Persbrandt gör Vasakronanredo för börsen

Det statliga fastighetsbolaget Vasakronans olika reklamfilmer har nästan utan undantag blivit uppmärksammade succéer. Det senaste exemplet är filmen där skådespelaren Mikael Persbrandt dansar och flyger i Vasakronans fastighet Kista Science Tower. En tidigare “snackis” är filmen där Björn Borg spelar tennis mot John McEnroe i alldeles för trånga lokaler. Den kanske mest kända filmen, fortfarande, är Vasakronans första, där skivbolagsdirektören “Rocky”, bördig från gnällbältet, klagar över vilka dåliga lokaler, och vilken dålig värd, hans företag har. Filmernas regissörer är profilerade kreatörer som Felix Herngren, Måns Herngren och Anders Skog.

– Vårt mål är ett högt observationsvärde, och därför måste vi ha välgjorda filmer, säger Bengt Möller, informationsdirektör på Vasakronan.

Det var för tio år sedan som Vasakronan bestämde sig för sin nuvarande strategi för reklam och marknadsföring. På den tiden var Vasakronan ett mer eller mindre okänt företag, enligt Bengt Möller. Hyresgästerna bestod mest av statliga myndigeter och verk, och när steget skulle tas in på den privata marknaden behövdes ett starkt varumärke.

Undersökningar som gjordes visade att hyror står för ungefär 10-15 procent av ett företags utgifter. Eftersom det är en så betydande kostnad, och eftersom lokalens läge och utseende intresserar de flesta på ett företag, är det sällan bara de högsta beslutsfattarna som arbetar med frågan. Ofta är det en grupp på minst tre till fem personer, beroende på företagets storlek. Därför vill Vasakronan rikta sin reklam till alla anställda hos sina potentiella kunder.

– Grunden är att etablera en positiv bild av Vasakronan, för det hjälper våra säljare i deras arbete. Vi ska stå för någonting humanistiskt, att vi bryr oss om dem som arbetar i våra lokaler, att man ska trivas hos oss, säger Bengt Möller.

Ett annat viktigt mål med reklamfilmerna är att de ska öka trafiken på Vasakronans hemsida, något som noggrant följs upp. Företag som letar nya lokaler brukar nämligen ofta titta på olika fastighetsbolags hemsidor. Enligt Bengt Möller har så gott som samtliga Vasakronans kunder varit in på hemsidan innan de träffat en säljare.

Men på andra fastighetsbolag tänker man annorlunda. Kommersiella fastigheter är ju trots allt nästan så långt man kan komma från flyktiga konsumentprodukter, som brukar kräva mest reklam. Den som söker en ny lokal till sitt företag bestämmer sig väl först och främst för vilket läge som önskas, och lokalens storlek och pris? Vem som är värd torde ha sekundär betydelse.

– Det är klart att varumärket spelar roll, men produkten är ju väldigt avgörande, säger Peter Östman, kommunikationschef på AP-fastigheter, som är ungefär lika stort som Vasakronan.

– Och har man väl förälskat sig i en lokal eller i en plats, så ska leverantören vara ganska dålig för att man ska välja bort det vid själva köptillfället. Men sen när man väl är kund, är det väldigt viktigt att man känner sig nöjd och väl omhändertagen. I det läget är varumärket ganska avgörande, säger Peter Östman.

AP-fastigheters marknadsföringsstrategi torde vara den gängse i branschen. Idén är att man identifierar potentiella kunder och riktar sin marknadsföring direkt mot dem. Direkt berörda individer bearbetas med kundaktiviteter, events och presentationer och med hjälp av den egna hemsidan.

– Vi försöker arbeta mer person till person än att gå väldigt brett, även om det betyder att inte alla känner till AP-fastigheter. Men vi vill bygga vårt varumärke i våra utvalda målgrupper, och det tycker vi blir billigare och effektivare, säger Peter Östman.

I sina årsredovisningar uppger AP-fastigheter marknadsföringskostnader på 9 respektive 11 miljoner kronor för de senaste två åren. Det motsvarar 0,3-0,4 procent av hyresintäkterna. Vasakronan däremot har sedan sekelskiftet lagt ned mellan 19 och 28 miljoner kronor per år på marknadsföring, enligt sina årsredovisningar. Det motsvarar 0,7-1 procent av hyresintäkterna. Enligt Bengt Möller har dock själva reklamdelen varje år stått för ungefär 13-14 miljoner kronor, och han tycker inte att jämförelsen är rättvisande.

– Hos många fastighetsbolag ligger mycket av de här kostnaderna decentraliserade i verksamheten, så det är ibland svårt att veta vilka summor det handlar om. På Vasakronan har vi centraliserat det här, eftersom vi tror att det är viktigt att bygga varumärket. Därför tror jag också att vi lägger ned ungefär lika mycket på marknadsföring som de här företagen, säger Bengt Möller.

Som exempel nämner han att många fastighetsbolag väljer att döpa sina fastigheter och försöker marknadsföra varje enskilt objekt. Kända sådana objekt i Stockholm är Wennergren Center och World Trade Center. Fastighetsprofilering är något som Vasakronan har valt bort.

Många andra fastighetsbolag redovisar inte ens sina marknadsföringskostnader. Varken Castellum eller Hufvudstaden, som båda är noterade på Stockholmsbörsen, tar upp det i sina årsredovisningar.

– Nej, vi brukar inte uppge det, men det är inga jättebelopp. Vi är ju ganska nischade och försöker rikta oss mer direkt mot vår kundgrupp. Det handlar om direktutskick, telemarketing och att använda sina kontakter helt enkelt, säger Bo Wikare, chef för affärsområde Stockholm Östra City på Hufvudstaden.

Vasakronan, däremot, har förutom sina påkostade reklamkampanjer lagt en hel del kraft på sponsring. Under fjorton år, med fjolåret som det sista, sponsrade Vasakronan tennisturneringen Stockholm Open. I retur fick man se sitt varumärke exponeras i tv vid sidan av mer kända namn som BMW, Saab och If, och man fick också ett evenemang att bjuda sina kunder till. Allt i syftet att bygga och stärka varumärket.

Men vissa anser att Vasakronan har ytterligare ett mål med sin kampanj. Vasakronan är statligt ägt, men det har till och från under alla år spekulerats i att bolaget ska privatiseras. Den nuvarande regeringen har också satt Vasakronan, tillsammans med Vin & Sprit och SBAB, högst upp på sin försäljningslista. Särskilt vid en börsnotering underlättas processen av att varumärket är starkt. Bengt Möller håller inte med om att marknadsföringen skulle ha som mål att gynna en börsnotering.

– Våra satsningar har helt och hållet varit kundkampanjer. Men när man bygger en stark image och får starka observationsvärden på det man gör så spiller det förstås över på andra delar också, säger dock Bengt Möller och räknar upp några sidoeffekter:

I samband med Vasakronans kampanjer har handeln i bolagets börsnoterade obligationer ökat, samtidigt som fler leverantörer har hört av sig med offerter. Ett annat exempel är att Vasakronans attraktionskraft som arbetsplats har ökat.Valuta för reklamen? Miljoner kronor 2006 2005 Vasakronan Kostnad för marknadsföring 19 19 Hyresintäkter 2 706 2 689 Andel (procent) 0,70 0,71 AP Fastigheter Kostnad för marknadsföring 9 11 Hyresintäkter 3 343 2 962 Andel (procent) 0,27 0,37 Hufvudstaden Kostnad för marknadsföring i u i u Hyresintäkter 1 153 1 152 Castellum Kostnad för marknadsföring i u i u Hyresintäkter 2 014 1 907