Slutreat i H&M?

Resan går till Köpenhamn. Dagens uppgift är att fönstershoppa. Inte i största allmänhet, utan med H&M-lins för ögonen. Var och en som varit utomlands vet att shopping i de större städernas huvudstråk ser sövande likartad ut. En H&M-butik stöter man ju på vart man än kommer. Så är det även på Köpenhamns populära butiksgata Ströget. Här ligger H&M-butikerna på rad med jämna mellanrum, som att man inte ska behöva gå tillbaka till den förra – om man nu kom på att man ändå ville köpa den där tröjan.

Även på de större tvärgatorna till Ströget finns H&M-butiker. Men här finns också alla de andra butiksvarumärken som H&M etablerat på senare år, bland andra Cos, Weekday, Monki, & Other Stories och Arket. Det sistnämnda varumärket har bara två år på nacken, men finns redan med 19 butiker i 16 städer. Den som reser från Stockholm till London kommer alltså att känna sig som hemma. Antalet butiker är dock inte fler än att en Malmöbo får pallra sig över Öresundsbron för att besöka H&M:s svar på japanska Uniqlo.

Namnet Arket kan läsas som Market, utan M, men ska enligt H&M läsas som det svenska ordet ark, ett oskrivet blad. I Köpenhamn ligger Arket-butiken i det gamla posthuset, en anrik byggnad som inte alls är designad för butiksverksamhet. Inga skyltfönster informerar den förbipasserande om vad som döljer sig innanför. Men så ger det också det där lilla extra intrycket av exklusivitet. När det ska vara fint är det ju less is more som gäller i skyltningen mot gatan och more is more när det gäller själva byggnaden. Se till exempel på Abercrombie & Fitch, som enligt en anekdot struntade i en etablering i Stockholm när de inte fick tillgång till Dramaten. I Stockholm var planen att Arket skulle ligga på den fina Biblioteksgatan, men efter en brand där ändrades planerna och butiken ligger nu på den mer massmarknadsbetonade Drottninggatan.

Less is more gäller även skyltning inne i butiken när det ska vara lite finare. På Arket är urvalet betydligt mer sparsmakat än i en vanlig H&M-butik. Men man märker snart att det inte är så exklusivt ändå. Priserna är förhållandevis låga, även om de är högre än på H&M. Man har satsat på baskläder av lite högre kvalitet och inredningen är tydligt Uniqlo-inspirerad. Det andas inte lyx, men någon typ av medvetenhet och effektivitet. Detta är något annat än till exempel Monki, som riktar sig till identitetssökande ungdomar. Ett café i Arket-butiken förstärker känslan av att H&M förstått att när folk handlar alltmer på nätet måste shopping i en fysisk butik bjuda på en upplevelse som är något mer än bara att gå och känna på kläderna.

H&M:s satsning på nya butiksvarumärken är en följd av bolagets extremt täta etablering på huvudmarknaderna i Europa. Om man för sin inre blick tänker att även de nya varumärkena skulle vara H&M-butiker blir en promenad på Köpenhamns shoppinggator närmast löjeväckande. På Køpmagergade ligger Arket mittemot H&M Home och ett stenkast från Monki och två vanliga H&M-butiker. I Europa har tillväxtmaskinen H&M börjat nettostänga H&M-butiker, det vill säga de stänger fler än de öppnar. Globalt i gruppen har på senare tid antalet nya butiker som öppnats med de nya varumärkena varit fler än nya H&M-butiker.

Men faktum kvarstår att av H&M:s totalt 4 979 butiker, per den 31 maj i år, är 4 429 av dem vanliga H&M-butiker. Endast drygt 10 procent är alltså ny business.

Låt oss därför tillfälligt tänka bort de nya initiativen när vi tittar på H&M:s utveckling på senare år. En femårsöversikt visar att i princip alla siffror har gått åt fel håll sedan 2014. Förvisso har försäljningen fortsatt stiga men med en fallande tillväxttakt från i närheten av 20 procent till 5 procent under 2018 jämfört med året innan. Om 2019 fortsätter i samma takt som hittills blir försäljningstillväxten bara 3 procent. Och då är H&M:s siffror valutadopade till följd av den svaga svenska kronan. I lokala valutor var tillväxten endast 3 procent under 2018.

Lönsamheten i form av rörelsemarginal har fallit årligen i fem år från 17 procent till strax över 7 procent. I reda pengar tjänade H&M nästan 20 miljarder kronor efter skatt 2014. 2018 blev det 12,6 miljarder.

