På väg mot den mörka sidan?

De anställda på Googles mytomspunna huvudkontor i San José i Kalifornien har fria måltider och kreativiteten står i första rummet; mängder av leksaker och spel ska få det internetbaserade sökmotorföretagets anställda att tänka fritt.

Även kontoret i Stockholm, som nyligen flyttade till ett av de nybyggda husen vid Kungsbron, inspirerar. Besökaren välkomnas på en matta i form av en stor Google Maps-bild över huvudstadens skärgård. Längre in leder väggpanel av ohyvlat virke tanken till vindpinade fiskarbodar och björkstammar fungerar som rumsavdelare.

Detta inget vanligt kontor och Google är inte heller något vanligt företag. “Don’t be evil” är företagets devis. Ett annat ledord är “disruptive”. Inte i betydelsen “söndrande” eller “uppsplittrande”, som i ordbokens översättning till svenska, utan som ett begrepp för tjänster eller produkter som är oväntade, som ändrar spelplanen.

Och om det är något företag som har ändrat spelplanen så är det Google. Men det gör man inte utan att skaffa sig fiender, många med stor makt – inte minst inom mediebranschen.

Stina Honkamaa, vd för Google Sverige, kommer från mediebranschen och är förmodligen tillsatt för att lösa upp motståndet mot Googles annonsprogram. Hon är välutbildad och har förmågan att uttrycka sig i one-liners. Tidigare var hon vd på mediebyrån Carat och innan dess bland annat på TV3.

– Vi missade en del av opinionsarbetet när debatten var som hetast. Men vi kommer att synas mer nu, säger Stina Honkamaa.

Och tillfällen kommer inte att saknas. Förra veckan blev det exempelvis stort rabalder när det uppdagades att bolaget har utsatts för sofistiskerade attacker från hackers som försökte – och i viss mån lyckades – bryta sig in i kinesiska människorättsaktivisters konton i Gmail, en e-posttjänst som Google tillhandahåller. Bolaget hotar nu med att lämna Kina, trots att det är världens kanske hetaste tillväxtmarknad för internet. Men det är bara ett av alla orosmoln.

För bara något år sedan var Google it-världens David, en hyllad uppstickare som utmanade den hatade jätten Microsoft. Men bilden håller snabbt på att förändras och bolaget utmålas nu allt oftare som Ondskans imperium. Hur gick det till?

***

Den hemliga koden

Google startades 1998 av Larry Page och Sergey Brin. De är båda födda 1973, bördiga från judiska invandrarfamiljer från Ryssland och har föräldrar som är professorer. De lärde känna varandra på Stanford och enligt det som håller på att bli en modern legend bråkade de ständigt – men det oavbrutna kivandet förde dem också samman. Idén till Google kläcktes när Sergey Brin tillsammans med en lärare försökte komma underfund med den oöverblickbara webben. Den då ledande sökmotorn Alta Vista var tungarbetad, det kunde ta timmar att arbeta sig igenom träffarna på ett sökord för att komma fram till de intressantaste källorna.

Samtidigt började Larry Page intressera sig för de länkar som Alta Vista hänvisade till. Kunde de systematiseras för att öka relevansen? Brin och Page arbetade fram en algoritm som de kallade för Page Rank. Populära sidor hamnade högre upp än mindre populära. Tillsammans med konventionell sökordsmetodik är det den hemliga koden i Page Rank som fortfarande är grunden för Googles sökmotor.

Allt fler upptäckte Googles sökmotor på nätet men det var likväl svårt att finna investerare till projektet. Sökordsprogram var inte hett. Tvärtom. Det här var internets barndom och de stora portalprojektens år. MSN, Yahoo, American Online liksom svenska Spray och Passagen slogs om att bli användarnas inkörsport till webben. Portalerna skapade allt längre listor med länkar för att lotsa besökarna på nätet. Men när informationsmängden och antalet sajter exploderade kollapsade den tanken.

Under de första åren försökte Google licensiera ut sin sökordsmotor och fick bland andra Yahoo som kund. Men det gav begränsade intäkter. Även från finansvärlden var intresset ljumt. Till sist knöts ändå de välrenommerade riskkapitalbolagen Sequoia Capital och Kleiner Perkins till projektet. Och när kapitalisterna övertalade grundarna att införa annonser – så kallade sponsrade länkar – till höger om sökresultaten, tog det hela fart.

