REKLAMTEMA: Internetbyråer: Nytt, hett och olönsamt

De nya medieföretagen är heta som få, inte minst blandinvesterarna. Men hittills är inte branschen särskilt lönsam. Enhelt ny bransch har vuxit upp i internets fotspår. Det är enbrokig samling företag som i vissa fall har sitt ursprung iandra branscher. De flesta är nystartade av unga entreprenörer,som tidigt har sett en möjlighet att profitera på det globalanätverket. Ett vanligt samlingsnamn för bolagen ärinternetbyråer. Deras traditionella verksamhet är produktion avoch konsultation kring företags och myndigheters hemsidor påinternet.

Det krävs en salig blandning av olika kompetenser för attgenomföra dessa projekt, kompetens som finns inom fleratraditionella branscher. Reklambyråerna har designkunnandet ochkreativiteten. IT-konsulterna kan tekniken.

Managementkonsulternas kompetens är en viktig ingrediens ibyggandet av företagsinterna intranet. Men företagen i dessabranscher har varit passiva inom området och lämnat fältet frittför de nya internetbyråerna. Dessa bolag har framgångsriktrekryterat för att få den kompetens som krävs.

Entreprenörerna bakom dessa företag har också visat sigskickliga på annat – inte minst att sälja sina tjänster. För tvåår sedan visste få vad internet var. Idag är det få företag sominte kan stoltsera med en internetadress på visitkorten. I mångafall har internetbyråerna utnyttjat sin ungdom som en garantiför att de behärskar mediet. Det har visat sig bita på den äldregenerationens osäkerhet och vilsenhet.

Flera av bolagen har haft som mål att uppmärksammas i media,vilket de också har lyckats med. I en undersökning visade detsig till exempel att Spray var Sveriges tredje mest kändainternetföretag (vad det nu är), efter WM-data och Telia. Dethar uppnåtts utan att bolaget har behövt lägga ned en krona påannonsering.

Trots draget kring internet är bolagens siffror för 1996 alltannat än imponerande. De flesta omsätter långt under en miljonper anställd, vilket är lågt både för en konsult- och enreklambyrå. Låt vara att flera av bolagen startades underfjolåret och växer fort, vilket gör att nyckeltalen per anställdblir missvisande. Vinsterna är också små och flerainternetbyråer går med förlust.

De mest aggressiva är Spray och Icon Media Lab. De har båda sommål att växa utomlands. Det som talar för att de kommer attlyckas är att Sverige har kommit långt på internetområdet.Svenska företag ligger runt två år före Tyskland och Frankrikenär det gäller avancerade internettjänster.

Det finns idag runt 300 företag som sysslar med interaktivamedier av något slag. Den stora majoriteten är garageföretag medtvå-tre medarbetare. Branschen går dock mot en konsolidering itakt med att internetbyråernas verksamhet håller på att ändras.Om uppdragen för ett år sedan handlade om att bygga ett antalenkla hemsidor efterfrågas idag avancerade tjänster. Den ökadekomplexiteten i internetuppdragen har ökat de renodlade IT–konsulternas intresse för branschen. Ett exempel är WM-datavars dotterbolag, WM-data Education, toppar branschens listaomsättningsmässigt (en stor del av omsättningen är dock knutentill ren utbildning).

Reklambyråerna har tidigare varit passiva inom området trots attde sitter på en kompetens som passar produktionen av enklare,profilskapande hemsidor på publika internet. En hemsida påinternet är en del av företagets totala kommunikationsstrategioch det naturliga för en kund är att först vända sig till sinreklambyrå med uppgiften.

Ett skäl till reklambyråernas passivitet är att de inte harförstått hur snabbt och brett internet skulle slå igenom iSverige. Flera reklambyråer har dock medvetet tagit det lugnt påområdet, bl.a. av rädsla för att tvingas göra avkall på sinlönsamhet. Internetbyråerna är som sagt olönsamma och kommersannolikt inte på länge upp i reklambyråernas vinstmarginalereller förädlingsvärde. Reklambyråerna vill helst inte ha någonkoppling mellan intäkter och antalet timmar som läggs ner på ettprojekt, utan vill helt enkelt bara ha betalt för att kläckaidéerna.

Därför ser reklambyråerna gärna en utveckling där de sitter påkundkontakten och internetbyråerna ansvarar för självaproduktionen på internet. Det är en utveckling, liknande TV–reklam-branschen, med ett antal renodlade produktionsbolag. Mende större internetbyråerna har i stor utsträckning skaffat sigegna kreatörer och designers, ofta rekryterade från någonreklambyrå. Internetbyråerna garderar sig också genom attalltmer rikta in sig på intranet, där reklambyråernas kompetenskommer till korta.

Tidigare har tekniken varit ett hinder för reklambyråerna. Menmed nya program har det blivit betydligt enklare att producerahemsidor. Internetbyråerna kan sannolikt vänta sig hårdarekonkurrens från reklambyråerna i framtiden. Enligt denamerikanska tidningen Advertising Age spås tillväxten inomtraditionell annonsering landa på sex procent i år – att jämföramed 14 procents tillväxt för annonser inom nya medier. Enligtsamma tidskrift blir det allt vanligare att internationellareklambyråkedjor köper internetkonsulter för att bredda sinkompetens. Flera av de svenska internetbyråerna, somAffärsvärlden varit i kontakt med, uppger att de blivitkontaktade av dessa jättar.