Röda siffror svarta rubriker

Den 19 maj 2014 lämnade grundarna Robert och Jonas af Jochnick över ansvaret för Oriflame till den nästa generationen. Då valdes Robert af Jochnicks son Alexander till ordförande i Oriflames styrelse. Han tog över ett bolag som tappat mer än 50 procent av sitt värde på börsen sedan aktien började dala i början på år 2010. Orsaken är främst att tillväxtmotorn Ryssland har hackat. Verksamheten i öst har varit en pengamaskin i stort sett sedan den startades snart efter murens fall. Läget blir förstås knappast bättre av den politiska situationen i bolagets näst största marknad: Ukraina.

***

Hösten 1991 ringlade sig köerna långa utanför lokalen i centrala Prag där Oriflame samlade till möte. Bolaget sökte säljare till sin verksamhet i Östeuropa. Nyfikenheten var stor på det västerländska kosmetikföretaget. Berlinmuren hade fallit bara ett par år tidigare och det mesta som stod på butikshyllorna, framför allt det som kom västerifrån, ansågs nytt, fräscht och attraktivt. Både att få jobba för ett sådant företag och att få köpa dess produkter var en lockelse svår att motstå. Den 17 december 1990 sålde Oriflame sitt första läppstift i Tjeckoslovakien. Det första året omsatte verksamheten i tre östeuropeiska länder motsvarande cirka 200 miljoner kronor.

Oriflame var ett framgångsrikt kosmetikaföretag redan innan bolaget startade i Östeuropa. Det grundades år 1967 av bröderna af Jochnick och var noterat på Londonbörsen. År 1990 omsattes cirka en miljard kronor. Då kunde ingen drömma om att den nystartade verksamheten i öst inom fem år skulle vara dubbelt så stor.

Det var den långe och tvålfagre Sven Mattsson, sedermera vd för hela Oriflame, som ung och hungrig hade skickats till Östeuropa för att dra nytta av murens fall. Han expanderade i rasande hastighet i Tjeckoslovakien, Polen, Ungern, Bulgarien, Rumänien och Turkiet. Samtidigt hägrade en jättemarknad i Sovjetunionen. Landet hade, precis som andra östländer, ett kommunistiskt arv som kunde ligga ett kommersiellt västerländskt företag till last. Samtidigt var Sovjetunionen, eller Ryssland som landet snart skulle heta, stort och folkrikt. Ekonomin hade under Michail Gorbatjovs ledning börjat tinas upp. Storägaren Jonas af Jochnick och vd Sven Mattsson lät sig frestas. Ett lyckokast, skulle det visa sig.

Sven Mattssons kursare från Handelshögskolan, Fredrik Ekman, fanns på plats i Moskva, anställd som trainee på svenska förpackningskoncernen Tetra Pak. Ekman var en driven ung man, som dessutom talade ryska efter värnplikt på elitutbildningen inom Försvarets tolkskola. Jonas af Jochnick rekryterade Fredrik Ekman. För en utomstående kunde avhoppet från ett påläggskalvsjobb på en världsledande storkoncern för att börja på ett halvobskyrt kosmetikföretag tyckas vara ett annorlunda karriärval. Men det var rätt val, skulle det visa sig.

– Jonas af Jochnick, som var den drivande brodern i östexpansionen, var otroligt förutseende, säger Fredrik Ekman när Affärsvärlden talar med honom i dag.

Fredrik Ekman var nämligen på plats redan innan Sovjetunionen upplöstes i december 1991. I en konverterad kommunalka (sovjetisk flerfamiljslägenhet) på Fackföreningsgatan, slog Oriflame i mars 1992 upp dörrarna i Ryssland, som landet nu hette. Under Fredrik Ekmans ledning växte Oriflame snabbt, dock inte med sin traditionella affärsmodell. I ett land som i 70 år styrts av kommunister fick man lov att våga testa nya vägar för att lyckas. Oriflame lanserade sina produkter i butik.