I februari 2015 toppade H&M:s aktiekurs på 360 kronor. Sedan dess har det gått kraftigt utför. För ungefär ett år sedan bottnade kursen omkring 120 kronor, ett fall med två tredjedelar. H&M:s börsvärde gick från cirka 600 miljarder kronor till 200 miljarder. Omkring 400 miljarder kronor gick alltså upp i rök mellan 2015 och 2018.

Vad var det som hände? Svaret är att ingen riktigt vet – men det finns många teorier. Sannolikt stämmer många av teorierna, men vad som påverkat mest råder det delade meningar om.

För det första har e-handeln slagit igenom under den här tiden, och för ett företag som har hela sin affärsidé och succé byggd på fysiska butiker sedan 70 år innebär det självklart en utmaning. För det andra har miljömedvetenheten ökat bland konsumenterna. Folk har i dag inte bara har flygskam, utan även ett visst mått av klädskam. H&M:s gamla affärsidé och motto – mode till bästa pris – står för en konsumtionskultur som många i dag tar avstånd ifrån.

För det tredje anses H&M ha försummat sitt huvudvarumärke. H&M-butikerna blev trånga och stökiga, och för ett par år sedan var det inte en trevlig upplevelse att besöka dem. Kollektionerna har heller inte varit klockrena, vilket resulterat i ett gigantiskt lager och stora realisationer.

För det fjärde har H&M drabbats av de stora talens lag – ju större man blir, desto svårare är det att fortsätta växa i oförändrade procenttal. Att H&M haft en överetablering av butiker på de mogna marknaderna i Europa under flera år har synts i sjunkande försäljning i jämförbara butiker, alltså med nyöppnade butiker borträknade.

Utan att rangordna dessa fyra faktorer kan man säga att de samspelat i en perfekt storm mot H&M. När det gäller e-handeln har den exploderat på några få år. Nya renodlade e-handelsaktörer tar marknad, etablerade butikskedjor svarar med egna e-handelskoncept, och själva klädvarumärkena säljer hellre sina produkter själva på nätet än att låta butikskedjor vara återförsäljare. H&M svarade nyligen på den här utvecklingen med att lägga ned denim-varumärket Cheap Monday, just för att affärsmodellen med klädvarumärken som säljs via återförsäljare i fysisk butik är stendöd.

H&M har fått kritik för att vara på efterkälken med e-handel. Men det finns också de som anser att H&M tvärtom är mycket duktiga. Man får bara vara realistisk och inse att man inte över natten flyttar en årlig försäljning på mer än 200 miljarder kronor. Detta är svårbedömt. H&M är känt för att vara hemlighetsfulla och inte strö detaljerade siffror om kring sig. Under en sällsynt kapitalmarknadsdag i februari 2018 (bolaget har inte haft någon sedan dess) visade man dock upp tidigare okända siffror som analytiker utgår ifrån än i dag, ett och halvt år senare.

På kapitalmarknadsdagen visade H&M upp andelen av försäljningen i fysisk butik respektive online, lönsamheten i butik och online, och detta specificerat för H&M-butikerna och de övriga varumärkena. Siffrorna visade att 12,5 procent av koncernens totala försäljning då skedde online. Det är sannolikt mer i dag. På mogna marknader är siffran ofta över 20 procent, medan totalen dras ned av tillväxtmarknaderna. Lönsamheten online (ebitda-marginal minus administrativa kostnader) ligger över 20 procent i alla segment. Sedan dess har H&M infört gratis frakt för sina klubbmedlemmar, vilket sannolikt dragit ned lönsamheten online, men den ligger ändå skyhögt över renodlade online-aktörer som Zalando och Boozt som kämpar omkring 3–5 procent.

– E-handel har varit en del av H&M:s affärsmodell i 20 år. De har inte varit sena på bollen. Visst kunde de gjort vissa saker bättre. Till exempel har leveranserna tagit sex sju dagar medan konkurrenter haft max två dagar. Men det där förbättrar de nu genom ett stort plattformsbyte. Och jämfört med konkurrenter som Inditex har H&M en högre andel av försäljningen online, säger en analytiker som har köprekommendation på H&M:s aktie.

