REKLAMTEMA: Reklaminvesteringar: Slagsmål om smulorna

Den svenska mediemarknaden genomgår just nu en samtidigfragmentarisering och koncentration.

De senaste fem åren har marknaden fullständigt ändrat utseende:Reklamtelevisionens starka framväxt, frisläppandet avkommersiell radio, den snabba ökningen avgratistidningsutgivning och födelsen avreklam/distributionskanalen internet gör att mediakartan aldrigblir sig lik, om nu någon önskade sig det.

Det här är en process som ser ut att fortsätta i accelererandetakt. Inom något halvår kommer de svenska hushållen att erbjudasett tiotal digitala tevekanaler, många leverantörer satsar hårtpå att kunna leverera interaktiva tjänster via telenätet tillhushållen och provsändningar görs med digital radio, ett mediumsom kommer att kunna bära mer information än radiosignalerna.Det enda som inte växer i explosionsartat tempo är antaletstackars satar som står som avnämare i den här processen: densvenska allmogen.

Följden? Fragmentering. Vi ägnar oss förstås allt mindre åt alltfler mediekanaler. Och annonsintäkterna per medium blir förståsdärefter. Reklamkakan sönderdelas i smulor. Titta bara pådiagrammen härintill! För några år sedan hamnade reklampengarnai 95 procent av fallen i Dagspress eller Övrig press. I fjol togTV hand om 20 procent av pengarna och nya medier lade beslag påytterligare 10 procent. I den gruppen svarar utomhusreklam,radio och internetannonsering för lejonparten. Bioreklamenligger stadigt på någon procent av de totalareklaminvesteringarna sedan mitten av sjuttiotalet. En del av depengar som fördelas mellan medierna är förstås nya pengar.

Tvättmedelsjättarna skulle knappast lägga de pengar de lägger iSverige idag om det inte vore för teverreklamen. De lågakostnaderna för internetnärvaro lockar säkert testpengar sominte skulle ha använts till annonsering annars.

Men det betyder inte att annonsörerna plötsligt har fått enmängd nya leverantörer av annonsplatser. De traditionellamediernas ägare har sett vad som händer och agerar därefter ihopp om att kunna försvara marknadsandelar. Paradexemplet ärkanske Vestmanlands Läns Tidning som arbetat aktivt med nyamedier i alla dess former i mer än ett decennium. VLT-koncernenhar nu, förutom tidningarna, en hyggligt utveckladinternettjänst samt delägande i lokala radio- och TV-stationer.Även annonsförmedlarna (se även artikeln härintill) blir färreoch större.

Konsekvensen av de nya mediernas framväxt är ju att medievaletblir allt mer sofistikerat. Att den svenska postens internetsajtTorget och Arla gör reklam för sig på en kaliforniskprogrammeringshemsida på internet är naturligtvis ingentillfällighet.-Vi måste tänka på ett helt nytt sätt när vi lägger uppkampanjer, menar en reklamman. För att få största möjliga effekti önskade målgrupper får vi spela med alla medier och det ärmixens kvalitet som avgör framgången.

Han får medhåll från andra branschröster:-Vi i branschen måste skärpa oss. För att kunna erbjuda envettig produkt måste vi ha specialkunskap om varje enskildmediatyp, inklusive sponsring, event marketing och andraspecialverktyg.