Spelet om de svenska hotellen

“Vi är fullbokade” är något som affärsresenärer allt oftare får höra när de försöker boka ett hotellrum i Stockholm. Men det som är till resenärens förtret är förstås till hotellens glädje. Inte på många år har stämningen varit så god bland huvudstadens hotellägare.

– Vi ligger på gränsen till hausse. I Stockholm har vi veckor där det är fullt minst fyra dagar i veckan, säger Martin Creydt, Skandinavienchef för SAS-ägda Rezidor SAS med totalt 30 hotell i Sverige.

Katastrofåren mellan 2001 och 2003, då 11 september, it-krasch och lågkonjunktur fick affärsresenärerna att stanna hemma, är därmed historia. En stabilisering märktes redan i fjol, och i år rapporteras både beläggning och hotellpriser ha börjat öka på allvar. Bakom den stigande efterfrågan står framför allt affärsresenärer men också en ökad andel konferensgäster.
Redan talas det om att branschen är på väg mot det sena 1990-talets toppnivåer med över 70 procents beläggning. I dag ligger siffran på 63 procent.

Ett begränsat tillskott av nya hotell i kombination med en lång startsträcka för nya hotellbyggen talar för att Stockholmshotellen ostört kommer att kunna driva upp sina priser framöver. Det stundar med andra ord några riktigt feta år. Och Scandic, Choice, Rezidor SAS och Elite, som räknas som de fyra största kedjorna i Sverige, har satsat hårt på att positionera sig inför den väntade uppgången.

Scandic efter Hiltons uppköp
Sverigeettan Scandic har under de gångna åren årligen investerat mer än 100 miljoner kronor, motsvarande över 3 procent av omsättningen i upprustning av hotellen. Förväntningarna hos brittiska Hilton, som 2001 köpte den svenska hotellkedjan, lär ha varit högt ställda.

Britterna köpte börsnoterade Scandic på topp och betalade motsvarande 8,4 miljarder kronor. Medan Scandics aktieägare kunde glädja sig åt en kanonaffär hade Hilton otur med timingen. Några månader efter köpet inträffade den 11 september och hotellen stod plötsligt med tomma rum. Att köpet av Scandic inte utvecklades till den goda affär som Hilton hade räknat med berodde också på britterna själva.

– Hilton uppträdde som en arrogant köpare och visade på tydliga kunskapsbrister om den skandinaviska hotellmarknaden, berättar en källa med god insyn i Scandic och Hilton.

Kardinalfelet som britterna begick var att underskatta styrkan i varumärket Scandic. Att det svenska varumärket klassades som det starkaste i branschen ignorerades av britterna som i stället aviserade planer på att döpa om 20 till 25 av de 133 Scandichotellen i Norden till Hilton. Planerna resulterade ganska snart i ett fiasko. Namnet Hilton var i Sverige nämligen förknippat med lyx. Många affärsresenärer befarade att de skulle få svårt att få sina räkningar attesterade om de tog in på vad som uppfattades som lyxhotell.

Till slut tvingades även britterna inse sitt misstag och i dag har enbart två Scandic i Sverige döpts om till Hilton. Ett hotell i Linköping och ett i Infra City, norr Stockholm döptes först till Hilton men har sedermera återgått till att heta Scandic.

– Vi visste att vi köpte någonting väldigt bra med Scandic. Med tiden har vi lärt oss styrkan som varumärket har hos våra anställda och gäster, säger Scandics Nordenchef Jean-Paul Herzog.

Även han ser en förbättring på marknaden men tror för egen del inte på någon större expansion i Sverige. I stället är siktet inställt på att expandera varumärket Scandic till andra länder utanför norra Europa. Hilton fortsätter därmed där den tidigare Scandicchefen Roland Nilsson en gång slutade. Men medan Nilsson gjorde halvhjärtade försök att ta sig in på den europeiska hotellmarknaden verkar Hilton mena allvar. Ett första hotell har redan öppnats i Italien och på tur står Tyskland och Kina.

Stordalens stora planer
Frågan är hur länge Scandic kommer att kunna försvara sin topposition i Sverige. Norska Choice har ända sedan mitten av 1990-talet satsat hårt på att komma i kapp. Norrmännen är till skillnad från Scandic betydligt aggressivare när det gäller expansionsplaner i Sverige:

– Vi ska bli ledande aktör i Norden och ser en stor tillväxtpotential framför allt i Sverige. Även om storlek inte är det viktigaste för oss utesluter jag inte att vi kommer att gå om Scandic i framtiden. Om tillfälle bjuds kommer vi att aktivt delta i konsolideringen på den nordiska hotellmarknaden, säger Torgeir Silseth, vice koncernchef för Choice-koncernen.

Silseth tror att privatägda kedjor utan internationellt varumärke kommer att köpas upp av de stora drakarna. Exempel på uppköpskandidater är norska Rica och First samt svenska Elite Hotels.

– Men jag tror inte att de vill sälja i dag, tillägger han.

