Reklambranschen nere för räkning

It-kraschen och den följande lågkonjunkturen satte punkt för över 20 år av nästan obruten uppgång inom reklambranschen. Antalet anmälda till Guldägget-galan, som hålls i kväll onsdag, har backat med 40 procent från förra året, till 1 800 personer.

– Krisen i början av 1990-talet slog inte alls lika hårt och brett mot branschen som dagens nedgång. Då drabbades vissa, nu har alla drabbats, säger Martin Gumpert, varumärkeskonsult på Audumbla Pilots, som är delägare i Garbergs reklambyrå.
Liksom finansbranschen har reklamfolket upplevt en gyllene period som ingen vet om den någonsin kommer åter.

Enligt en undersökning i tidningen Dagens Media föll intäkterna 2002 i 19 av de 26 största reklambyråerna. Samtidigt har antalet anställda minskat med 25-30 procent de senaste två åren enligt bedömare. Men det räcker inte, enligt Björn Larsson, vd för Leo Burnett, som är en av Sveriges största reklambyråer och som ingår i den internationella koncernen Publicis.

– Nej, det behövs en fortsatt utslagning för att få en bättre struktur och prisbild. Hittills har många av de kreatörer som blivit av med jobbet gått ut och kört vidare i en egen frilansverksamhet, säger han.

I dag präglas den svenska marknaden av några stora byråer med bred kapacitet, och många små nischade. Mellanskiktet har tagit mest stryk. Men enligt Björn Larsson kommer många av de små att försvinna om de inte lyckas knyta upp sig till ett större internationellt nätverk.

– På sikt måste du vara uppkopplad till ett större, gärna globalt kunskapssystem, eftersom kunden efterfrågar en helhet. För ett par år sedan sålde sig duktiga byråer dyrt till globala nätverk. I dag går diskussionen i Storbritannien, som är ledande inom reklam i Europa, att dessa snart får betala för att komma med i nätverken. På sikt kommer de fyra globala “supergrupperna”, Publicis, WPP, IPG och Omnicom med sammantaget ett trettiotal byråkedjor att dominera helt även här.

– Reklambranschen i Sverige står i dag där revisorerna stod för 15 år sedan. Då fanns det fortfarande många lokala firmor som ingick i lösa nätverk. Numer tillhör de flesta de stora globala firmorna.

Totalt minskade reklamsatsningarna med 5 procent förra året, efter en stark återhämtning under andra halvåret. Men kunderna är sparsamma, de väljer att omarbeta gamla reklamfilmer och kampanjer snarare än att göra nya. Det gör att det blir mycket mindre pengar i reklambyråernas fickor.

Samtidigt finns en trend att konkurrensen ökar inom hela kommunikationsområdet. Vid sidan av reklambyråerna vill också webbyråer, mediebyråer, managementkonsulter och pr-firmor vara med och dela på kundernas pengar. Reklambyråerna får konkurrens framför allt inom varumärkesbyggande och kommunikationsstrategi.

Strategi är ett område som reklambyråer traditionellt inte har lagt ner så stor möda på och därför har andra konsulter tagit för sig inom det området.

– Det har alltid funnits reklambyråer som är strategiska, men deras kärnkompetens är kreatörerna. Långa strategiska processer är mindre lönsamt för en reklambyrå, säger Martin Gumpert.
När det gäller varumärkesbyggandet har pr-bolagen nyligen fått draghjälp av den amerikanske varumärkesexperten Al Ries, som hävdar att pr är bättre än reklam när man lanserar ett nytt varumärke, medan reklamen tar vid när man underhåller varumärken.

– Det är många som konkurrerar om kundens budget för kommunikation och pr-byråerna behöver hitta nya sätt att tjäna pengar, säger Anna Serner, vd för Svenska Reklamförbundet.

Pr-branschen, som under en period har vuxit med 25-30 procent per år, omsätter runt en miljard per år medan reklambranschen har intäkter på 8 miljarder kronor.

– Pr har vuxit snabbare än reklambranschen de senaste åren, men det beror på att den var mindre i utgångsläget. Pr är för de allra flesta ett komplement till reklamen och när stora företag ska säkerställa försäljningen lutar sig de flesta i första hand mot reklamen, säger Michael Storåkers, vd för reklambyrån Storåkers McCann.

Men Henry Rawet, ordförande i pr-bolagens intresseorganisation Precis, tror att trenden talar till pr-branschens fördel.

– I dag kommunicerar ett företag så mycket mer än en produkt, de måste marknadsföra sig som ett politiskt parti, och sådant är pr-firmorna duktiga på att hjälpa till med. Därför flyttar kunden nu investeringar till att bygga en mer pr-baserad kommunikation i stället för att bara bränna pengar på stora annonser, säger han.

Många anser att företrädarna för reklambranschen, liksom finansbranschen, har ägnat sig åt excesser under 1980- och 1990-talen. Frågan är hur priserna och lönsamheten i reklambranschen påverkas på lång sikt av den långa nedgången och den ökande konkurrensen.

– Snittet har kanske varit för högt, eftersom kvaliteten varierar. Men de duktiga byråerna skapar ett mycket högre värde än de debiterar, säger Martin Gumpert.

– Till skillnad från finansbranschen, som oftast tagit betalt i procent av affärerna, har vi alltid haft en koppling till nedlagd tid. Jag tycker inte att man kan tala om excesser i samma utsträckning.
Vinstmarginalerna är ju lägre i dag än för ett par år sedan. Men några få, duktiga, kommer att kunna behålla marginalerna, det blir en segmentering. I lågkonjunktur är det ännu viktigare som kund att veta att reklambyrån verkligen levererar. En sund vinstmarginal är också viktigt för att relationen mellan byrå och kund ska vara hälsosam. Om marginalen är för låg är risken att byrån får incitament att sälja på kunden idéer och kampanjer som kunden inte behöver, säger Michael Storåkers, vd för Storåkers McCann.