Pressen lättar

Under 2002 lades fyra tidningar ned i Sverige inom loppet av ett par månader – Finansvision, Kapital, Moderna Tider och Månadsjournalen. Samtidigt ökade andra, både dagstidningar, skvallertidningar och livsstilsmagasin, sina upplagor. Efter två år av fallande annonsintäkter står det klart att det har blivit allt svårare att driva publikationer av historiska eller ideologiska skäl. Bolagen måste prioritera lönsamma verksamheter.

Förra året föll annonsintäkterna med 8,5 procent i Sverige, och om det inte hade varit för valet i höstas hade raset varit två procent större. Vissa intäkter, som platsannonserna i morgontidningarna, kommer aldrig att nå tillbaka till gamla nivåer.

Platsannonserna har i stor utsträckning försvunnit till internet och till bemanningsföretagen. Därför räcker det inte längre för de stora elefanterna att klippa tånaglarna när de ska banta. Sveriges största medieföretag Bonnier gjorde en förlust på en halv miljard kronor under 2002. Nu skär gruppen 800 miljoner kronor i de hårt drabbade Dagens Nyheter och Expressen de närmaste åren.

Men Bonnier är inte ensamt om att ha levt på för stor fot. Samtliga större nordiska mediebolag har lanserat stora sparpaket under 2001 och 2002.

Effekterna har börjat slå igenom nu, såväl VLT-gruppen med Vestmanlands läns tidning, som finländska Alma Media och MTG räknar med bättre resultat i år, även om marknaden inte vänder upp. Ännu så länge vågar ingen räkna med något större lyft, men fjärde kvartalet 2002 var bättre än eller i nivå med motsvarande period 2001 för alla utom Bonnier.

Bolagen verkar ändå ense om att botten är nådd. “Tillväxten i år kommer att bli modest”, skriver exempelvis Alma Media i bokslutet. MTG:s vd Hans-Holger Albrecht säger att läget har stabiliserats. Och TV4, som ökade sina reklamintäkter med 7 procent under fjärde kvartalet, konstaterar också en stabili-
sering.

De officiella prognoserna för 2003, från bedömare som världens största reklamgrupp WPP (med Oglivy & Mather) och investmentbanken AG Edwards, pekar mot en tillväxt på mellan noll och fem procent i Europa och USA. Det svenska institutet för reklam och marknadsföring tror på en tillväxt på tre procent i Sverige i år samtidigt som Annonsörsföreningen är mer skeptisk.

Det värsta hotet mot en tillväxt i marknaden just nu är vapenskramlet i Persiska viken och risken för krig i Irak. I Sverige kan även skattehöjningar som dämpar konsumtionen få en hämmande effekt.

Men det finns ett par positiva drivkrafter också, som kan motverka nedgången. Alkoholreklamen ser ut att bli tillåten, åtminstone för öl och vin. Och omröstningen i september om ett svenskt inträde i valutaunionen kommer att kräva stora kampanjer i höst, vilket skulle lyfta annonseringen.

Trots att de flesta mediebolagen nu sparat sig ur problemen, innebär de tuffa tiderna och en viss överetablering, såväl bland tidningar som inom etermedia, att vi framöver troligen får se såväl ytterligare såväl nedläggningar (hur många gratistidningar ryms i Stockhom?) som fusioner.

Franska Vivendi vill sälja Canalplus nordiska tv-verksamhet, och danska Tv2 är också till salu. Den kommersiella radion blöder och där krävs ytterligare fusioner för att nå lönsamhet. Både Schibsted och MTG säger sig vara väl rustade för, och intresserade av strukturaffärer, dock utan att specificera närmare.TV-aktierna lockar
Av aktierna ser både MTG och TV4 lockande ut. MTG:s skrala fjolårsresultat kan skrämma. Men bolaget har rensat ut förlusttyngda tidningar som Finansvision, Moderna Tider och Kapital.

Kostnaderna är sänkta med totalt 250 miljoner kronor på årsbasis och en tillströmning av Viasat-abonnenter är att vänta när möjligheterna att tjuvtitta på tv-bolagets kanaler stryps. En vinst på 450 miljoner före skatt har MTG inom räckhåll. Värderingen hamnar då på attraktiva 13 gånger vinsten.

Ett högre pris per vinstkrona men lägre risk erbjuder TV4. Det bärande köpargumentet är att bolaget lyckas komma undan koncessionsavgiften på de digitala sändningarna, runt 80 miljoner kronor per år. TV4 vann i länsrätten men ärendet har överklagats till kammarrätten. I såväl Finland som Storbritannien har tv-bolagen sluppit avgiften vilket talar för TV4.

VLT är betydligt lägre värderat. Vd Lennart Foss är uttalat intresserad av strukturaffärer. Det gäller inte minst med andra mellanstora landsortstidningar.