Förutsättningarna för direktförsäljning fanns inte där från början. Och inflationen på 500 procent omöjliggjorde de mikrokrediter som fungerade som olja i Oriflames direktförsäljningsmaskineri. I stället började Oriflame sälja i butik och blev snabbt både större och mer framgångsrika än världskända varumärken som l’Oréal, framför allt genom att sälja billiga produkter, som folk med små resurser hade råd att köpa. Då, på den tiden, klassades allt västerländskt som lyxigt. Stod produkten på hyllan så såldes den och Oriflame var blixtsnabba med att få fram nya produkter.

Samtidigt lade bolaget stora resurser på marknadsföring. Oriflame syntes på stortavlor, i tidningar, i egna kataloger och på tv. Fördelen var att allt detta utrymme ännu kunde köpas för en spottstyver.

– I Ryssland sände vi halvtimmeslånga program om hur man använder en kräm. Det kostade nästan ingenting, säger Fredrik Ekman.

Först tre år senare började Oriflame med direktförsäljning i Ryssland. Att Oriflame redan då var ett väletablerat varumärke underlättade för de säljare som rekryterades. Vid det laget kunde Oriflame dessutom ge sina säljare krediter på en order, vilket gjorde att de kunde komma i gång utan att behöva ligga ute med pengar. För många människor, framför allt kvinnor som arbetade i offentlig sektor, erbjöd försäljningsjobbet en möjlighet att bli kapitalist, om än i liten skala. Efter kommunismens fall hade reallönerna för yrken som lärare, läkare och bibliotekarier sjunkit kraftigt. Genom att extraknäcka med att sälja Oriflame-produkter kunde säljarna dryga ut kassan.

Förutsättningarna att starta i Ukraina var ungefär samma som i Ryssland. För de allra flesta västerländska företag var en enda sådan marknad vad man mäktade med, de flesta avvaktade med att ta sig an två.

Folk såg helt enkelt inte Kiev som en möjlighet. Det gjorde Oriflame. Redan hösten 1992 anställdes Dima Ermolenko som chef för verksamheten. Han blev kvar i tolv år och gjorde Ukraina till Oriflames näst största marknad efter Ryssland. Viss draghjälp hade Oriflame av att ukrainsk tv ringde Dima Ermolenko och frågade om han ville sända 18 av de halvtimmeslånga program som Oriflame redan hade producerat för rysk tv – utan kostnad. Man hade inget bättre att fylla sändningarna med. Därtill köpte Ermolenko för tidiga ryska vinster ett förfallet palats mitt i Kiev, som efter en pietetsfull renovering blev en stark symbol för varumärket. Tillväxten tog snabbt fart.

***

Att starta bolag i forna kommunistländer var komplext, och både en och två gånger tvingades Oriflames ledning testa, göra om och göra nytt. Men när Ryssland år 1998 drabbades av finansiell kollaps trodde till och med optimisterna i Oriflame att det var kört.

– Då kändes det som game over. Den finansiella kris som drabbade Ryssland då var något av det värsta som drabbat något enskilt land i modern tid. Det var som en jordbävning. I backspegeln visade det sig emellertid bara vara ett hack i kurvan, säger Fredrik Ekman.

Krisen kom efter att den ryska ekonomin året före hade uppvisat positiv tillväxt för första gången sedan Sovjetunionen upplöstes i slutet av 1991. Asienkrisen bröt ut i november 1997, efter att den thailändska valutan baht kollapsat. Ganska snart började de internationella finansmarknaderna spekulera även mot rubeln.

Den ryska centralbanken gjorde vad den kunde för att försvara valutan, räntan höjdes till 150 procent, men resultatet blev bara att 6 miljarder dollar i utländsk valutareserv gick förlorade. Under tre veckor i september förlorar rubeln två tredjedelar av sitt värde. Samtidigt föll oljepriset vilket påverkade den råvarutunga ryska ekonomin mycket negativt.

Sommaren 1998 uppgick Rysslands månatliga räntebetalningar till 40 procent mer än landets skatteintäkter, räntan på ryska statsobligationer uppgick till över 200 procent. Börsen tappade mer än 75 procent av sitt värde samma år. Samtidigt steg priserna kraftigt. Inflationen uppgick till 28 procent 1998 och 86 procent 1999. Under hela 1999 fortsatte rubeln att falla kraftigt.

