Prispressarna tar över världen

Kö in i butiken från fredag till söndag. Sådan var verkligheten när dansk-svenska billigmatkedjan Netto öppnade butik i hjärtat av Stockholms finanskvarter, bara ett stenkast från Sergels torg.
Ett uppdämt behov hos de mörka kostymerna? Antagligen.

På senare tid år har lågprisfenomenet nått en kritisk massa. Nu revolutionerar enskilda aktörer branscher, inte bara inom livsmedelsindustrin, utan även transporter, telekommunikation, medier, kläder, möbler, hemelektronik med mera.

Lågpris har blivit en universell strategi.
Det betyder tryck på inflationen och omvandlingstryck, vilket inte minst traditionella aktörer som SAS i flygbranschen och kooperationen i livsmedelsbranschen fått känna på, men också helt nya konsumentbeteenden. Internationella erfarenheter visar att också höginkomsttagare och rika är prismedvetna. De vill helt enkelt vara smarta kunder.

Men betyder det att det blir accepterat att gå med Lidl-kassar i Östra Nordstan i Göteborg eller i finanskvarteren i Stockholm? Går det med andra ord att få acceptans och lojalitet för ett nytt lågprisvarumärke?

Det enkla svaret är ja, eller som Andrew Cookson, vd vid det schweiziska analysinstitutet Gira, säger:

– Det finns inget socialt stigma mot att handla lågpris i till exempel Lidl-butiker. Det är inte bara billigt, det är bekvämt också, ofta mer bekvämt än att handla i stormarknader.

Världen är mer och mer varumärkesfixerad och också lågprisföretagen måste appellera till människors val av livsstil. Och lågprisvarumärken har också trogna kunder:

– Lidl är inte som EPA förr i tiden, med en lågkvalitetsstämpel. Det är inte ofint att handla där. Lidl, Netto och Willys är tvärtom etablerade alternativ. De är helt okey och nästan alla besöker dem för att köpa basvaror, säger Walter Sköldefors, vice vd och näringspolitisk chef vid Svensk handel.

En trend som Karin M Ekström, docent och föreståndare vid Centrum för konsumentvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg, har iakttagit är att fler och fler handlar i olika affärer med olika prisklass, så kallad hybridshopping:

– Konsumenter är mer rörliga och byter livsstil oftare, man handlar i flera olika butiker. Det är vanligare att kombinera dyra och billiga produkter, billiga ärtor på burk hos lågprisbutiken, men man köper oxfilén i butiken med den välsorterade köttdisken eller billiga sockor på H&M och dyr kavaj på NK.

Det bästa exemplet på att det går att bygga varumärke på en lågprisprofil är antagligen Ikea. Möbelvaruhuset har gått från lågbudgetstatus till att avhandlas i de fina salongerna. Ikea nämns numer, inte minst utomlands, i samma andetag som nordiskt ljus och avancerad möbeldesign.

Och att den utvecklingen väntar också andra branscher är något som Sveriges lågpriskung, Boris Lennerhov, vd vid Sveriges största varuhus Ge-Kås i Ullared, håller med om.

– Det har absolut blivit finare. Acceptansen på lågpris har gått från, för tio år sedan, att där säljer man en massa saker som har blivit över till att man är lite smartare. Många frågar sig varför jag ska betala mer än jag är tvungen till, säger Boris Lennerhov.

Om kunderna är vinnare så finns också förlorare på lågprisrevolutionen.

Här återfinns till exempel personalen hos en del lågprisentreprenörer som får lägre betalt. Mest uppmärksammat är det hårda reglemente som uppges gälla hos Ryanair, där personalen bland annat får köpa sina uniformer själva. Mer spektakulära förlorare i flygbranschen är de gamla statsflygs-dinosaurierna som har börjat dö ut. Sabena och Swissair försvann för tre år sedan och nästa bolag på tur kan bli Alitalia.

Möbelbranschen har rensats ut av Ikea under de senaste 20 åren. Mindre möbelsnickare och små möbelbutiker försvann. Klädbranschen förändrades med H&M:s och Kappahls snabba distribution av utlandssydda kläder.

Nu håller norska Dressmann på att göra om tricket här i Sverige, den här gången med herrkläder.
I livsmedelsbutikerna sker hårdhänta neddragningar när befolkningen i glesbygd flyttar in till tätorter. De butiker som finns kvar blir större och större och antalet svenska livsmedelshandlare har krympt stadigt sedan 1960-talet.

Järnhandlare i byggfackhandeln lever fortfarande högt på att de kan sälja till professionella användare, som fortfarande kan föra priserna vidare. Järnhandlare riktade till privatkonsumenter finns däremot knappt längre. De har ersatts av butiker som Biltema, Clas Ohlson och Jula.LÅGPRISSPELARNA

Livsmedel: Lidl, Netto och Willys (15 procent av marknaden).
Bil- och järnvaror: Biltema, Rusta, Överskottsbolaget, Jula.
Möbler: Ikea, Jysk.
Kläder: H&M, Dressmann.
Elektronik: Netonnet.
Flyg/resor: Ryanair, Easy jet, Mr jet.
Mobiltelefoni: Djuice, Comviq.
Aktiehandel: Avanza, E-trade.
Tidningar: Metro, Stockholm City.

KVAR I HÖGPRIS

Fast telefoni – nästan monopol.
El och bensin – oligopol.
Bank – oligopol.
Vård – reglerad marknad.
Bilreparationer – föga avreglerad marknad.
Byggbranschen – karteller och höga svenska löner.
Biografer – duopol.
Advokater – skråbransch.
Tandläkare – genomreglerad.
Elektriker – certifierad skråbransch.
Bygghantverkare – specialister som vet sitt värde.