Paulsens krönika

På torsdag är det Guldäggsgala i Globen. Men redan idag kan E24 avslöja årets vinnare. Vi hittade juryordföranden Anders Westers anteckningar i kaféet på Bombay International. Förlåt Anders och hela Reklamförbundet, men sån här information vill vara fri.

Med detta scoop i datorn vill jag dock först passa på att relansera hela Guldägget. Det är nödvändigt. Den fina tävlingen har gått över styr.

För dig som inte är reklamjunkie kan nämnas att Guldägget är branschens mest ärofulla tävling. Det är en 41-årig institution som VDN-märker annonser utan att testa dem. Dess genomslag bland byråer och köpare gör att Ajax-reklam inte tar över helt. Istället görs snygga, roliga och mysiga annonser i Sverige. Det är bra för konsumenterna som slipper se dynga och för företagen som kan fortsätta att använda reklam på ett trovärdigt sätt.

Så långt är allt fint.

Guldäggets betydelse växer varje år. Nu har tävlingen blivit för viktig för sitt eget bästa. Den skadar till och med reklambyråer och reklammänniskor. Ett nytt Guldägg måste därför lanseras. Ett mer relaxat Pub-ägg.

Som det är nu skänker Ägget vinnarna nya kunder och lockar bättre medarbetare på kort sikt. På längre sikt förlöjligar tävlingen reklambranschen.

Det går inte att basera ett så viktigt utfall på att vuxna människor på allvar sitter i jury och känner efter med magen hur en annons eller film är. Sen ger de som sitter i juryn sina kompisar i samma jury poäng så att de vinner nomineringar och ägg. Ja, så går det faktiskt till.

Jag har inget emot Guldägget, tvärt om. Men tävlingen, vars gala fyller Globen och kostar reklamköparna kanske 20 Mkr per år, motverkar ett av sina viktigaste syften. I stadgarna står det att Ägget ska stärka förtroendet mellan byrå och kund. Det gör den inte. Den pompösa tävlingen sticker köparna i ögonen och den får kreatörerna att göra reklam för Ägget istället för kunden.

Internt i branschen är kampen jätteviktig. Den inspirerar och den håller ställning mot falangen projektledare och köpare som tänker som tyska ingenjörer: Messen ist wissen. Att ropa efter effektmätningar löser inte förtroendeglipan mellan byrå och kund. Det kan tvärt om förvärra den.

Magisk reklam är svår att mäta kampanjvis. Samtidigt kan magiken, i kombination med uthållighet, skapa metafysiska värden som dramatiskt ökar produktens marginaler. Absolut Vodka är mitt exempel.

Det är alltså inget fel med Guldägget annat än att det blivit för uppblåst. Tävlingen kostar för mycket. Det bråkas för mycket om den. Den stjäl tid och energi som borde användas för kunders räkning.

Reklamskaparna skulle slappna av istället. Ha trevligt och hålla sams. Relansera ett opretentiöst Guldägg med pub- och Peppe-känsla. Men håll det internt. Dra ned på Oscars-komplexet. Gör inget officiellt reklammästerskap av det. Guldägget är inget annat än reklamtyckande i storformat.

Tillbaka till Bombay International. Satte mig som sagt på enda lediga stolen i Mahatma Gandhi Coffee Bar. Nu kommer det otroliga. På golvet låg ett Esselte-kollegieblock, rutigt, med anteckningar om årets Guldäggsvinnare. På pärmens insida stod det med versaler: ANDERS WESTERN. AD-mässig handstil. Och:

* GULDÄGGS-vinnare 2001

1. Annonsering tidskrift

XC Expedition – Var ställde vi bilen?, Volvo Cross Country

Byrå: Forsman & Bodenfors

Motivering:

”Juryn undrar också var ni ställde bilen? Men inser att det är riktig sport först när man säljer in reklam till kunden utan bild på själva bilen. Blir betraktaren dessutom intresserad av en Volvo Skåp, när man ser en annons utan en bild på en Volvo Skåp, så är det ett givet Guldägg”.

2. Reklamfilm

ICA Julkampanj, ICA

Byrå: King

Motivering:

”Att handla på ICA i Nacka Forum är ledsamt. Tomater och paprika smakar likadant. Men att se ICA:s nya filmer är nöjsamt. Mer sån reklam så blir det roligare att gå och handla.”

4. Direktkommunkation

The Daily African, Diesel

Byrå: Paradiset

Motivering:

”Upphovsmannen agerar med ett barns instinkt i reklamens värld. Så enkelt att vända på kartan, både överraskande och tänkvärt. När reklam är så bra gör det inget att skaparen är en jättebebis. Det är kanske just därför det blir så genialt”.

* Anders Western är inte ensam i juryn. Så det är inte bombsäkert att detta är vinnarna på torsdag. Men det spelar egentligen inte så stor roll.

Mats Paulsen