För Oriflame hade det fram till dess varit full fart framåt och försäljningen i Ryssland hade ökat explosionsartat. Plötsligt satt bolaget med intäkter i rubel och kostnader i helt andra valutor. Med den fullständiga kollaps av rubeln som ägde rum kunde ingen valutahedge i världen råda bot på problemen.

– Oriflame Ryssland hade varit en dollarekonomi. Omgående la vi om löner och andra kostnader till lokal valuta och började betala ut timlöner snarare än fasta månadslöner för att öka andelen rörliga kostnader, säger Sven Mattsson.

Bolaget omförhandlade också kontrakten med samtliga leverantörer och hyresvärdar.

– Vi visade bara upp en månad med röda siffror i Ryssland.

Men på börsen var oron stor. Efter krisen i augusti 1998 förlorade Oriflameaktien 80 procent av sitt värde. Familjen af Jochnick och företagsledningen tog tillfället i akt och köpte ut bolaget från börsen tillsammans med riskkapitalbolaget IK.

Oriflame lyckades ganska snart få ordning på siffrorna och även om det skulle dröja innan rubeln stärktes och inflationen kom ner på normala nivåer återhämtade sig den ryska ekonomin förvånansvärt snabbt. Ryssland har sedan dess förblivit Oriflames främsta kassako och med de pengarna i ryggen har bolaget kunnat fortsätta sin snabba expansion in i andra länder.

De forna Sovjetstaterna stod år 2010 för över halva omsättningen och över två tredjedelar av Oriflames vinst. Men i början på 2010 började kräftgången.

***

I årsredovisningen för år 2009 andas vd Magnus Brännström tillförsikt. Att sälja smink är i viss mån kontracykliskt; när människor drar in på utlandssemestrar och bilinköp, unnar de sig i stället småsaker som läppglans. Oriflames omsättning och vinst steg 2009 och i vd-ordet talar Brännström om att Oriflame ännu ”hjälper säljarna att uppfylla sina drömmar”.

Men så plötsligt stötte Oriflame på motgångar. I Ryssland infördes strängare produktregistreringslagar, vilket påverkade försäljningen negativt. Efterfrågan i södra Europa låg kvar på låga nivåer och verksamheten i Iran fick problem och tvingades stänga. Under andra halvan av 2010 dalade Oriflames aktiekurs.

För helåret ökade Oriflames försäljning med 8 procent i lokal valuta och marginalerna låg kvar på 11 procent men före omstrukturreringskostnader. Bolaget tvingades samtidigt öka både försäljnings- och marknadsföringskostnader för att hålla omsättningen uppe, delvis på bekostnad av marginalerna. Det är inget aktiemarknaden gillar.

Det var dock inte förrän 2011 som det blev tydligt att den ryska tillväxtmotorn hade börjat hacka. Under det året sjönk efterfrågan och bolaget talade om ”en hårdnande konkurrens”. Det blev dessutom svårare att rekrytera nya säljare, något som framför allt blev tydligt under det tredje kvartalet. Säljstyrkan minskade. Att Rysslands mest framgångsrika distributör Tamilla Poelzhaeva dog i cancer i slutet på samma år gjorde inte saken bättre. I många år hade hon spelat en mycket viktig roll. Vid sin död stod Poelzhaevas nätverk för ungefär halva omsättningen i affärsområdet CIS, alltså de forna sovjetstaterna.

Rapporten för det första kvartalet 2012 var inte dålig, resultatet var över förväntan, men det räckte inte för marknadens aktörer. Fokus låg ändå på de ryska kvinnorna och deras minskade intresse för det svenska sminkbolaget. Även i andra delar av världen blev det svårare att rekrytera säljare. Totalt hade Oriflame då 3,6 miljoner säljare i hela världen, en minskning med 5 procent jämfört med samma period 2011. Inom CIS var fallet hela 10 procent, till strax över två miljoner säljare.