Alla klädföretag som har fysiska butiker talar om en multikanalsstrategi, det gör även H&M. De fysiska butikerna ska stödja online-försäljningen och tvärtom. Click & Collect är ett begrepp som innebär att kunden köper på nätet och hämtar ut i butik. Butikerna blir därmed ett slags när-lager för vilka hyran betalas av den traditionella försäljningen, och företaget lämpar över fraktkostnaden på kunden. För att multi­kanalsstrategin ska fungera är det extremt viktigt att de fysiska butikerna är tillräckligt attraktiva för att konsumenterna ska finna det värt att gå dit i stället för att gå till postutlämningen på Ica och hämta sina paket.

Klädskammen är en svårare nöt för H&M. Men företaget har för länge sedan insett problemet. En stor del av H&M:s investeringar handlar om hållbarhet. Och den som tittar igenom H&M:s flora av pressmeddelanden noterar att påfallande många av dem handlar om just detta. Företaget basunerar ut att 95 procent av all bomull kommer från hållbara källor. I våras kom beskedet att alla plagg ska förses med information om bland annat produktionsland, fabriksnamn och antalet arbetare i varje fabrik. H&M samarbetar med det danska rederiet Maersk för att minska båttransporternas miljöpåverkan. Skadade plagg lagas och säljs som en restore collection på Cos.

Listan över hållbarhetsinitiativ på H&M är ändlös. Hållbarhetsexperter framhåller ofta H&M som ett gott exempel på ett globalt företag som agerar i rätt riktning och hastighet. H&M:s gamla devis ”mode till bästa pris” har ändrats till att göra det möjligt för alla att klä sig och känna sig bra, där att känna sig bra innefattar kombinationen av känslan i att klä sig snyggt, moderiktigt, prisvärt och hållbart. All retorik som kommer från H&M andas hållbarhet.

Ändå har det pr-mässiga utfallet av alla kampanjer och investeringar kring hållbarhet varit relativt begränsat. Sannolikt har H&M lyckats undvika en omfattande bojkott tack vare sitt hållbarhetsarbete. Men det är ju heller inte så att man köper en skjorta på H&M för att göra en insats för miljön. Slutsatsen är att klädskammen i det tysta har medverkat till att dämpa H&M:s försäljning. Här kommer vi tillbaka till de nya varumärkena. Det är betydligt lättare att bygga en ny image med hållbarhet i fokus när konceptet från början handlar om plagg som man inte köper på impuls utan som ett medvetet val till högre pris och med högre kvalitet, och kanske lite mer sällan.

Den tredje punkten – att H&M försummat sitt huvudvarumärke – anses bland analytiker vara den främsta orsaken till bolagets kräftgång. Eller som en av dem uttrycker det:

– H&M som varumärke har tappat relevans.

Ändå är det lite oklart vad man menar. Är det kollektionerna som varit dåliga, eller har butikerna varit stökiga? Tja, både och, säger man. Och även från officiellt H&M-håll är man självkritisk. Nils Vinge är ansvarig för investerarrelationer på H&M, och har så varit i snart 15 år.

– Under åren 2000–2010 växte vi kraftigt år för år, och då fick vi ofta frågan vem som är vår största konkurrent. Vi svarade alltid att det är vi själva som är vår största konkurrent, och det visade sig vara sant. Vi har inte förbättrat oss tillräckligt mycket, säger Nils Vinge.

Han nämner en lång rad förbättringar och investeringar som nu håller på att ta skruv och medföra ökad försäljning totalt, ökad andel försäljning till fullpris, ett bättre kunderbjudande i butik och online. Några väldigt stora investeringar sker i hela H&M-gruppens it-plattform, vilken de kallar tech foundation. Logistik, varuförsörjningskedjan och lagerlokaler är andra prioriterade investeringar. Förra året öppnade H&M tre nya logistikcenter på totalt 230 000 kvadratmeter (38 fotbollsplaner). Nils Vinge uppger att 100 personer jobbar med ai, artificiell intelligens. Syftet är att utveckla stöd och förståelse för kundbeteenden och individanpassade erbjudanden baserat på insamling av enorma mängder data. H&M hade 5 miljarder besök i butik och online under 2017.

Men även kollektion och butiksupplevelse har förbättrats på senare tid. Här nämner flera analytiker ett namn – Madeleine Persson. Hon är sedan 2017 varumärkesansvarig för huvudvarumärket H&M. Tidigare var hon ansvarig för de nya varumärkena. Hon har inget släktskap med ägarfamiljen Persson. En analytiker säger:

– H&M tog framgångarna för givet och det straffade sig när marknaden blev mer utmanande och komplex. Sedan Madeleine Persson tagit över H&M-varumärket har de lyckats att både sänka priserna och höja kvaliteten samtidigt som kollektionerna har träffat marknaden bättre. Totalt sett har det inneburit en rejäl uppryckning.