Grundidén var att även annonserna – alltså länkar som sorterades så att den som betalade mest hamnade högst upp – skulle upplevas som relevanta. Och det visade sig snart att användarna inte gjorde någon större åtskillnad mellan annonserna och de sökresultat som var sorterade strikt efter relevans och lika gärna klickade på annonserna. Annonsören betalar i dag från 50 cent och upp till några hundra dollar till Google för varje användare som klickar på en annons. Priset fastställs genom ett auktionsförfarande.

I Sverige kostar till exempel ordet “bolån” upp emot 30 kronor per klick. I förra veckan låg SBAB, SEB och Länsförsäkringar i topp bland de sponsrade länkarna och betalade alltså mest för varje hänvisning till den egna sajten från Google. I snitt blir cirka 20 procent av dem som klickar kunder och översatt till bolåneexemplet skulle det innebära en marknadsföringskostnad på 150 kronor för en ny bolånekund, småpengar i sammanhanget.

Under arbetet med mejlsystemet Gmail kom Google på att man kunde läsa av innehåll på externa webbsidor och lägga in annonser som var relevanta för användaren på dessa. De hemsidor som anslöt sig till systemet fick halva intäkterna. Så var det geniala annonssystemet Adsense fött. I dag finns det Google-annonser på mängder av sajter och bloggar. Det ger Google enorma intäkter för tjänsten utan att egentligen medföra några kostnader.

Google blev mycket snabbt mycket lönsamt, men det fanns anledning att bygga en krigskassa. Förr eller senare skulle giganten Microsoft få upp ögonen för den nya konkurrenten och försöka krossa den, på samma sätt som bland andra Netscape hade krossats.

***

Börsraketen

Den 20 augusti 2004 noterades Google på Nasdaq. Grundarna vägrade gå i Wall Streets ledband, och i stället för att reservera aktier till de fina investmentbankernas bästa kunder ordnades ett auktionsförfarande. Någon traditionell road show till investerare blev det inte heller. Grundarna Brin och Page nöjde sig med att ge en intervju till tidningen Playboy. Intervjun var gjord i förväg men publicerades när Google var inne i en så kallad tyst period och inte fick kommunicera med aktiemarknaden. Det fick den amerikanska finansinspektionen SEC att gå i taket.

I Playboyartikeln beskrevs Sergey Brin och Larry Page på följande vis:

“Brin hade kul och spelade en svettig volleybollmatch på gården. När han väl hade släpats in till intervjun funderade han – barfota och med stort allvar – över frågorna samtidigt som han då och då tog en tugga från en sallad. Under mötet med honom och Page, som hade skor på sig, satt de nästan inte alls ned. De stod upp, klättrade på stolarna eller vandrade runt i det inglasade konferensrummet. Det är tydligen omöjligt att sitta still när man är i färd med att förändra världen”.

Problemet med SEC löstes till sist genom att Playboyartikeln bifogades till den formella ansökan till inspektionen. Därmed var lyckan också gjord för den amerikanska komikerkåren som kunde vitsa om hur de torra juristerna på SEC skulle lyckas undvika att titta på bilderna i Playboy när de granskade Googles ansökan.

Googles aktier introducerades till kursen 85 dollar och efter några timmar var priset över 100 dollar. Aktien fortsatte mot skyn och handlades den 6 november 2007 till toppnoteringen 741 dollar. Under finanskrisen var den nere på 257 dollar men handlas nu åter över 600 dollar. Marknadsvärdet är i dag 200 miljarder dollar (Ericsson är som jämförelse värt ungefär lika många kronor) och Google närmar sig ärkerivalen Microsofts värde på 276 miljarder dollar.

Företaget har med åren utvecklats till en sedelpress. Under 2009 uppskattas försäljningen ha landat på 17,3 miljarder dollar med en vinst före skatt på 8,3 miljarder dollar. Bolaget har 70 procent av den globala marknaden för sponsrade länkar, den snabbast växande annonskategorin. I Sverige har Google 90 procent av den marknaden. Med tanke på vinsttillväxten per aktie på nära 50 procent de senaste åren, är det intressant att Google på 2010 års förväntade vinst värderas till det modesta p/e-talet 22. Uppenbarligen räknar analytikerna med att tillväxten snart planar ut. Och kanske finns det anledning att tro det.

***

Alltid mer, aldrig nog

Bryn och Page tycks vara fascinerade av information. Redan av den första affärsplanen framgick att avsikten var att samla in och göra all världens information sökbar. I maj 2007 sade Googles vd Eric Schmidt i en intervju att målet var att en sökning på Google skulle kunna ge svar på frågor som “Vad ska jag göra i morgon” och “Vilket jobb ska jag ta”.