Dessutom är siffran 3,5 miljoner säljare en siffra som bör tas med en nypa salt. I själva verket är det mindre än 5 procent av distributörerna som tjänar några större summor på verksamheten.

–Så ser det ut i den här branschen. Om 4 procent av säljkåren verkligen säljer får man vara nöjd, säger en källa i branschen.

Oriflame vill dock inte bekräfta den siffran.

– Vår uppskattning är att ungefär 50 procent av våra konsulenter (säljare) köper produkter främst för eget bruk eller till familj och vänner. Övriga 50 procent säljer produkterna vidare och vissa av dem rekryterar och bygger nätverk, mejlar Johanna Palm.

Att en marknad mognar är naturligt, en årlig försäljningstillväxt på 20 procent kan inte fortsätta för evigt. Men den hårdnande konkurrensen från andra direktsäljande spelare som Avon, men även från e-handeln, gjorde det svårt att upprätthålla tillväxttal överhuvudtaget. Säljarna fortsatte att minska i antal även de två följande åren. Det är inte bara Oriflame som tappar. Butiksnäten i Ryssland växer, kunderna behöver inte längre förlita sig på direktförsäljningsföretagen för att komma åt sina produkter.

Oriflames främsta konkurrent i Ryssland, amerikanska Avon, flaggade 2011 för att den hårdnande konkurrensen om säljkåren skulle tvinga dem att höja ersättningarna. Det är en väg som nu även Oriflame valt att gå. Under 2013 gjorde Oriflame om ersättningsmodellen. Priserna på produkterna höjdes, samtidigt som de mest lojala och bäst presterande säljarna fick höjd kompensation. Men det har inte hjälpt.

Att ändra om i en sådan kompensationsplan är inte så enkelt som det kan låta, uppger källor i branschen. Oriflame har en så kallad framtung kompensationsplan. Oriflames distributörer kan ganska snabbt tjäna en mindre summa pengar, vilket är attraktivt för säljare som ägnar några strötimmar åt att kränga produkterna. Däremot är det svårt att tjäna riktigt stora summor, vilket minskar intresset för att bygga upp en stor verksamhet.

– En säljare säljer inte nödvändigtvis mer bara för att du höjer ersättningen. Det är Oriflames problem. Deras kompensationsmodell attraherar fel typ av säljare. Den attraherar folk som vill extraknäcka, inte dem som vill växa sig stora och leva på verksamheten, säger en källa i branschen.

Att attrahera rätt typ av säljare har knappast blivit lättare av att kompensationen i förhållande till köpkraften har minskat de senaste åren. Mellan 20 och 25 procent av intäkterna går tillbaka till säljarna, vilket är mindre än en del andra direktförsäljningsföretag. I stället lägger Oriflame mer pengar på att marknadsföra produkterna centralt. Men att sätta stopp för en nedåtgående spiral är svårt.

Kritiker hävdar att Oriflame har för hög kostnadskostym, att bolaget öppnar kontor i varje land de går in i, har fast anställda med höga löner och lägger stora summor på marknadsföring.

Ett annat bekymmer är varumärket. Efter några år i Ryssland var Oriflame nästan lika välkänt som McDonalds och Mercedes-Benz. På tv, stortavlor och i tidningarna gjordes reklam, överallt syntes Oriflame. Oriflame sponsrade till och med en tv-serie där en heroinist tar sig ur eländet genom att sälja smink via dörrknackning. Därtill spred Oriflame sin katalog långt utanför Moskva.

–De hade en makalös förmåga att få ut produkterna långt ute på den ryska landsbygden, de hade pick-up points överallt, säger en före detta anställd.

Även i dag har Oriflame hög kännedom, men attraktiviteten i varumärket har försämrats. Konkurrensen har hårdnat och de stora internationella kosmetikföretagen är sedan länge etablerade i Ryssland. I takt med att världen blir mer global och ryssarna får mer pengar och kan resa utomlands upptäcker de att Oriflame inte är ett starkt namn i Västeuropa.

