SPECIAL: E-HANDEL – Så gör IT-jättarna

Inom de flesta branscher och företag talas det högljutt omelektronisk handel. Men när man skrapar på ytan är det ofta intemycket än just prat, visioner och storslagna planer.IT-branschen är ett undantag. Det är nämligen inte bara IT-bolagsom ska förse alla andra branscher med program, datorer, medmera för elektronisk handel. IT-bolagen själva har kommit längreän någon annan bransch med att anpassa sina egna organisationeroch försäljning till e-handel.Enligt det amerikanska analyshuset Forrester säljer helaIT-industrin varor och tjänster över internet för 53 miljarderdollar i år. År 2003 har den siffran vuxit till 410 miljarderdollar, nära 40 procent av hela branschens försäljning. Det skatill exempel jämföras med detaljhandeln, dvs. med omtalade bolagsom Amazon.com och CD Now. Här uppskattas e-handelns andel år2003 till blott 6 procent.

I Affärsvärldens (och Forresters) värld utgörs IT-branschen avbolag som säljer datorer, programvaror, IT-tjänster med mera.Alltså produkter och tjänster som är själva förutsättningen förinternet och elektronisk handel över huvudtaget. Företag somsäljer resor,skivor, böcker med mera räknas givetvis inte hit, även om debara finns på nätet som bokhandeln Amazon.com. Det ärfortfarande detaljhandelsföretag; internet är ju bara självaförsäljningskanalen för de här företagen.Att IT-industrin själv har kommit långt på internet har fleraförklaringar. Den givna är att IT-företag bättre och tidigare ännågra andra har förstått möjligheter och fördelar med attanv��nda internet som en handelsplats. Det är ju de här bolagensom också utvecklar och tillverkar produkterna bakom.Det ligger givetvis i IT-bolagens eget intresse att denelektroniska handeln verkligen tar fart. Och ett bra sätt attövertyga andra branscher och bolag om de stora möjligheterna äratt själva fungera som en förebild. IT-jättar som Cisco och Dellbasunerar ständigt ut hur mycket de har tjänat på att satsa påelektronisk handel. Det har inte bara visat sig vara bras��ljargument för deras produkter, utan också ett sätt att fåmycket gratis PR på.

Mindre på lagret

Dessutom passar IT-produkter särskilt bra för att sälja online.Komponentpriserna rasar fort och teknikutvecklingen går i snabbtakt. En ny produkt idag kan vara gammal och svår att sälja imorgon. Utmaningen är att undvika lager och hela tiden hänga medi den senaste trenden. Här passar internet perfekt. Smart använtkan det ju minska ledtiderna. Men framför allt finns det ingetbättre medium för att ge kontinuerlig information om hurkundernas efterfrågan hela tiden ändras.Här nedan följer en genomgång av hur några globala IT-bolag haranammat en strategi för elektronisk handel. Det är Cisco, IBM,Dell och Computer 2000. Alla verksamma inom olika segment avbranschen och med något olika strategier bakom sina satsningar.

Cisco: Grunden för nätet

Inget annat bolag har bidragit mer till internetutvecklingen änamerikanska Cisco. Bolaget är överlägsen marknadsledare på såkallade dataväxlar (switchar, routrar med mera), de byggstenarsom är grunden för hela internet.Om den elektroniska handeln verkligen tar fart ökar behovet avett snabbare och säkrare internet. Det gynnar sannolikt Ciscomer än något annat bolag. Det är därför knappast förvånande attbolaget, med chefen John Chambers i spetsen, åker land och rikerunt och passionerat berättar om hur elektronisk handel hållerpå att förändra världen. Ett argument är att den elektroniskahandeln kommer att utgöra 25 procent av världens BNP år 2010,enligt Ciscos uppskattningar.

Men det absoluta favoritargumentet är Ciscos egen succé påområdet. Alla Ciscos anställda, kunder och leverantörer hardirekt tillgång till ett enormt datalager med all tänkbarinformation om bolagets produkter, priser med mera. Det ärbakgrunden till att 78 procent av Ciscos försäljning idag skervia internet, eller runt 250 miljoner kronor om dagen! Och hela80 procent av alla service och kundsupport sker över internet.Cisco har dessutom anpassat hela sin organisation och strategitill modern e-handel. Bolaget har till exempel lagt ut det mestaav tillverkningen på underleverantörer, som de knutit upp mede-handelssystem. En order över internet slussas direkt vidaretill någon av leverantörerna. Ingen person på Cisco behöver enskänna till ordern förrän betalningen kommer in på kontot. Dethär tillåter Cisco att helt fokusera på sin kärnverksamhet. Denhär modellen är John Chambers (och många med honom) övertygad omkommer slå igenom i de flesta branscher.Anpassningen till e-handel har, enligt Cisco, sparat ungefär 12miljarder i lägre kostnader, de senaste tre åren. Det argumentetom något borde få andra bolag att göra samma sak, resonerarCisco.

