Pang, du är marknadsförd

“Kommunikation är lösenordet för dagen för en reklambyråbransch som står inför en nödvändig omstrukturering. En ny generation företagsledare i industrin, en ny typ av managementkonsulter och en teknisk förändring, där dataexplosionen bara är en del, tvingar branschen att tänka om.”

Det finns sällan något nytt under solen. Det är över tretton år sedan stycket ovan publicerades (Dagens Industri den 15 januari 1987), men visst känns det märkligt bekant. Förvisso skulle ingen med självaktning inom kommunikationsbranschen idag ta ord som “industri” och “dataexplosion” i sin mun. Men byt ut dem mot “den nya ekonomin” respektive “internetexplosionen” i stället, och frasen sitter som en nyblekt tandrad i vilken konsultmun som helst.

Så betyder det att ingenting har hänt på tretton år i kommunikationsbranschen? Nej då. Saken är bara den att ovanstående stycke ganska väl beskriver – trots en rätt hög floskelfaktor och viss 1980-talsdoft – den situation konsultbranschen alltid befinner sig i, nämligen i förändring och under pågående branschglidning. Förmågan att flytta resurser till nya tillväxtområden, eller med andra ord förmågan att konstant återuppfinna sig självt, är nämligen det som oftast är det gemensamma kännetecknet bland långlivade och framgångsrika konsultföretag. Det är därför tongångarna från förr om konsultbranschens förändring fortfarande känns så bekanta.Men även om konsultbranschen i många stycken är sig lik, så är skillnaderna jämfört med åttiotalet stora för just de konsulter som ägnar sig åt kommunikationstjänster. Kampen om vem som ska vara kundens viktigaste kommunikationskonsult har förmodligen aldrig varit hårdare än den är nu.

Branschen glider

Få har märkt utvecklingen tydligare än reklambyråerna. Från att ha konkurrerat med enbart varandra om att vara det bollplank som haft högst status hos kunderna när det gäller marknadsföringsfrågor, konkurrerar de nu även med PR-, management- och ett ökande antal internetkonsulter.

De sistnämnda har också på allvar satt fart på branschglidningen det senaste året, genom främst uppköp av reklambyråer och mindre managementkonsultfirmor. De har också fört fram argumentet att marknadsföring och kommunikation måste kombineras med tekniska kunskaper kring exempelvis e-handel och CRM-system (Customer Relationship Management).

Bakgrunden till kommunikationsbranschens förändring är att kunderna, alltså företagen, idag måste kunna röra sig på en mycket mer komplicerad affärsarena än tidigare. Det är effekten av framför allt två stora trender; mediefragmentiseringen och globaliseringen.

Medielandskapet har exempelvis förändrats avsevärt på bara ett decennium. Mycket står i direkt relation till internets utveckling. I dag måste företag kunna hantera en mängd nya kommunikationskanaler. Om det tidigare gällde att sortera sina medieinvesteringar mellan massmedier som TV, stortavlor, tidningar och så kanske lite jippon, så handlar det nu om att klara av att hantera även direktmarknadsföring, CRM, sponsorskap, riktade evenemang och hela designkoncept. Dessutom gäller det att klara av anpassningen i mycket snabbare takt än för tio år sedan.

Globaliseringen, å sin sida, har påverkat företagen främst genom att varor och tjänster blivit allt mer lika varandra. Successivt har argument som pris och geografisk närhet tappat i betydelse. Om en cykel tillverkad i Taiwan kostar lika mycket som en som är tillverkad i Varberg, håller samma kvalitet och kan levereras över en natt, vad är det då som får kunden att bestämma sig? Antagligen är det varumärkets laddning, det vill säga metavärden som känslor och image.

Dessa två trender har fått effekter vad gäller kraven på en genomtänkt kommunikationsstrategi. När känslor och image styr köpbesluten växer betydelsen av företagets övergripande varumärke. Vikten av korrekta analyser av kundprofiler, köpvanor och konkurrenter har också ökat under hela 1990-talet, liksom kraven på snabb och effektiv leverans av kommunikationstjänsterna. Dessutom går information och marknadsföring mot att inte längre vara separata komponenter utan delar av samma koncept, vilket ökar behovet av medieneutrala kommunikationsstrategier. Det betyder att varje företag måste klara av att kommunicera sin profil, sin särart och sina tjänster oavsett vilken kanal som används. Oavsett om mottagaren är aktieanalytiker eller slutkund måste kommunikationen vara konsekvent. Ett företag, ett budskap. Slutresultatet? Att affärsstrategi i allt högre utsträckning blir liktydig med kommunikationsstrategi.

