Redo för det stora lyftet

Få har kunnat undgå de senaste årens starka hälso-, gym- och ­träningstrend. Den börsnoterade ­näthandlaren Sportamore är sedan starten 2010 verksam inom denna nisch och bolaget har allt sedan dess vuxit i högt tempo. I fjol omsatte bolaget över 700 miljoner kronor.

– För sex år sedan, när vi frågade våra kunder, var det vanligaste svaret på varför man handlade online att det var för att det var billigt. Nu är svaret att det är bekvämt, säger Johan Ryding, vd och medgrundare.

Tillväxten har varit så stark att bolaget vuxit ur sitt nuvarande lager i Spånga utanför Stockholm. Eftersom det är semestertider och lägre tempo i kommersen passar de på att flytta det till ett nytt automatiserat lager i Eskilstuna.

Det är tidig eftermiddag på kontoret i ­Alvik utanför Stockholm och surmulna moln hotar med regn, men från höga takfönster lyses gymmet upp. Det ligger centralt placerat i mitten av kontorslokalen, där ett 60-tal personer arbetar.

Johan Ryding är klädd i sneakers, sportiga tygbyxor och skjorta. Ett ungdomligt intryck – men han är också en av Stockholmsbörsens yngsta direktörer, 38 år fyllda.

Han berättar om sin resa från Valbo utanför Gävle till ett välbetalt jobb på sportjätten Nike. Ett jobb han lämnade för att bli entreprenör inom ­e-handel.

Sportintresset var stort under uppväxten och han höll på med flera olika idrotter: ­fotboll, innebandy, basket och judo. Numer är det mest gym och löpning, vilket inne- bär att Johan Ryding har samma livsstil som den typiska Sportamore-kunden, berättar han.

Efter praktik fick han jobb i en sportbutik och arbetade parallellt med studierna närmast heltid. Under de åren fattade han tycke för säljyrket och efter slutförd civilekonom­utbildning från Handelshög­skolan i Göteborg 2003 var han inte särskilt lockad av ett arbete i finanskretsar. Startup var det inte tal om heller,. Många bolag led fortfarande av baksmällan från it-kraschen åren innan.

– Jag tänkte att jag då kan jobba med ­något som jag i alla fall tycker är kul, säger han.

Med erfarenheten från butiksjobb och Handels i bagaget tog han jobb på sport­jätten Nike med ansvar för norra Sverige.

– Jag täckte allt norr om Örebro, säger han.

Varje vecka lastade Johan Ryding bilen med varor och korsade stora delar av landet för att träffa inköpare. Då var sporthandlarnas inköp inte lika centraliserade som de blivit på senare år.

Efter några år fick han ansvar för att sälja mot några av sportmärkets stora ­kunder – ett steg upp i karriären inom Nike.

– När jag slutade var jag ansvarig för ­affären med Stadium, ett av Nikes elva strategiska konton i Europa vid den tiden.

Som påläggskalv inom den amerikanska sportjätten fanns goda möjligheter till avancemang. Nästa steg skulle leda till det europeiska huvudkontoret i Nederländerna.

– Men då började vi fila på den här idén, säger han.

Idén var inte så konkret till en början ­annat än att det skulle vara e-handel.

En vän från förr, Joakim Friedman, hade hört av sig. De hade lärt känna varandra när de bägge läste på samma universitet i Australien. Efter att man synat olika produktkategorier insåg man att en viss nisch saknades inom e-handel – sport.

Med Joakims far, Jan Friedman, en långvägare inom Stenbecksfären och därtill grundare av den nätbaserade vitvaruhandlaren Trettio och elektronikhandlaren ­Netonnet, konkretiserades planerna.

– Jan med sina försänkningar inom medie- och f­inansvärlden, och Joakim inom online-­marknadsföring och jag från sport­världen. Vi vill bygga ett marknadsledande bolag, och för att kunna göra resan snabbt valde vi att ta in externt kapital, säger han.

Men fanns det inte en obalans i att bygga bolag tillsammans med far och son? Ryding rynkar pannan.

– Det är klart att det blir lite speciellt, men vi har våra roller och försöker vara noggranna med det. Det har funkat bra, säger han.

