SPECIAL: E-HANDEL – E som i effektiv

Die stora analyshusen itävlar om att leverera de ihögstaprognoserna för iden elektroniska hanideln och den mesthårresande tillväxten. Och visst kommer tillväxten de närmasteåren bli hög, men det beror mest på att den växer från en mycketlåg nivå. e-handeln utgör fortfarande bara en bråkdel av dentraditionella handeln.Det kommer alltså att dröja innan e-handeln förändrar helaekonomin men i enskilda branscher är det en helt annan historia.Vissa branscher kommer närmast att revolutioneras, medan andrainte kommer att märka så stor skillnad. De branscher somframförallt kommer att påverkas är sådana där internet bidrartill att kraftigt sänka transaktionskostnaderna, som finansiellatjänster, försäkringar, media och underhållning.Vad är då e-handel, egentligen? I en vidare bemärkelse äre-handel alla sätt att använda nätet på för att effektiviseraoch för att tjäna pengar. Det kan alltså handla både omförsäljning till konsumenter, eller om att förbättrakommunikationen med kunder och leverantörer.

Ett sätt att trimma

I mångt och mycket handlar e-handel om att effektiviseraverksamheten genom ny teknik, på samma sätt som derationaliseringar som företag ständigt genomgår. Genom internethar företagen helt enkelt fått en ny teknik som kan användas föratt trimma verksamheten. Men framförallt handlar e-handel om att kopplaihop hela värdekedjan elektroniskt, hela vägen från underleverantörertill slutkund.

Den stora markaden

Hittills har medias bevakning av e-handeln mest fokuserat påkonsumentförsäljning. Företag som Boxman, Bokus och Letsbuyitfår oproportionellt stort mediautrymme. Men den riktigt storamarknaden för e-handel är handel mellan företag. Att det ärkonsumenthandeln som dominerar rapporteringen i media är inte såkonstigt. Det är trots allt det som berör flest personer och därden största förändringen av vårt konsumtionsbeteende sker.Men samma typ av förändringar pågår både inom och mellanföretagen, så vi kommer sannolikt att påverkas av e-handeln ilika stor utsträckning på våra arbeten som hemma. Den förväntademarknaden för internethandel mellan företag är nämligen mycketstörre än konsumentmarknaden.Analysföretaget Forresters prognoser över e-handeln på denamerikanska marknaden illustrerar skillnaden i storlek mellankonsumenthandeln och företagshandeln. Forrester räknar med atte-handeln mellan företag växer från dagens 350 miljarder kronortill nästan 11.000 miljarder kronor år 2003. Samtidigt förväntarsig Forrester att konsumenthandeln under samma tidsperiod växerfrån dagens 65 miljarder till knappt 900 miljarder kronor. Detär alltså en enorm skillnad i både storlek och framtida tillväxtmellan dessa två marknader.I själva verket hämmas konsumenthandeln över internet på mångasätt. Därför kommer konsumenthandeln i större utsträckning änföretagshandeln att gå via de traditionella kanalerna även ifortsättningen. Det finns flera skäl till det. En del ärpsykologiska och beteendemässiga. Exempelvis kommer folk även ifortsättningen vilja komma ut och shoppa i affärer och träffaandra människor.

Mera jobb

Andra är ekonomiska. Mycket av vitsen med e-handeln är attförbättra kommunikationen och få kunderna att göra mer av jobbetsjälv, till nytta för både köpare och säljare. Det går bra vidförsäljning av produkter där ingen fysisk distribution avprodukten behövs. Typexemplet är banktjänster, där kunden skötertransaktionerna istället för personalen på ett bankkontor.Men när det gäller de flesta konsumentprodukter innebäre-handeln med nödvändighet att säljaren i stället måste ta överfler uppgifter från kunden.