När kommunikationens betydelse ökar för företagen, ökar också utrymmet för nischspelande konsulter inom olika områden. På bara några år har därför allt fler specialbyråer dykt upp med tjänster inom exempelvis medieträning, krishantering, event marketing, relationsmarknadsföring, design, opinionsbildning och investerarrelationer.

Samspelande mix

Ur detta bröte av kommunikationstjänster dök ett nytt begrepp upp under 1990-talet; integrerad kommunikation. Konsulterna själva talar numera ofta om att kunderna vill ha hjälp att få till stånd en samspelande mix av reklam, PR-aktiviteter, pressbearbetning och andra kommunikationsåtgärder som fungerar både vad gäller traditionella medier och på internet.

Och det är någonstans i detta härad som konsultträngseln ökat radikalt de senaste åren. Numera finns en rad konsultföretag som vägrar känna igen sig i traditionella branschindelningar som PR, reklam och IT, utan hellre kallar sig kommunikationskonsulter. Det är bland annat mot den bakgrunden som IT-konsulternas många uppköp av reklam- och managementkonsulter ska ses. De har helt enkelt köpt sig kompetens inom flera marknadssegment för att kunna få en större del av kundens kommunikationsbudget. Samma sak gäller reklambyråernas dragning mot att liera sig med managementkonsulter och webbyråer, till exempel WM-datas och Paradisets allians i internetbyrån The Bearded Lady. Att trenden också är internationell visar inte minst förra veckans exempel på japanska reklambyråjätten Dentsu, som tänker starta ett gemensamt bolag med internetkonsulten March First (före detta USWeb).

Bli strateger

Viktigast för de nya kommunikationskonsulterna är dock att profilera sig som strateger. Att det är ett hett segment för konsulterna beror på att de själva har lärt sig att det är strategirådgivning som ger bra betalt. Produktion av tidningar, årsredovisningar, filmer och annat material ger inte alls samma marginaler som rådgivning. En produktionsstark PR-byrå som Journalistgruppen hade 1999 till exempel en vinstmarginal på blygsamma 2 procent räknat på byråintäkten, trots en långsammare tillväxt än året före. En liknande byrå är Appelberg, som är inriktad på tidningsproduktion. Företaget nådde 1999 en vinstmarginal på 5 procent räknat på byråintäkten. Det säger något om vikten för konsulterna att hitta så kallade värdeadderande tjänster, det vill säga något unikt som kunderna är beredda att betala bra för. Trots allt kan konsulter aldrig sälja mer än sin tid, och ju högre de kan klättra i värdekedjan, desto mer kan de ta betalt för den tiden.

Som alla hybridföreteelser är dock de nya kommunikationskonsulterna inte alltid helt lätta att förstå sig på. Först och främst är det inte helt enkelt att avgöra vilka som bör ingå i kategorin, eftersom spelarna kommer från flera olika traditionella branscher och sinsemellan kan ha oerhört stora skillnader i tjänsteutbud. Är de helkonkurrenter eller bara delkonkurrenter? Och om det är strategiandelen som ska avgöra – hur stor andel av deras verksamhet är så kallad toppstrategi och hur stor andel är mindre lukrativ delstrategi inom specifika reklam-, webb- eller PR-projekt?

Splittrad bransch

Branschbilden är därtill splittrad mellan små, specialiserade nischspelare och ett antal större byråkonglomerat som de internationella storspelarna Young & Rubicam och Omnicom respektive svenska A-Com, DNG, Citat och Audumbla vars idé är att kunna hjälpa kunden med samtliga kommunikationstjänster. Till detta ska läggas begreppsförvirringen kring vad som egentligen ska räknas som kommunikationstjänst, eftersom det går att läsa in snart sagt varje liten e-postmarknadsförare i en så lös beskrivning.