Johan Ryding lämnade Nike och Sportamore ­grundades år 2009. Efter teknisk utveckling, inköp och inkörning drog verksam­heten i gång året därpå.

Bolagets intäkter ökade i snabbt tempo. ­Redan andra verksamhetsåret, 2011, ­landade försäljningen på 68 miljoner kronor. Röda siffror på sista raden, men det var ändå planen för att kunna växa fort. Förlusterna täcktes upp med finansieringen från investerare.

År 2014 hade intäkterna ökat till 370 miljoner kronor och så i fjol 701 miljoner kronor. Inte illa av ett bolag som konkurrerar med fysiska handelsjättar såsom Stadium, XXL och Intersport.

I konsumentledet uppgår den nordiska marknaden för sportkonfektion till cirka 50 miljarder kronor. Tillväxttakten är dessutom hög, med 6–7 procents ökning varje år. Därmed har marknaden fördubblats på tio år. ­Ryding pekar på att tillväxten har stöd i en stor ­hälso- och träningstrend i samhället, men också förändrade beteenden bland ut­övarna.

– Förr bar man en sliten t-shirt på gymmet, nu klär folk upp sig i stället. Det driver efterfrågan i sporthandeln, säger han.

Sportamores försäljning består till nästan hälften av produkter för löpning och träning, kategorier som reflekterar de träningssätt som i mindre utsträckning behöver ­koordineras med andra utövare.

Den stora frågan är om man kan fortsätta växa i lika högt tempo.

– Vi har extremt mycket kvar att hämta i form av tillväxt i absoluta termer. Samtidigt är det naturligt att den procentuella tillväxten avtar över tid. Det är ju de stora talens matematik, säger Ryding.

Sportamore har tagit in sammanlagt cirka en kvarts miljard i kapital. En stor del har gått till att bygga upp varumärket genom marknadsföring och att finansiera varu­lager.

– Det har gett oss möjligheten att investera i att bygga en stor kundbas, säger han.

Sneglar man på nyckeltalen så framgår det att av ungefär 45 miljoner besökare på Sportamores sajt i fjol lade cirka 700 000 kunder beställningar. Dessa kunder lägger i snitt två order per år om 510 kronor per order. Ur dessa siffror pressade man fram cirka 3 procents marginal.

Enligt Johan Ryding har man ungefär vartannat år gjort stora medieinvesteringar för att nå ut till sina kunder. År 2015 la man exempelvis 19 procent av omsättningen, cirka 100 miljoner kronor, på marknadsföring.

Ironiskt nog är nätbaserade handlare ­såsom Sportamore stora köpare av traditionell tv-reklam. Det är deras spotar som snurrar kring olika tv-program.

– Vi upplever att tv varit effektivt för oss, säger Johan Ryding. Men det blir allt svårare att hitta breddmedia med räckvidd. Sam­tidigt blir det också dyrare att köpa när utbudet minskar.

Sponsrade länkar och Facebook kan alltså inte ersätta tv?

– Nja, det går inte riktigt att få samma ­engagemang.

Den faktor som alla e-handlare – inklusive Sportamore – verkar dra nytta av är möjlighet att under tv-reklamen lägga en order. Eller i varje fall snegla och bekanta sig med sajten.

På senare tid har reklamköpen i relativa termer minskat. Hösten 2015 ansåg man att bolaget nått en mer mogen fas och Sportamore har sedan dess fokuserat mer på ­intjäning än tidigare. Från att ha blött pengar varje år blev 2016 det första helåret med vinst.

– Vi har nu haft sex kvartal i rad med positiva resultat, säger vd:n nöjt.

Bekvämlighet tycks vara ett nyckel­ord inom näthandel. E-handlare har bland annat insett att man genom att bjuda på frakten har tagit bort tröskeln för att lägga en order, särskilt eftersom returen också är gratis. I Sportamores fall skickas ungefär var fjärde order tillbaka.

– Vad vi ser är att kunder ibland beställer samma vara i flera storlekar och skickar tillbaka det som inte passar. Det är inte nödvändigtvis dåligt – det blir ju två leveranser då, i stället för att skicka fram och tillbaka fyra fem gånger om kunden vill byta varor, förklarar han.

