Räddningsplankan

En liten plastlåda med grådaskig skärm har satt fart på förlagsbranschen världen över. Böcker och tidningar tar nu samma väg in i den digitala världen som musiken och filmen tidigare gjort. En ny miljardmarknad hägrar för tidningshus och bokförlag.

Sara Öhrvall, chef för Bonniers utvecklingslabb, är lyrisk över sin läsplatta från amerikanska Amazon.

– Jag är kär i min Kindle. Jag läser jättemycket på den, säger hon.

Hon leder Bonnierföretagens utveckling av olika digitala medier, där fokus nu ligger på just tidskrifter speciellt anpassade för läsplattorna. Hon räknar med att det senast 2013 säljs 45 miljoner läsplattor per år, vilket är fler än antalet spelkonsoler.

I läsplattan ligger förlagens framtid och på många håll runt om i världen förbereder man nya produkter speciellt anpassade för en ny generation läsplattor.

– Vi bevakar frågan aktivt, men vi ligger inte i frontlinjen säger Juha Blomster, koncernchef för Talentum vars svenska dotterbolag ger ut Affärsvärlden.

– Vi bevakar frågan och på boksidan säkrar vi rättigheterna till elektronisk publicering, säger Patrik Widlund, chef på Hakon Invest-ägda Forma Publishing som årligen omsätter 500 miljoner kronor på tidskrifter och 250 miljoner på böcker.

Störst förväntningar knyts till Apples nya läsplatta Ipad, en sorts förstorad Iphone som man inte kan ringa med. Den släpps till försäljning i USA på påskafton, 3 april. Räkna med att köerna ringlar långa redan före öppningsdags på Prince Street i New York, North Michigan Avenue i Chicago, University Avenue i Palo Alto och utanför hundratalas andra Applebutiker.

Men är våryran kring läsplattan lika övergående som trandansen vid Hornborgasjön? Eller blir plattan verkligen räddningen för krisdrabbade tidningshus och prispressade bokförlag?

Svaret på den första frågan är rätt enkelt: läsplattan blir lika lite övergående som internet eller mobiltelefoner.

Svaret på den andra frågan är mer komplext. Men ett är säkert: de förlags- eller tidningshus som tror att man kan fortsätta som i dag har ingen morgondag.

Låt oss vrida klockan tillbaka några veckor. Onsdagen 10 februari lanserade de bägge stora svenska nätbokhandlarna Bokus och Adlibris var sin läsplatta och en rad elektroniska böcker.

Det blev rusning efter läsplattorna. Adlibris, som är knutet till Bonniers, sålde snabbt slut på sin läsplatta, kallad Letto.

Om man verkligen hade underskattat efterfrågan eller omdet bara var ett smart pr-trick signerat Håkan Rudels, marknadsdirektör på Bonnierföretagen, är höljt i dunkel. Varken han eller Adlibris vill avslöja hur många Letto som köpts in.

Men egentligen är Letto bara en amuse-bouche, den där lilla teskeden med något krångligt halvljummet som finare restauranger serverar i väntan på den riktiga maten.

Tidningshus och bokförlag står inför samma revolution som musikbolagen när mp3-spelarna slog igenom. Men den går snabbare och blir mer dramatisk nu. I dag finns bara en handfull läsplattor på marknaden. Innan året är slut väntas det finnas fler än 50 olika plattor – en del bara för böcker, andra även för tidningar och tidskrifter.

Ett mantra mumlas i alla upplysta förlagskorridorer. Det låter “ta betalt”. Enkelt kan tyckas, men branschen måste navigera mellan Scylla och Karybdis.

På ena sidan hotar piratkopiering som har blivit musikbranschens främsta hot. Här kan bokbranschen inte göra om musikbranschens reptrick, där ökad konsumtion till stor del har kompenserat för piratkopieringen. Digitaliseringen gjorde det möjligt att lyssna mer på musik än tidigare: på resor, framför datorskärmen eller under joggingrundan.

På den andra sidan hotar läsarnas vana vid att nätet är gratis. Tidningshusen som skämt bort läsarna med att publicera det mesta på nätet. På sätt och vis är nätprodukten ofta bättre än papperstidningen: större aktualitet, rörliga bilder, möjlighet till interaktivitet och funktioner för att söka och spara text och bild.

Men de som lyckas navigera mellan farorna kan också skörda de ekonomiska frukterna av digitaliseringen:

1 Läsplattan öppnar för nya affärsmodeller knutna till tidskrifterna.

Redan i dag är en tidning eller tidskrift mer än en läsupplevelse och en kontaktkanal för annonsörerna. Samtliga stora svenska dagstidningar säljer även viner, konst, musik, resor och kulturupplevelser.

Den trenden kan förstärkas med läsplattans interaktiva möjligheter. Tidningshusen kan utnyttja sina kunskaper om läsarens ålder, kön, bostadsort och inköpsvanor. Och man har läsarens fulla uppmärksamhet den tid det tar att läsa tidningen.