Den konsultgrupp som åtminstone vid första påseende vunnit mest på förändringen är PR-branschen. Den är sedan flera år en av landets snabbast växande tjänstesektorer. Från att ha varit tämligen oprioriterade när de största företagen gjort sina kommunikationsinvesteringar, har de svenska PR-konsulterna under 1990-talet vuxit till att fakturera för långt över en miljard kronor vid utgången av år 2000. Många PR-företag har också lyckats bra med statusklättringen, och har på bara några år blivit allt bättre på att närma sig managementkonsulternas faktureringsnivå. Kreab, som brukar kategoriseras som ett PR-företag, fakturerade exempelvis i genomsnitt för ca 2,4 miljoner kronor per konsult under 1999, vilket är helt i nivå med managementkonsulter på till exempel PricewaterhouseCoopers, som fakturerade för drygt 2,3 miljoner kronor per konsult under jämförbar period.

Resultatet av plotdiagrammet här intill, där vi visar förädlingsvärdet per konsultföretag utan hänsyn till traditionell bransch, är också intressant. PR-byråerna ligger numera i stort sett jämsides med reklambyråerna vad gäller förädlingsvärde, en indikation så god som någon på att de blivit allt bättre på att sälja mer kvalificerade tjänster.

Enligt den kartläggning Affärsvärldens Konsultguide presenterade i september växte PR-branschens byråintäkter med 25 procent 1999 jämfört med året före. Det är en mycket snabb tillväxt, inte minst sett i relation till reklambranschen, som enligt Affärsvärldens kartläggning i våras växte med blygsamma 8 procent mellan 1998 och 1999.

Trots den goda utvecklingen är den svenska PR-branschen långt ifrån färdigvuxen. Den är ännu tämligen ung jämfört med sin anglosaxiska motsvarighet. I Sverige är de renodlade PR-byråerna små och till större delen fortfarande ägda av sina grundare. I USA och Storbritannien har branschen däremot hunnit genomgå flera konsolideringsfaser, och de mindre kedjorna har sedan länge slukats av de stora globala byråkedjorna som WPP, Omnicom och Edelman PR. Flera av dem finns redan representerade i Sverige, främst via reklamkoncernerna, men också via delägande i vissa PR-byråer. Ett exempel är GCI Rinfo. En hel del pekar också på att byråkedjornas intresse för den svenska kommunikationsmarknaden håller på att växa. Edelman köpte till exempel 90 procent av lilla byrån Infokraft i somras.

Det byråbjässarna hoppas på är förmodligen att kunna dra växlar på idén om helhetsgrepp på kommunikationen, främst för de kunder som satsar på internationell expansion.

Frågan är dock om det verkligen är en bra tanke att köpa lokala bolag. För det första visar historien att det är svårt att förvärva kunskapsföretag. När de amerikanska reklamkedjorna på 1980-talet bröt sig in på den svenska marknaden genom förvärv, slutade det ofta med att säljarna plockade hem pengarna och lämnade byrån tillsammans med nyckelpersonal så snart inlåsningseffekterna tillät. Ett tag var det enligt uppgift så illa att amerikanerna började kalla svenska reklambyråer för “tombstones” eftersom det enda som till slut återstod av säljarna var namnet på byrån.

För det andra är det också en delikat balansgång att leverera ett komplett tjänstepaket till kunden. Å ena sidan kan ett byråkonglomerat hävda att man sprider riskerna genom att ha en rad olika dotterbolag med olika specialiteter. Å andra sidan kan det räcka med att en av tjänsterna inte fungerar för att kunden ska dra hela konsultföretaget över en kam och såga även de övriga tjänsterna, oavsett hur proffsigt och bra dessa utförts.

Växande bransch

En sak är dock säker. Företagen i branschen har en växande marknad att röra sig på, åtminstone ett tag till. En stark konjunktur driver traditionellt konsulttjänster, och just nu har företagen gott om pengar att spendera på marknadsföring och kommunikationstjänster. Efterfrågan fortsätter att öka både internationellt och lokalt, inte minst genom att allt fler företag väljer att börsnotera sig och därmed får än tyngre kommunikationskrav att axla.

Vilken beredskap kommunikationskonsulterna har för att tackla en eventuell kommande lågkonjunktur återstår dock att se. Kommer en nedgång, brukar konsulttjänster vara det första företagen drar in på. I så fall lär kommunikationskonsulterna stå inför en utrensning liknande den som drabbade managementkonsulterna i början på 1990-talet. Den gången var överlevarna de som hade förmågan att snabbt flytta över resurserna till andra tillväxtområden. Det lär knappast bli annorlunda för kommunikationskonsulterna.