– Vi har inga planer på att förändra vårt varumärke eller våra grundvärderingar, mejlar Johanna Palm, chef för Investor Relations.

Situationen i de forna sovjetländerna har knappast blivit bättre av den nuvarande Rysslandsturbulensen. Ukraina är fortfarande Oriflames näst största marknad och folk där har annat för sig än att köpa smink, för att utrycka sig milt. Samtidigt har valutorna fallit kraftigt i värde, vilket sätter ytterligare tryck på lönsamheten. Krisen i Ukraina ställer förstås till det rejält för Oriflame, men det är inte det som är bolagets största huvudvärk. Även utan kris hade Oriflame haft problem att vända den ryska marknaden.

Till följd av problemen beslöt styrelsen i år att föreslå sänkt utdelning.

–Styrelsen har gjort bedömningen att framtiden ser relativt osäker ut och för att vara beredd på allt möjligt oväntat har vi beslutat att inte dela ut pengar under det tredje kvartalet, kommenterade vd Magnus Brännström.

Som om Oriflame inte hade nog med bekymmer, står bolaget inför ytterligare en stor utmaning. Den växande e-handeln har också skapat en helt ny situation för direktförsäljningsföretagen, en situation som både inneburit hot och möjligheter. I mångt och mycket liknar Oriflame ett vanligt e-handelsföretag. I dag läggs över 90 procent beställningarna via nätet.

Den absoluta majoriteten, enligt uppgifter till Affärsvärlden över 95 procent, av säljarna är egentligen vanliga kunder eller säljer för mindre summor.

Ändå dröjde det till 2013 innan vem som helst kunde gå in och köpa Oriflames produkter på nätet. Den sena starten gör att Oriflame inte har lyckats utnyttja det försprång de hade i och med att logistiken fanns på plats.

– Magnus Brännström har tvekat, han har inte bestämt sig för vilken roll han vill att e-handeln ska spela, inte vetat vad han har velat göra, säger en källa.

På Oriflame är de dock nöjda med den strategi som ligger fast.

– Vi har en tydlig e-handelsstrategi. Vi har utarbetat en affärsmodell där e-handelslösningen ger våra kunder bättre tillgänglighet utan att vi för den skull konkurrerar med våra konsulenter. I sommar lanserar vi en förbättrad sajt, med Sverige som första marknad. Den kommer sedan att lanseras även i andra marknader. Med den nya sajten kommer servicen förbättras ytterligare, mejlar Johanna Palm.

Trots det har Oriflame fortsatt att lägga stora summor på att trycka och distribuera sina kataloger.

– De utnyttjar inte alla de möjligheter som nätet ger. Ett direktförsäljningsbolag bygger ju på sociala kontakter, vilket gör att sociala medier borde vara en självklarhet att utnyttja, men Oriflame ligger efter, säger en annan källa.

E-handeln skapar också helt andra förutsättningar för Oriflame att sälja sina produkter. Förr behövdes säljarna för att distribuera varorna, med e-handeln är det behovet borta, men Oriflame har inte tagit vara på chansen. Kruxet är att traditionell e-handel skapar en kanalkonflikt. Det är viktigt att inte kringgå de aktiva säljarna, för även om de är få är de viktiga för bolaget.

– De utgör färre än 5 procent av antalet, står för kanske 10 procent av omsättningen, men framför allt driver de försäljningen. De ökar varumärkeskännedomen och hjälper till att skapa intresse för produkterna, säger en före detta anställd.

Förra gången Oriflame krisade och bolagets aktiekurs var nedtryck i skorna köptes bolaget ut från börsen. Enligt en källa finns liknande tankar i dag, och ett konsortium tittar närmare på bolaget. Dessutom har det länge spekulerats i att jättar som L’Oréal skulle vara intresserade av Oriflame. Och riskkapitalbolag ser säkerligen en möjlighet att till en låg kostnad komma åt ett bolag med fina kassaflöden och stor potential i e-handelsverksamheten. Det är inte självklart att Oriflame finns kvar på börsen så länge till.