IBM: Vägen ur krisen

För IBM har begreppet e-handel sannolikt blivit något större ochviktigare än för något annat multinationellt företag. Framförallt har det kommit att symbolisera hela IBM:s omvandling frånett företag i djup kris till ett lönsamt tillväxtbolag. NärIBM:s problem var som svårast för ungefär fem år sedan kominternet som en räddare i nöden. IBM förstod tidigt vartåtutvecklingen var på väg och började helt anpassa sina produkteroch tjänster till det nya.Från att ha varit internet i stort är det idag elektroniskhandel som går som en röd tråd genom hela organisationen. Tillexempel är IBM:s jättelika konsultgren numera helt inriktad påatt hjälpa företag att tjäna pengar på nätet. Någonting detsäger sig förstå bättre än någon annan.Med en sådan svansföring är det givetvis viktigt att leva somman lär. Det gör IBM, i alla fall enligt egen utsago. I årkommer IBM att sälja varor (program, datorer med mera) samtvissa tjänster via internet för 90 miljarder kronor. Det ärungefär 13 procent av bolagets totala omsättning.IBM jobbar också hårt på att få sina leverantörer och partnersatt gå samma väg. I år är bedömningen att IBM kommer att handlavaror och tjänster via internet för ca 100 miljarder kronor. Medenklare administration och bättre priser sparar IBM runt tvåmiljarder kronor. På sikt ska antalet pappersfakturor minskasfrån fem miljoner om året till noll, enligt IBM.IBM:s system för elektronisk handel bygger mycket på egnaprogram, med namn som Lotus Notes, Domino och Websphere. Menbasen i koncernen är ett traditionellt affärssystem från tyskaSAP.

Dell: Direkt e-handel

PC-tillverkaren Dell har – tillsammans med Amazon.com – nästankommit att symbolisera hela fenomenet elektronisk handel, ochdet med viss rätta. Dell säljer datorer via internet för runt100 miljarder kronor om året, motsvarande 40 procent av bolagetstotala omsättning. Det har bidragit till att göra Dell tillvärldens överlägset mest lönsamma och snabbast växandePC-tillverkare.Åtminstone enligt Dell själv som noggrant och medvetet basuneratut sin internetförsäljning i media. Det har, som sagt, väcktstort intresse och givit Dell ovärderlig gratisreklam.Men vid en närmare granskning är det faktiskt inte just e-handelsom spelat så stor roll för Dells framgångar. Dell har tillskillnad mot sina konkurrenter valt att sälja datorer direkttill slutkund, utan några mellanhänder. Vidare tillverkar Dellbara datorer som redan är beställda. På det här sättet kan Dellhålla låga priser och undvika lager. Det har visat sig varasärskilt viktigt i en bransch som präglas av snabba prisfall.

Dells modell

Den här så kallade direktförsäljningsmodellen, ellerDell-modellen, har egentligen inte så mycket med elektroniskhandel och internet att göra – den fungerar ju lika bra omkunderna till exempel ringer in sina beställningar.Men den fungerar definitivt särskilt bra om den kopplas tillinternet och elektronisk handel. Internet är nämligen perfektför att etablera en nära kontakt med kunden. Smart använt hardet givit Dell ovärderlig information om vad kundernaefterfrågar och vartåt marknaden är på väg. Dessutom kan kundengöra mycket själv, genom att skräddarsy sina beställningar påelektroniska formulär, kolla priser, följa varans väg frånfabriken till sig själv, med mera. Allt detta sparar storapengar för Dell.

Computer 2000: I ny roll

Dells framgångsrika direktförsäljningsmodell bygger, som sagt,på att mellanleden hoppas över. Betyder det att distributöreroch återförsäljare av PC och andra IT-produkter helt är på vägatt försvinna? Nej, knappast. Däremot kommer nog deras roll attändras ordentligt, framöver. Och här har elektronisk handel ennyckelroll.Låt oss ta den tyska distributören Computer 2000 som ettexempel. Det ingår i amerikanska Tech Data, världens näststörsta distributör efter amerikanska Ingram Micro.Distributörer har tidigare motiverat sin existens genom att varaexperter på att hålla lager och sköta logistik av datorer. I ochmed detta kan tillverkarna fokusera sig på själva tillverkningenoch distributörens kunder, återförsäljarna, att koncentrerar sigpå just säljandet. Men lager blir som sagt allt mindre viktigt iIT-branschen.Computer 2000 strategi är att istället med ett väl trimmatsystem för elektronisk handel ge kunden alla fördelar som Dellskunder har, och fler därtill. Via internet kan kunderna fåtillgång till priser, produkter och lagerstatus direkt hostillverkaren och i realtid. Dessutom låter dom återförsäljarnaoch tillverkarna fortsätta att koncentrera sig på sittkärnområde. Till skillnad mot Dell som måste vara bådetillverkare, distributör och sälja sina varor.

Flera att välja på

En annan fördel med den modellen, enligt Computer 2000, ärdessutom att återförsäljarna kan fortsätta att välja datorerfrån flera olika tillverkare.Den här fokuseringen på elektronisk handel bland distributörernaär ingenting unikt för just Computer 2000. Världens störstadistributör, Ingram Micros, och marknadsettan i Norden,Scribona, har precis samma strategi. De som vill överleva haregentligen inte något val.