Bakom Choice står finansmannen Petter A Stordalen, i Sverige mest känd för att ha förvandlat på O-listan noterade hotellfastighetsbolaget Capona till ett bolag för sina egna syften. Genom att binda ihop ägandet av hotellfastigheter och själva driften hoppas Stordalen kunna säkra sig en central roll på den nordiska hotellmarknaden. Upplägget skiljer sig kraftigt från Hiltons som tvärtom lättar på balansräkningen genom att göra sig av med hotellfastigheter och i stället koncentrerar sig på att enbart driva hotell. Enligt Silseth talar dock erfarenheten för att Choice gör rätt.

– Bolag med kontroll över både drift och ägande har klarat sig bättre genom krisåren, säger han.

Att det skulle var huvudmotivet för Stordalens agerande i Choice och Capona betvivlas dock av branschinsider. I hotellbranschen har Stordalen länge utpekats som finanshaj utan något egentligt intresse för själva hotellverksamheten.

– Stordalen siktar på att få kontroll i alla led för att sedan kunna få ett högre pris på antingen hotell- eller fastighetsdelen. Även om Stordalen är mera fastighetsinvesterare än hotellman till sin natur så återstår det att se i vilken del han kommer att sitta kvar, säger en källa med god insyn i Choice.

Stordalen själv har inte gått att nå för en kommentar.

SAS-hotellen expanderar ivrigt
Även SAS-ägda Rezidor SAS, med bland hotellkedjan Radisson SAS, satsar kraftfullt på expansion och räknas till de mest aggressiva i branschen. Fram till 2012 ska antalet hotell ha ökat från dagens 245 till 700.

SAS-hotellens expansion började ta fart i mitten på 1990-talet då Rezidor SAS inledde ett samarbete med den amerikanska hotelljätten Carlsson Hotels Worldwide. Tillsammans skapade man varumärket Radisson SAS som varit tillväxtmotorn fram till nu. I våras undertecknades avtal om ett fördjupat samarbete mellan bolagen samtidigt som Carlsson klivit in som delägare i Rezidor SAS. I fjol expanderade Rezidor SAS med 50 hotell och även i år väntas ökningstakten ligga kvar på samma nivå. I Europa är SAS-hotellen numera tvåa efter Hilton.

En branschexpert som Affärsvärlden har talat med anser att SAS Rezidor i takt med sin internationella expansion tappat fotfäste på hemmarknaden i Sverige. En stark och lönsam hemmamarknad anses i hotellvärlden vara avgörande för att kunna lyckas internationellt.

– Sverige är absolut vår hemmamarknad i såväl lönsamhet som omsättning. Storleksmässigt är vi trea i Sverige och tvåa i Norge. Men slaget på hotellmarknaden avgörs inte om vi har ett hotell i Avesta eller inte, säger Rezidors Skandinavienchef Martin Creydt.

Rezidor SAS-koncernen styrs med järnhand från Bryssel av koncernchefen Kurt Ritter. Ända sedan 1989 har Ritter varit koncernchef för flygbolagets hotell-division. Det har länge spekulerats om att SAS velat sälja hotellkedjan, men enligt schweiziska tidningsuppgifter ska Ritter ha motsatt sig en försäljning. Ritter verkar i stället ha klartecken för expansion av sin styrelse. Kritiska röster hävdar att Ritter fått för stor frihet.

– Rezidor SAS lämnar oerhörda garantier när de tar över hyresavtal på nya hotell. Det handlar om väldiga risker. Man kan tycka att det i balansräkningen finns garantiåtaganden som är så tunga att jag för mitt liv inte skulle vilja räkna på det om jag vore Jörgen Lindegaard. Det här kan bli precis vad som helst, säger en branschkälla som inte vill framträda med sitt namn.

Knut Kleiven, finanschef för Rezidor SAS, har inte hört talas om någon oro kring bolagets garantier:

– Merparten av de senaste två årens tillväxt har skett på franchisebasis. I de fall som vi utfärdar garantier så finns alltid ett tak för hur mycket vi garanterar maximalt. Taket ligger på två årshyror. Vi följer en väl definierad finansiell plan i vår expansion, säger Kleiven.

Entreprenören mot resten av världen
Mitt i röran av expansionshungriga nordiska hotellkedjor befinner sig Elite som med sin inriktning på stadshotell avancerat till fjärde största hotellkedja i Sverige.

Kedjan ägs av Bicky Chakraborty som började sin hotellbana med att ta över driften av ett studenthotell. I dag består Elite av 17 hotell och är Sveriges största privatägda hotellkedja. Tack vare en bra spridning säger sig Chakraborty ha haft en hyfsat resultatutveckling de senaste åren.

Men för att kunna expandera i större skala kan han förr eller senare tvingas släppa in andra ägare eller börsnotera bolaget.

– En börsnotering kommer inte på fråga. Jag vill inte expandera för expansionens skull. Jag är intresserad av produkten. Det är det som är viktigt för mig. Jag äger hellre 25 fina än 50 mediokra anläggningar, säger Bicky Chakraborty.