Under en period dessförinnan höjde H&M priserna i ett försök att öka lönsamheten. Resultatet blev att man hamnade i samma prisklass som Zara och Uniqlo, och det motsvarade inte den förväntan konsumenterna hade på H&M. Följden blev att lagret av osålda varor ökade, och det enda sättet att bli av med det var att rea ut det. Prishöjarstrategin slog fel.

H&M tampas fortfarande med ett alltför stort lager. Koncernen har ett målspann för lagret som ligger på 12–14 procent av försäljningen, i dagsläget motsvarande maximalt 30 miljarder kronor. I presentationen på kapitalmarknadsdagen visade H&M upp ett lager på 17 procent av försäljningen är 2017, med en streckad ambitionskurva därifrån och nedåt mot målspannet under 2019. Så har det inte blivit. I den senaste kvartalsrapporten redovisar H&M ett lager på 18,3 procent av omsättningen på rullande tolv månader.

Nu sänker H&M sina fullpriser. Strategin är att förvisso få mindre betalt för varje plagg till fullpris än tidigare, men att ändå tjäna mer än när man hamnar i ett reaträsk som inte bara ger sämre lönsamhet utan dessutom signalerar misslyckande.

Madeleine Persson har inte lagt något magiskt trollspö över H&M ännu, men utvecklingen kan vara på väg i rätt riktning.

– Ambitionen är att sälja till fullpris. Det senaste kvartalet var det fjärde i rad som vi hade en högre andel fullprisförsäljning jämfört med samma kvartal året innan, säger Nils Vinge.

Så den fjärde punkten: Har H&M blivit för stort? Själva påpekar de att H&M har cirka 2 procent av världsmarknaden och att det såklart finns utrymme att växa mycket mer. Nils Vinge pekar på Amazon. Det är klart att det går att växa.

Strategin går ut på att växa online och med fysiska H&M-butiker på nya marknader, som Indonesien, Thailand, Bosnien och Vitryssland, medan tillväxten på mogna marknader ska ske online och med de nya butiksvarumärkena. Totalt planerar H&M att öppna 295 nya butiker under 2019, varav 220 är H&M-butiker och 75 andra varumärken. Samtidigt kommer man att stänga 165 H&M-butiker. Det innebär att 55 H&M-butiker tillkommer netto, det vill säga färre än de nya varumärkena.

– Butiksnätet optimeras för att passa kundernas ändrade köpmönster, men självklart spelar H&M:s storlek en roll i att vi använder andra varumärken för expansionen i Europa. Vi når ju nya kundgrupper på det sättet, säger Nils Vinge.

Men detta är en långsiktig strategi och inget som kommer att lyfta H&M-koncernen till nästa kvartal. Aktiemarknaden vill se ökad lönsamhet, nu.

– En femåröversikt är verkligen inte någon uppmuntrande läsning. Och det är sant att rent finansiellt har vi inte vänt ännu. Men vi har kommunicerat att vårt omställningsarbete har börjat ge effekt, säger Nils Vinge.

Är det då slutreat för H&M nu? Nils Vinge säger att det är lika fel att H&M är i en livshotande kris som att man nu är färdig med omställningen. Det här kommer att ta tid.

Nu förväntar sig finansmarknaden att H&M för första gången på många år ska visa upp en ökning av rörelseresultatet när koncernen den 3 oktober redovisar det tredje kvartalet. Aktiens uppgång hittills i år på närmare 50 procent bygger på dessa förväntningar. Och med den här tidshorisonten är de nya varumärkena, som ännu bara stå för 10 procent av försäljningen, ointressanta för analytikerna. Det man vill se är ökad lönsamhet i koncernen och det är fortfarande bara varumärket H&M som kan dra det lasset.

– H&M har väldigt lätta jämförelsetal nu så det blir inte jättesvårt att visa upp en ökad lönsamhet, givet de signaler de har skickat ut på senare tid. Marginalen ska upp, men hur stabilt det är och i vilken takt det kommer att ske återstår att se, säger en analytiker som har rekommendationen behåll.