2 Läsplattan öppnar för fler spontanköp av tidningar, tidskrifter och böcker.

Apple har lärt kunderna att betala och göra spontaninköp för småsummor. Den som köper en låt eller en så kallad app via Itunes reflekterar sällan över de småsummor som adderas till kontokrediten. Det blir kanske inte så stor förtjänst på de tolv kronor som just jag betalar för Salem al Fakirs Keep on walking. Men multiplicerat med de över tio miljarder låtar som laddats ned från Itunes blir det en hyfsad intäkt för Apple. På samma vis kan tidningar, tidskrifter eller enstaka artiklar säljas via läsplattan. Även böcker laddas ned på samma sätt; spontant, snabbt och relativt billigt. Amazon säljer Stieg Larssons böcker i elektronisk form för 40 kronor (fast än så länge bara på engelska).

3 Läsplattan kan spara distributionskostnader.

För en normal dagstidning utgör tryck- och distributionskostnader mer än hälften av utgifterna. De kommer alltid att öka eftersom de huvudsakligen består av kostnader för löner och energi. Kostnaderna för att distribuera datamängder är visserligen också rätt höga, men minskar ständigt. Så gör också priset för elektroniken, det vill säga själva läsplattorna. En dagstidning skulle till och med kunna ge bort läsplattan till den som binder sig för ett eller två års prenumeration.

4 Läsplattan skapar nya kontaktkanaler för annonsörerna.

För annonsörerna kan läsplattan ge helt nya kontaktmöjligheter. Den kombinerar papperstidningens fördelar – där annonserna inte står i vägen men ändå har högt uppmärksamhetsvärde – med nätets interaktivitet. Dessutom kan annonserna anpassas efter läsare och geografisk plats.

5 Läsplattan kan öka läsupplevelsen, något som kunden kan betala extra för.

Läsupplevelsen är mer knuten till skribent och layout än till själva tekniken. Men möjligheten att kombinera traditionell text med multimedia och interaktivitet ger ett mervärde som läsaren eventuellt är beredd att betala extra för. Utrymmet blir närmast obegränsat eftersom man slipper papperets fysiska gränser. Vill du veta mer kan du skrolla neråt i artikeln, på djupet i både överförd och bokstavlig bemärkelse. Klicka på bilden och den blir större eller rent av rörlig. En bok om resmål kan enkelt förvandlas till karta med vägbeskrivning, restaurangtips och rörliga bilder samt reklam. En barnbok kan innehålla både spel och video, något som Penguin Group, världens näst största bokförlag, satsar hårt på.

Det kan låta som om förlagsbranschen nu kan börja skära guld med täljknivar. Men så enkelt är det inte.

För det första är branschen helt i händerna på teknikföretagen. Elektronikindustrin styr utvecklingen. Skärmarnas storlek, kvalitet och tekniska plattform ligger utanför förlagsbranschens möjlighet att ens påverka. Dessutom finns det ingen standard för operativsystem, vilket gör att det material som produceras för Ipad inte kan läsas, vare sig av den platta som Google förbereder eller av några andra i den uppsjö av läsplattor som datorföretagen lanserar under året.

– Det är ett problem, medger Nils Öhman som leder utvecklingen av en läsplattetidning för Dagens Nyheter.

– Vi kan inte göra en tidning för bara Ipad. Men vi är vana vid att publicera oss i många kanaler, papper, nät, pdf och mobil.

Tidnings- och förlagshusen är också helt beroende av elektronik- och telekombolagen för distributionen av innehållet. Apple har indikerat att man vill ha 30 procent av priset på de böcker och tidskrifter man erbjuder, men att förlagen själva får sätta priset till kund.

– Det är acceptabelt. Våra vanliga distributörer tar ju 50 procent, förklarade John Makinson, vd och styrelseordförande för Penguin Group, nyligen på en konferens om elektroniska medier.

För det andra krävs stora investeringar från tidningshusen om man ska nå läsarna. Det går inte bara att föra över papperstidningen till läsplattan, som har ett annat format och andra tekniska begränsningar – men också möjligheter – än papperstidningen.

– Det handlar om att återuppfinna tidningen, inte att bara distribuera den elektroniskt, säger Sara Öhrvall.

Nils Öhman framhäver att en tidning på läsplatta måste förhålla sig till både papperstidningen och nätet. Det är en mer komplex problemlösning och svårare att hitta modeller, menar han.

Till skillnad från böcker har tidningen eller tidskriften en avancerad produktion och distribution. Den kan uppdateras flera gånger och kan ha olika innehåll för olika läsare.

Allt detta kräver stora investeringar. Frågan är hur en tidningsbransch som tvingas till krisartade besparingar eller lider av tunga lånebördor ska klara av att utveckla ett nytt affärsområde som kannibaliserar på övriga produkter. Den som prenumererar på tidningen via läsplatta lär knappast fortsätta med pappersprenumeration. Då står tidningen där med två parallella distributionssystem som drar kostnader tills det är dags att lägga ned papperstidningen. När detta sker tappar tidningen (och bokförlagen) dessutom alla de kunder som inte vill ta steget över till den digitala produkten.