År 2005 angav Schmidt att Google hade nått mellan 2 och 3 procent av sitt mål att katalogisera all information i världen. Ingen utomstående vet hur stora datamängder Google har i sitt nät. Men enligt uppskattningar har bolaget redan 1 miljon sammankopplade datorer, vilket förmodligen gör det till världens största databas. Med tanke på företagets kraftfulla program är det tveksamt om någon organisation har mer datakraft än Google i dag.

Och Googles ambitioner är numera mycket större än att bara katalogisera webben. Man har redan börjat läsa in all världens böcker – under högljuda protester från förlag och författare. Samma sak gäller dna-strukturen hos människan, alla världens patent och alla världens tidningar. Google har köpt Youtube men misslyckades med köpa en andel i Facebook, som i stället gick till Microsoft.

Och Google levererar rastlöst nya tjänster som skapar allt större lojalitet hos användarna såsom Google Maps, Gmail, webbläsaren Google Chrome och Google Wave som är Googles sätt att förena fördelarna med mejl, sociala nätverk och chat.

I en direkt attack mot Microsoft har man också lanserat en portfölj av programvara som alltmer motsvarar Microsofts Office-paket. I vår släpps ett operativsystem i konkurrens med Microsofts flaggskepp Windows. Microsoft har kontrat med sökmotorn Bing som har tagit 10 procent av marknaden. Men det Microsoft vinner, det tycks man inte vinna från Google utan i stället ifrån Yahoo.

Men den exempellösa expansionen in på ständigt nya områden väcker allt hårdare motstånd från allt fler mäktiga fiender.

Den 5 januari i år meddelade Google att bolaget ska börja sälja sin egen mobil, Nexus One. Därmed närmar sig Google den rena operatörsrollen. Företaget har redan ett stort nät med hyrda fasta förbindelser mellan sina många datacenter. Notan för att göra Youtube-videor tillgängliga för allmänheten uppgick 2007 till 1 miljon dollar per dag. För Google är det självklart att arbeta sig så långt ned i hierarkin som möjligt för att slippa betala onödiga trafikavgifter till operatörerna.

Google har redan ett optiskt nät och då kostar det väldigt lite att öppna det för externa användare. Google är även delägare i wimax-operatören Clear Wire. Under 2008 bjöd de på flera frekvenser för mobiltelefoni i USA. Förmodligen mest för att pressa upp priserna för teleoperatörerna, men steget är inte långt till att utmana även mobiloperatörerna på allvar.

Google kan därmed skapa billiga tjänster till användarna samtidigt som man pressar sina egna kostnader. Och som bieffekt får informationsjätten tillgång till all information som skickas i näten.

***

Sprickor i fasaden

Nyhetstjänsten Google News är en funktion som sorterar och rangordnar nyheter från mängder av olika sajter. Det uppskattas kanske av användarna men inte av mediebolagen, och det är fortfarande dessa som i hög grad styr vår bild av omvärlden, alla bloggare till trots.

Det tydligaste motståndet just nu kommer från Robert Murdoch som äger News Corporation med flera tv-kanaler och tidningar, bland andra The Wall Street Journal. Murdoch har hotat med att Google inte ska få presentera sökresultat från koncernens medier. Resultatet ska ha blivit en auktion där Microsoft och Google bjuder över varandra för att få exklusiv rätt till News Corps medier. Och Microsoft sägs erbjuda även andra stora förlag samma upplägg: man betalar förlagen för att Bing exklusivt ska få indexera innehållet i förlagets medier.

Samtidigt har Google – som hittills har levt högt och gott på tanken att informationen vill vara fri – allt oftare hamnat i en sorts filosofisk rävsax som solkar bolagets image. Å ena sidan säger sig Google inte vilja äga informationen. Å andra sidan är det exempelvis inte tillåtet för andra sökmotorer att visa resultat från de böcker som Google har scannat in.

Och det kommer fram allt fler kritiska röster mot Google i den tidigare kompakta kören av fans.

– Bilden av Google håller långsamt på att ändras. När jag på konferenser för något år sedan sade något kritiskt om Google blev folk upprörda. I dag är folk lite mer öppna för att höra också negativa saker om företaget, säger Urban Lindstedt, journalist, konsult och svensk expert på Google.

Det kanske viktigaste skälet till de uppvaknande farhågorna är den makt som Google får genom att samla på sig all information – och då talar vi verkligen ALL information.