Skatterna hindrar

Köparna kan kanske tänka sig att betala mer om mera serviceingår i priset. Men mot det talar de höga svenska skatterna. Dehöga skatterna på arbete gör att svenska hushåll tenderar attgöra mer jobb själva, snarare än att anlita tjänsteföretag (detär ju skattefritt att jobba åt sig själv). Det hämmar ävenkonsumenthandeln på internet.Dagens konsumenthandel bygger på att svenskarna utför mycket avarbetet själva, det vill säga själv kommer till butikerna,väljer ut produkterna och transporterar hem dem. Internethandelnbygger å andra sidan på att företagen ska leverera produkterna.Denna merkostnad blir svår att få täckning för.Personer som värderar sin fritid högt i pengar räknat, det villsäga höginkomsttagare, kan tänkas finna denna kostnad motiverad.Men Sverige har jämn inkomstfördelning och ganska fåhöginkomsttagare, vilket således talar för en lägre andelinternethandel i Sverige än i många andra västländer.

Nätfrisörer?

Men vissa typer av produkter lämpar sig inte ens för näthandel.Det gäller främst produkter och tjänster där själva den fysiskadistributionen eller utförandet är en stor del av varans värde.Det är exempelvis frisörer, restauranger med mera där det ärsjälva utförandet av tjänsten som man betalar för. Denna typ avföretag kan kanske effektivisera sin verksamhet en del med hjälpav e-handel, men där blir förändringarna sannolikt ändå intelika stora. Handeln mellan företag drabbas däremot inte av denna typ avhinder. Där finns i princip bara fördelar att hämta medelektronisk handel. Men handeln mellan företag kommer naturligtvis ocksåatt påverkas av förändringar i konsumentledet. Det gäller särskilt ide branscher där transaktionskostnaden är låg, det vill sägaexempelvis inom media, försäljning av resor, försäkringar medmera, som inte behöver någon fysisk distribution att tala om.Där transaktionskostnaden är låg så blir ocksåstordriftsfördelarna stora, vilket talar för att många branscherkanske kommer att domineras av ett fåtal globala aktörer islutledet mot kunderna.

Hela kedjan

Det är även sådana branscher som sannolikt kommer förändras mesti hela värdekedjan, från leverantör till slutkund. Med storkoncentration i slutledet så förskjuts också makten ivärdekedjan från tillverkarna till återförsäljarna. Men här ärfortfarande konsumenternas beteende osäkert.Ytterligare en dimension är att internationaliseringen påverkarföretagen, återigen mest i de branscher som har lägsttransaktionskostnader. Om ett företag uppnått skalfördelar på enmarknad kan denna användas för att expandera internationellt.

Ommöblering

Klart är att e-handeln ändå har förutsättningar att möblera omordentligt i många branscher. I många branscher beror dettasnarare på de effektivitetsvinster som finns att hämta, än påatt handeln i sig kommer att ändra karaktär. I vissa branscherkommer stordriftsfördelarna att bli stora, vilket också talarför ommöblering av stora mått.Men egentligen är elektronisk handel inget nytt. Det finns redani form av så kallad EDI, Electronic Data Interchange, somanvänds i ganska stor utsträckning i vissa industrier. Det nyamed internet är att det är ett mycket enklare, billigare ochsmidigare sätt att sköta elektroniska affärer.EDI passar främst för standardiserade produkter som inteförändras så ofta. Både fördelen och nackdelen med EDI är attdet är så hårt standardiserat. Ny teknik som XML (ExtendedMarkup Language) är mer flexibel och går att anpassa för olikabehov på ett betydligt snabbare och billigare sätt. EDI harfrämst använts av stora företag

God chans

Svenska företag har kommit långt när det gäller elektroniskhandel. Det gör att svenska företag har en mycket god chans attstå sig väl i den internationella konkurrensen. Genom attutnyttja de rationaliseringsvinster som internet möjliggör, ochatt vara tidigt ute, kan svenska företag skaffa sigkonkurrensfördelar gentemot sina internationella konkurrenter.Men svenskarna får inte slå sig till ro. Omvärlden har nämligenockså fått upp ångan på nätet. I Europa är det bland andraStorbritannien och Tyskland som närmar sig svenskarna medstormsteg. Affärsvärldens temanummer är generellt till sin natur ochbehandlar ämnet från ett övergripande perspektiv. Vi kommer attåterkommande studera fenomen inom e-handel framöver.