För det tredje krävs att annonsörerna nappar på det nya digitala mediet. Sara Öhrvall framhåller möjligheterna att nå fram till rätt kund på rätt plats samt de avancerade kommunikationsmöjligheterna som en ny typ av annonser erbjuder. Annonserna kan bli i stort sett hur stora som helst utan att stå i vägen för läsaren. De kan utformas precis som artiklarna med fördjupningar, rörliga bilder och interaktivitet. Amerikanska Sports Illustrated, en av tidskrifterna i amerikanska Time Inc., har i sin marknadsföring av den kommande elektroniska editionen visat hur den här typen av annonser kan se ut. Frågan är bara i vilken utsträckning som annonsörerna vill satsa på helt nya annonsformat, när dessa dessutom är dyrare att producera. Det som ytterligare kan bromsa utvecklingen är att annonsörerna måste skapa material för flera olika tekniska plattformar, beroende på vilken av dem som läsaren använder.

För det fjärde krävs att läsarnas betalningsvilja inte sviktar. Inledningsvis kan det finnas en sorts nyhetens behag som gör att ett litet fåtal är beredda att betala riktigt mycket. Men ingen vet hur marknaden reagerar på längre sikt. Amazons elektroniska böcker är billigare än motsvarande pocketböcker. Hos Adlibris råder det motsatta förhållandet. Enligt Pär Svärdson, vd för Adlibris, är anledningen delvis att full moms utgår på elektroniska böcker. Dessutom är förlagen rädda för en kommande prispress.

Huruvida tidskrifterna blir dyrare eller billigare att köpa på läsplatta är också höljt i dunkel.

– Det vet vi ännu inte. Det handlar om hur de tas emot av kunden och hur marknaden (konkurrenterna) prissätter produkterna, säger Sara Öhrvall.

Knäckfrågan är förstås i vilken utsträckning som kunden i läsplattan ser ett alternativ till den dyra pappersprodukten, och inte till gratisprodukten på nätet. Visst är det lättare att sätta sig i soffan med läsplattan i handen än att balansera en knädator med tangentbord. Men för den lyxen har kunden redan betalat flera tusen kronor vid köpet av plattan. Det kan bli tufft för branschen att kräva extra mycket betalning för innehållet, särskilt om kunderna får liknande tjänster helt gratis genom att använda läsplattan som surfplatta. Just med Apples Ipad kan man visserligen begränsa webbläsningen eftersom den inte hanterar merparten av det rörliga materialet i webbtidningar. Detta material, liksom nästan alla annonser, baseras på programmet Flash från Adobe, något som Ipad inte klarar. Men Ipad blir långt ifrån den enda läsplattan på marknaden och det förvarnas redan om hjälpprogram som kringgår problemet.

Trots alla frågetecken och komplikationer kan vi räkna med att det redan i år dyker upp flera svenska publikationer direkt utformade för Apples och andras läsplattor, vid sidan av alla böcker som lanseras i digitala versioner. Medan böckerna gör sig bäst i svartvita läsplattor, som Letto och Kindle, är de lite större lcd-plattorna från bland annat Apple mer lämpade för tidskrifter som satsar på bildmaterial.

Men ingen av dem som Affärsvärlden har talat med tror att pappersbaserade böcker och tidskrifter helt försvinner.

– Det kommer alltid att finnas tidskrifter och böcker som gör sig bättre i pappersformatet, säger Sara Öhrvall.

Sådant som man vill ha i bokhyllan eller på soffbordet, till lyst eller för att skryta med.

Men daglig papperstidning distribuerad hem till dörren? Tveksamt. Den typen av medier är sannolikt inne på sista varvet. Oavsett alla problem och komplikationer är läsplattan tidningshusens framtida räddningsplanka.

Olika lösningar

Det finns några olika tekniska lösningar för läsplattor. Den ena kallas elektroniskt bläck och ger en svartvit text (eller bild), med möjlighet till gråskalor. Plattan saknar inbyggd belysning så den drar bara ström när man “vänder blad”. Dagens alla läsplattor för böcker bygger på denna princip.

Den läsplatta som Apple lanserar i april (Ipad) har samma typ av färgskärm (lcd) som datorer eller många platta tv-apparater. Plattan kräver ström hela tiden den är i gång och bör laddas efter fyra fem timmars användning. Den har en inbyggd liten dator som gör att man kan använda olika program och även se film eller surfa på nätet. Den är dock närmast oläsbar i direkt solljus.

Senare i år lanseras en tredje teknik av företaget Pixel Qi som ska kombinera det bästa ur de bägge världarna. Vid normala förhållanden fungerar den med samma skärmteknik som dagens datorer. Men vid starkt ljus kan man fortsätta att läsa, dock bara i svartvitt.