Googles vision att allt ska vara tillgängligt för alla innebär att företaget i princip har raderat ut ordet “delete”. Även det som användaren själv slänger kan sparas, till exempel kopior av alla html-sidor som företaget indexerar. Även om en sajt släcks ned för gott och servern krossas finns allt som Googles spindlar har katalogiserat sparat. Detsamma gäller alla mejl i Gmail. För litteraturhistoriker, etnologer och underrättelsetjänster kan det givetvis bli en guldgruva. Men för den enskildes integritet är det en annan sak. Man bör utgå från att även raderade mejl sparas, skriver säkerhetsexperten Greg Conti i boken Googling Security: How much does Google know about you?

I Sverige rasar debatten om FRA:s informationsinsamling och Ipred-lagarna. Men där styrs användandet av informationen av domstolar som godkänner utlämnandet av information. I fallet Google regleras hantering av information i praktiken av Google.

Bolaget är i många länder skyldigt att lämna ut information till polisen om myndigheterna kräver det. I USA har man bundit en mördare till ett dåd med hjälp av sparade Googlesökningar. I Indien fick polisen 2008 hjälp av Google att spåra en man som skrev nedsättande kommentarer om det indiska kongresspartiets ledare Sonia Ghandi. Mannen avtjänar i dag ett femårigt fängelsestraff.

Men Googles problem med integriteten hade bara börjat.

***

Underrättelsetjänsten

Den kinesiska krisen i förra veckan var ytterligare ett exempel på hur känslig information som finns i Googles nät. I Kina var det många oppositionella som bytte från Yahoo till Googles mejl när det visade sig att Yahoo samarbetat med myndigheterna, vilket lett till att en regimkritisk journalist fängslats. Och det var med stor vånda som Google gick in i Kina. Företaget hade att välja mellan att tappa stora marknadsandelar eller ge avkall på sina principer. Man valde att följa landets censurlagar. Men efter cyberattackerna, där hackers tog sig in på nätet för att läsa regimkritikers mejl, hotar nu Google med att upphöra med censuren och helt lämna landet. USA:s utrikesminister Hillary Clinton har krävt att den kinesiska regimen ska svara på Googles anklagelser. Men enligt Financial Times viftades Googles hot bort av Wang Chen, biträdande chef för kommunistpartiets propagandaavdelning, som bara sade att internetbolagen måste fortsätta att “leva upp till sitt ansvar att upprätthålla säkerheten på internet”.

Det är betecknande att man i Kina inte kunde hitta information om nyheten som toppade internationella medier i väst. Den var censurerad. Den som googlade på Google i Kina fick bara träffar som exempelvis handlar om att Google bryter mot kinesiska författares copyright.

Men vad är Googles mål i kampen med Kina? Att få landet att respektera de mänskliga rättigheterna? Knappast. Den bästa tolkningen är att Google främst kämpar för att allmänheten inte ska förlora förtroendet för bolaget och därmed tveka att lägga ut information på nätet. Google måste ta strid för att försvara sin strategi, som bygger på att användaren inte har programvaran på sin egen dator utan på internet.

Professor Hermann Maurer vid det tekniska universitetet i Graz i Österrike hävdar i en rapport att Google grovt bryter mot privatlivets helgd och att företaget i dag vet mer om personer, företag och organisationer än någon annan institution i historien och att Google inte styrs av den befintliga datalagstiftningen.

– Google har blivit den största och kraftfullaste underrättelsetjänst som världen någonsin har skådat. Jag vill inte påstå att de har börjat utnyttja denna potential ännu. Men som affärsdrivande företag är det tvingat att någon gång i framtiden börja med detta om det kan ge företaget stora vinster, hävdar professor Maurer.

Även om Google ännu inte drabbats av några läckor finns det närliggande exempel som belyser vad som skulle kunna hända om någon utifrån bröt sig in i Googles datorer eller någon anställd bröt mot de interna reglerna. I augusti 2006 publicerade American Online av misstag data från 24 miljoner sökningar gjorda av 650 000 användare. Identiteten var kopplad till varje dators individuella så kallade IP-nummer.

Information om en enskild sökning är harmlös, förmodligen även om två. Men när sökning läggs till sökning börjar en allt tydligare identitet och personlighet att framträda ur databasens djupa lager av disparata databitar. (Se rutan på sid 21.)