Till skillnad från andra e-handlare, såsom noterade Boozt eller tyska jätten Zalando, har Sportamore ingen lägre köpgräns för gratis frakt. Med andra ord kan kunder ­lägga olönsamma små order som kostar mer att leverera än att köpa in.

Ryding förklarar att man såklart är medveten om detta.

– Men är ordern liten så kostar det oftast också mindre att leverera. Strumpor kan skickas som brev i brevinkastet. Sedan räknar vi avkastningen på kundens hela livslängd, det är vägledande. Det kanske är bra att ta en liten första order för att bygga relationen, säger Johan Ryding.

Han menar alltså att en initialt olönsam kund kan omvandlas till en återkommande kund med allt större beställningar under många år framöver.

I våras tog Sportamore in 80 miljoner kronor för att finansiera automationen av lagret i ­Eskilstuna. Det varulager som i Spånga tog 8 000 kvadratmeter i anspråk kommer tack vare den nya automationsanläggningen att få plats på 2 500 kvadratmeter och då finns det ännu gott om utrymme att växa på det nya lagrets 23 000 kvadratmeter.

Han lyfter fram en tung fördel med flytten och investeringen i robotar.

– Vi kommer se en markant sänkning av våra relativa personalkostnader.

Konkurrensen lär öka framöver. Men de fysiska butikerna är han inte orolig över och säger sig inte avundas deras läge, trots att i princip samtliga startat ­e-handel.

– De står inför en stor utmaning. Om man växer och satsar på sin e-handel kommer det rimligen att påverka omsättningen per butik. Inte alltid ett lätt beslut även om det är den enda vägen framåt, säger han.

Ryding påpekar att kunder får allt fler ­anledningar att handla på nätet framför i ­fysiska butiker.

– Varför kan du inte betala med faktura i butik, men du kan göra det i mobilen? Det finns ju ingen teknisk begränsning.

En viktig faktor för att vara en attraktiv ­e-handlare även framöver är fortsatt snabba leveranser. Han ställer detta mot hur man tidigare diskuterade att bygga lager i Polen där man kan leverera till hela Norden inom ett dygn och samtidigt komma närmare en potentiell europeisk marknad. Johan ­Ryding konstaterar nöjt att beslutet att bli kvar i ­Mälardalen känns väldigt rätt.

– För 6–7 år sedan talade man om leveranstid på 5–6 dagar. Men den förväntade leveranstiden har för varje år minskat med cirka ett halv dygn, en utveckling som gör att om ytterligare fem år är det ett måste att kunna leverera samma dag, säger han och slår fast att Sportamore hela tiden försöker öka leveranstempot.

– Vi når i dag 70 procent av Sveriges befolkning med hemleverans till dörren och kan i Mälardalen leverera varor samma kväll.

Entreprenörsledda bolag löper alltid ­risken att bolagsbyggarna vill dra vidare till nästa stora idé. Sverige har ett stort antal techbolag, och investerare har visat starkt intresse för just e-handel, där intäktsmodellen är tydlig. Funderar inte Johan Ryding på att sälja sina aktier och gå vidare och bygga ­något nytt? Han svarar omedelbart.

– Grejen är att det finns många idéer kvar att förverkliga här i bolaget. Den dagen den inte finns det, då kanske det är dags att låta någon annan ta över. Vårt problem är inte att lista ut vad vi ska göra, utan att hinna göra det.

Sportamore

Grundat: 2009 av Johan Ryding, Joakim Friedman och Jan Friedman.

Omsättning 2016: 701,6 miljoner kronor.

Rörelseresultat 2016: 19,5 miljoner kronor.

Börsvärde: 1,3 miljarder kronor.

Största ägare per 31/12 2016: Grundartrion 13 procent, Håkan Lindström 10,6 procent, Kalin Setterberg AB 9,6 procent.

Johan Ryding

Född: 13 februari 1979.

Bor: Bromma, utanför Stockholm.

Familj: Hustru Åsa, två barn, 5 och 3 år

Utbildning: Examen från Göteborgs universitet 2003.

Karriär: Olika säljroller på Nike i Sverige 2003–2009. Medgrundare och vd för Sporta­more sedan december 2009.

Intressen: Löpning och träning.