Det finns också orosmoln som H&M inte kan påverka. Handelskriget mellan USA och Kina är ett exempel som inte påverkat H&M ännu, men mycket väl kan göra det. En tredjedel av H&M:s produktion sker i Kina, och en stor andel exporteras direkt till USA som är H&M:s näst största marknad. Storbritannien är den tredje största marknaden och här lurar Brexit. Överlag finns frågetecken kring världskonjunkturens utveckling.

Analytiker som har rekommendationen sälj eller behåll misstror inte H&M kring deras omställningsarbete. Men aktien anses fortfarande dyr med en multipel på omkring 20 gånger årsvinsten.

– Det är fortfarande en tuff marknad och de strukturella problemen med butiker och online kvarstår. Man vill vara säker på att försäljning och marginal ska fortsätta upp för att lyfta rekommendationen till köp, säger en analytiker.

Men H&M är inte lättstressat. Långsiktiga investeringar går före kvartalsflörtar med aktiemarknaden.

– Det är en pedagogisk utmaning att förklara att det vi gör har effekt, samtidigt som det rent resultatmässigt ännu inte visat sig. Men när vi ser att en förändring fungerar så fortsätter vi att trycka på med investeringar kring det, säger Nils Vinge.

H&M:s omställningsarbete synkar inte med aktiemarknaden. Långsiktiga omställningar gör sällan det. Ett exempel på en aktör som dragit den slutsatsen, och tagit konsekvenserna av det, är Rune Anderssons investmentbolag Mellby Gård, som är största ägare i Kappahl, och som nu lagt bud på klädkedjan för att avnotera den från börsen.

Att H&M:s huvudägare Stefan Persson är måttligt förtjust i att H&M är börsnoterat är ingen hemlighet. Och sedan 2016 har han efter varje kvartalsrapport som gjort marknaden besviken köpt fler aktier. Under perioden har Stefan Persson köpt mer än 200 miljoner B-aktier i H&M vid fler än 80 tillfällen, enligt databasen Holdings. Köpen har skett till varierande kurser, men med nuvarande kurs på 188 kronor är dessa aktier värda 38 miljarder kronor. Under perioden har Stefan Persson ökat ägandet från 35 procent av kapitalet till 47 procent. Med de röststarka A-aktierna har han nu nästan 75 procent av rösterna.

Spekulationerna att Stefan Persson ska köpa ut H&M går i vågor. För något år sedan kom rykten om han skulle ha utrett saken med utvalda banker. Vissa hävdar att ett utköp kan ske med stöd av Ikea vars förre koncernchef Anders Dahlvig sitter i H&M:s styrelse. Hur som helst är ett köp av halva H&M en rejäl munsbit som med en budpremie lär kosta uppåt 200 miljarder kronor. Men röster höjs med jämna mellanrum om att detta inte är orealistiskt och mycket väl kan ske.

Skeptikerna till detta scenario anser att Stefan Persson bara vill visa att han tror på bolaget, och sin son, H&M:s vd Karl-Johan Persson, även när det blåser motvind.

Men om det nu är så att det är slutreat för H&M, aktien har fallit färdigt och redan hunnit stiga 50 procent, och att det är praktiskt möjligt att köpa ut H&M från börsen – då borde detta utköp redan ha skett när aktien stod lägre.

Colab del i tillväxtstrategi

Alla medvetna storföretag håller sig med en inkubatorverksamhet, så även H&M.

Colab är en del av H&M-gruppens tillväxtstrategi med det primära syftet att långsiktigt stötta utvalda entreprenörer med kapital och kunskap. Det sker genom minoritetsinvesteringar i bolag där H&M identifierar en ömsesidighet med entreprenören som kan bidra med nya idéer och infallsvinklar. Investeringarna sker inom tre områden: Hållbart mode (Renewcell och Tree To Textile), Enablers/Möjliggörare (Pin Me To och Klarna) och Innovativa affärsmodeller (Sellpy och Thread).

H&M uppger att investeringarna är långsiktiga, särskilt de hållbarhetsrelaterade, i syfte att utvecklas och kommersialiseras. Investeringarna handlar inte om kortsiktig finansiell avkastning utan syftar primärt att leda till en förbättring av hela industrin.

”Colab kompletterar vårt interna innovationsarbete och skapades som ett resultat av att vi såg många möjligheter och förändringar inom branschen som vi ville vara del av. Genom Colab kan vi vara med och driva innovationer och utforska fler möjligheter snabbare än vad som annars skulle vara möjligt”, skriver H&M.

Colab har sedan 2014 investerat i 16 bolag. Investeringsgruppen leds av Nanna Andersen.