För Googles avancerade program är det inga problem att lägga pussel över enskilda användare och dra långtgående slutsatser. Google hävdar att de anonymiserar användarna och så småningom raderar all information. Bolaget säger sig inte vara intresserat av enskilda individer och framhåller att det endast är datorer som läser all info. Tyvärr är det ingen utomstående som kan kontrollera att detta stämmer.

Ett exempel: Google har blivit så stort att många anställda söker sig till mindre företag med mer entreprenörsanda och större hävstång i optionerna. Somliga har till exempel gått till Facebook. För att råda bot på detta har Google utvecklat en algoritm för HR.

Programmet finns ännu så länge i betaversion men avsikten är att fånga upp missnöjda anställda innan de slutar. Det sker med hjälp av den information de sprider omkring sig.

“[Det hjälper oss att] komma in i huvudet på folk redan innan de vet att de kanske ska sluta”, säger Laszlo Bock, personalansvarig vid Google, enligt Wall Street Journal.

När en dator väl hittat ett mönster för en individ är det lätt att följa individen vidare även om denne byter dator, IP-nummer eller till och med operatör. Den digitala signaturen är lika unik som fingeravtryck. Det är enbart mängden information som begränsar möjligheten att identifiera en person. Om Google bestämmer sig för att kartlägga en person så är möjligheterna inte begränsade till utnyttjandet av Googles egna tjänster. Varje gång en besökare går in på en sida som har en Google-annons, skickas trafik till Google med bland annat IP-numret. Det gör att Google kan följa en persons surfande på en stor del av nätet eftersom allt fler sajter, stora som små, ingår i Googles partnerannonsering.

Än värre blir det naturligtvis om man utnyttjar Googles egna tjänster.

Gmail ger bolaget access till alla användarens mejl. Med Gmail som bas och 150 miljoner användare kan Google redan katalogisera de större och viktigare relationerna mellan internetanvändare i världen i ett gigantiskt register för “vem känner vem?” Detta är möjligt enbart genom att göra en relationssökning på alla mejl som skickats via Gmail och katalogisera alla som ingår i adressfälten. Resultatet blir som ett gigantiskt släktforskningsträd, men i realtid.

Google köpte 2007 företaget Grand Central Communications. I grunden är tekniken densamma som Skypes, men med mycket mer funktionalitet. Med Google Voice kan alla telefonnummer man har samordnas. Om någon ringer till den fasta telefonen i sommarstugan så kan den programmeras så att alla ens telefoner ringer samtidigt. Och det är inget som hindrar Google att spara alla telefonsamtal som går över Google Voice. Det är i dag relativt lätt att söka även i ljudfiler.

Google får allt fler frågor om säkerheten.

– Om du har något att dölja, är det kanske något som du inte borde ha gjort från första början. (…) Det är bara smutsiga människor som har något att dölja, sade vd Eric Schmidt nyligen till tv-kanalen CNBC.

Annat lät det 2005 efter att en reporter på nyhetssajten CNET undersökt hur mycket information hon kunde få fram på Eric Schmidt själv på 30 minuter genom att endast använda Googles sökmotor. Resultatet avslöjade hans inkomst, hans politiska engagemang och hobbies. Av hänsyn till hans privatliv avslöjade reporten dock inte hans hemadress eller märkte ut den på en Google-karta, trots att sökningen gett även denna information.

Eric Schmidt blev rasande. Google protesterade hos CNET och meddelade att man inte tänkte svara på några av nyhetssajtens frågor under ett års tid. Google besinnade sig så småningom och drog tillbaka hotet, men historien är belysande för hur känslig många upplever informationen som finns tillgänglig genom Googles system – inklusive bolagets högsta företrädare.

Även om Google håller sig inom de etiska gränserna kan någon av misstag lämna ett fönster öppet för en hacker, så att känslig information blir åtkomlig. Dessutom finns risken för insiderjobb. Alla stora underrättelseorganisationer drabbas förr eller senare av spioner. Vem blir Googles motsvarighet till den brittiske mästerspionen Kim Philby – eller till vår egen Stig Bergling?

***

Google

Antal anställda: 19 666.

Startår: 1998.

Intäkter 2009: 13,5 mdr USD .

Vinst före skatt: 8,3 miljarder USD.

Marknadsvärde: 185 miljarder USD.

P/e-tal 2010: 22.

Microsoft

Antal anställda: 89 800.

Startår: 1975.

Intäkter 2009: 58,4 mdr USD.

Vinst före skatt: 19,8 miljarder USD.

Marknadsvärde: 270 miljarder USD.

P/E-tal 2010: 16,5.