Prata går ju
Möjligheten att ta betalt i form av ägarandelar i kundföretagen i stället för vanlig fakturering har varit vinterns hetaste samtalsämne i reklambranschen. Men Affärsvärldens undersökning visar att det hela än så länge är mer prat än verklighet. Bara fem stycken av landets största byråer, alltså cirka 6 procent av totalt 75 undersökta företag, uppgav att de i dagsläget tar betalt i ägarandelar.
Betalningsmixen
Däremot visar resultatet att viljan finns. 48 procent svarade ja på frågan om de i framtiden kan tänka sig ägarandelar i betalningsmixen. 40 procent kan däremot inte tänka sig lösningen inom en överskådlig framtid. 12 procent tog inte ställning.
Många är alltså positivt inställda. Att fler ändå inte har gjort allvar av diskussionerna om att ta betalt i ägarandelar beror förmodligen på att modellen fortfarande anses oprövad och riskabel. Det finns få exempel att jämföra med och efter de senaste veckornas börsturbulens blir det dessutom extra tydligt att försiktighet är en dygd.
Men man ska inte vara alltför försiktig. Den lärdomen har i alla fall Tommy Seidefors på Romson, som sköter nätauktionsföretaget Bidlets kampanjer, dragit. När han får frågan om Romson har ägarandelar i Bidlet skrattar han och säger: “Tyvärr inte. Vi pratade om det, men vi var lite för fega då. Det kan man ju ångra idag.”
Ytterligare ett frekvent samtalsämne vad gäller byråernas faktureringsmodeller är frågan om resultatbaserad arvodering. Frågan har blivit extra het sedan en av världens största annonsörer, Procter & Gamble, förra året meddelade att de från och med den 1 juli 2000 helt tänker övergå till resultatbaserad arvodering för de reklamkampanjer företaget beställer för sina produkter. Ju bättre produkten säljer i samband med kampanjen, desto mer betalt får byrån.
Knäckfråga
En stor knäckfråga, som ännu inte är helt utredd, är dock hur parterna ska mäta hur mycket av kampanjeffekten som verkligen är frukten av byråns insats. Dels gäller det svårigheten att mäta värdet av en lyckad image; dels kan effekten påverkas av yttre faktorer som reklambyrån inte alls rår över. Ett exempel är Forsman & Bodenfors hyllade kampanj för Lotto förra året, vars huvudfigur Lotto-Åke blev direkt folkkär. Enligt mätningarna sjönk dock Svenska Spels intäkter för Lotto. Hade byrån arvoderats efter effekt hade den alltså inte fått några större intäkter, och kampanjen kunde klassats som misslyckad. Men till saken hör att Svenska Spel i samband med kampanjen också ändrade reglerna för Lotto så att det blev svårare att vinna, vilket fick spelarna att fly fältet.
Förespråkarna hävdar dock att det finns fler fördelar än nackdelar med modellen. När ansvaret för kampanjen delas, och det finns möjlighet att tjäna extra mycket pengar, blir kunden mer en partner än en uppdragsgivare. Engagemanget blir större. Därmed skulle också incitamenten för att verkligen göra en bra kampanj öka.
Än så länge är dock andelen prestationsbaserad arvodering liten bland de svenska byråerna jämfört med övriga debiteringsmodeller, som timpris och fasta offerter. Enligt Affärsvärldens undersökning utgjorde den värdebaserade arvoderingen i genomsnitt bara tre procent av byråintäkten bland de åttio största reklambyråerna. Övrig intäkt debiterades via timpris (17 procent) respektive fasta offerter (80 procent).
Dela risken
Sett i relation till branschens sammanlagda byråintäkter på totalt ca 2,6 miljarder under 1999 betyder det att inte mer än 80 miljoner kronor härrörde från uppgörelser där byrån beslutat att dela risken med kunden.
Men Procter & Gambles beslut är en betydande förändring och kommer med säkerhet att inspirera fler annonsörer. Mycket tyder på att de alternativa betalningsmodellerna har vunnit ytterligare mark om ett år.
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.