopol med de fyra stora skivbolagen som kontrollerar 80–90 procent av all vettig musik. De har en jättestark förhandlingsposition. Förhandlingspositionen är för alltid låst till få leverantörer, och distributörerna har i princip noll förhandlingskraft, det går inte att rubba, säger Dawid Myslinski, analytiker på Redeye.

I kraft av sin dominerande ställning kan skivbolagen ställa nästan vilka krav som helst. Skivbolagen begär bland annat en ägarandel i de nya digitala musikbolagen. De fyra stora skivbolagen äger sannolikt upp till en femtedel av Spotify.

Den generella avtalsstrukturen innebär också att bolagen måste betala det som ger störst intäkt av ett antal olika parametrar. Antingen en proportionell andel av ett minimibelopp om X kronor per kund, eller Y kronor per spelad låt eller Z procent av bolagets totala intäkter, oavsett andra affärsområden. Det innebär att skivbolagen de facto bestämmer slutpriset till kunden. I en normalt fungerande bransch skulle återförsäljare kunna vända sig till en annan leverantör, men det går inte i den här oligopolmarknaden.

När Spotify skriver avtal i ett nytt land betalar bolaget, som nämnts, en stor klumpsumma i förskott. Kontrakten innebär fri tillgång till musik upp till en viss volymgräns. Därefter betalar Spotify per spelad låt. En snabb expansion kräver därmed en stor tillgång till kapital.

Och riskvilligt kapital finns det onekligen gott om då riskkapitalbolagen åter omfamnar musiksektorn, trots branschens kollaps och omvärdering det senaste decenniet. Investerare stoppade in 4,2 miljarder kronor i sektorn 2012, enligt sajten Digital Music News. En av Spotifys främsta konkurrenter, franska Deezer, plockade i oktober 2012 in 871 miljoner kronor av ett konsortium lett av Len Blavatniks bolag Access Industries, som också äger Warner Music.

Även Spotify tog i höstas in kapital, 670 miljoner kronor, enligt medieuppgifter. Investerarna värderade bolaget till nästan 21 miljarder kronor (se tabell). Totalt har Spotify nu tagit in över 2 miljarder kronor i riskkapital sedan starten 2006.

Spotifys grundare och vd Daniel Ek ville skapa en tjänst som är mer lockande än piratnedladdning samt erbjuda en uthållig intäktsmodell. Han har lyckats med det första, men inte det andra.

För att motivera en värdering på nästan 21 miljarder kronor krävs ganska stora vinster i en inte alltför avlägsen framtid. Samtidigt är musiktjänster som Spotify sårbara givet det stora beroendet av icke utbytbara leverantörer. Så fort skivbolagen säger att de inte vill vara med, så finns ingen tjänst att erbjuda konsumenterna. Även om Spotify i nuläget prioriterar tillväxt, så kommer ändå den dagen då ägarna vill ha vinst. Spotify har blivit skivbolagens nya kassako. Frågan är om Spotify kan bli en kassako för sina ägare.