Nya Thule-toppen har ett uppdrag – sälja: ”Kommer nya versioner av storsäljarna”

Det är svårt att få en uppfattning om hur många olika typer av produkter Thule erbjuder. De flesta tänker kanske takboxar och cykelhållare. Men sortimentet sträcker sig mycket längre än så. Det finns närmare 700 olika produkter och som är uppdelade i 94 undergrupper. Och fler ska det bli.

“Många gillar våra produkter, men få känner till hela vårt produktutbud. Vi kan bli betydligt bättre på att synas mer för konsumenterna”, säger den nytillträdde VD:n Mattias Ankarberg samtidigt som han hälsar på kollegorna i flaggskeppsbutiken på Kungsgatan 12 i Stockholm.

Mattias Ankarberg är en energisk VD och lever som han lär. Med Thule-väskan på ryggen berättar smålänningen om vikten av att leva ett aktivt liv. Själv gillar han att åka skidor, cykla, paddla kanot och träna styrkelyftning. Gissningsvis kvalar han in som en av Stockholmsbörsens starkaste VD:ar.

Med ett förflutet som VD på lågpriskedjan Byggmax och global försäljningschef på H&M ska Thule i Mattias Ankarberg ha plockat in en VD med bred erfarenhet av att driva försäljningstillväxt. Mellan 2017 och 2022 har Thule vuxit organiskt med i snitt 10%. För att Thule ska nå det finansiella målet om en försäljning på 20 mdr kr 2030 krävs en årlig tillväxt på 11,5%, givet vad friluftsbolaget har omsatt de senaste tolv månaderna per utgången av det tredje kvartalet i år.

Mattias Ankarbergs främsta uppgift kommer vara just det – att lyfta den organiska tillväxten ytterligare ett snäpp.

“Om vi växer når vi våra mål och vi behöver växa mer än vi gjort historiskt. Genom att satsa på nya produkter och förbättra befintliga kommer tillväxten som följd. Framöver kommer vi också driva fler initiativ för att öka försäljningen. Det kommer vara den viktigaste, nya strategiska förändringen. Vi kan inte spara oss till en långsiktigt högre rörelsemarginal”, säger Mattias Ankarberg.

Thule bokför nämligen produktutvecklingsinvesteringar som kostnader vilket slår mot resultaträkningen, i stället för att bokföra det som investeringar i balansräkningen som över tid skrivs av. Varför friluftsbolaget har valt att göra så har delvis att göra med den osäkerhet som är förknippad med nya produkter. Det är svårt att veta på förhand hur mycket produkten kommer att säljas och när precis i tiden lanseringen sker, vilket gör det svårt att vara exakt i avskrivningen.

“Detta är det renaste sättet att redovisa på, anser vi. Alltså att ta kostnaderna för produktutveckling som en löpande kostnad”, inflikar bolagets IR-chef Fredrik Erlandsson.

På rullande tolv månader har 7% av omsättningen lagts på produktutveckling vilket inte är en önskvärd nivå. Skälen till den högre siffran stavas tuff marknad och stora satsningar inom produktutveckling.

“Historiskt har vi legat på 5 till 5,5% av försäljningen och vi ska ner dit igen. Nivån har varit ovanligt hög på grund av att försäljningen inte har varit där vi vill att den ska vara. Dessutom har vi satsat mycket på de nya produktkategorierna. Framför allt bilbarnstolar är en komplex och kostsam kategori att expandera inom”, säger Mattias Ankarberg.

En dryg timmes bilresa bort från Mattias Ankarbergs hemort, Växjö, grundades Thule år 1942 i småländska Hillerstorp av friluftsfantasten Erik Thulin. 20 år senare tillverkade Thule sina första takräcken i fabriken i de småländska skogarna. Thule surfade på bilturismens framfart i Sverige, när svensken förutom familjen ville packa med sig skidor och extrabagage på resan. 1977 kom den första riktiga produktbreddningen med skidboxar. Den stora explosionen, med produkter från Tote bags till tvillingvagnar, kom för drygt ett decennium sedan. Generellt tillhör Thules produkter premiumkategorin.

Den nye VD:n kommer in ganska lagom till skördesäsongen. En stor del av kostnaderna för de kommande produktkategorierna hundtransport och bilbarnstolar är nämligen tagna.

Inom hundtransport kommer siktet, förstås, vara inriktat på premiummarknaden som globalt värderas till cirka 2 mdr kr.

“Så den är inte jättestor, men en bra nisch där vi är övertygade om att vi kan leverera en bättre produkt än de som finns i dag och med vårt tydliga designspråk. Konkurrensen är lokal och regional. Det finns inte något globalt premiumvarumärke inom kategorin så vi tror att vi kan ta en riktigt hög marknadsandel.”

Bilbarnstolar är dock en ”betydligt större” kategori. Den globala premiummarknaden är värd cirka 15 mdr kronor.

”Det finns flera duktiga aktörer både regionalt som globalt. Men vi känner oss trygga med att vi kommer med en innovativ produkt med stort fokus på säkerhet, vilket Thule är bra på. Vi tror att vi kan ta en väsentlig del av den marknaden”, säger Ankarberg.

Produkter som lanserats de senaste tre åren står för runt hälften av Thules totala omsättning.

Inför lanseringen av de nya kategorierna ansåg styrelsen att det var en lämplig tidpunkt för ett VD-skifte, svarar Mattias Ankarberg på frågan om varför styrelsen valt att byta ut den tidigare VD:n Magnus Welander efter 13 år på posten.

Magnus Welander var uppskattad både internt och externt. När VD-bytet blev känt i februari i år straffade marknaden Thule-aktien genom att trycka ner den med 15% och bytet fick kritik från flera håll.

ThuleKommentar

Thule: Oväntat VD-byte

Hur togs beskedet om Welanders avgång emot internt?

“En nyhet för alla förstås. Personligen fick jag positiva reaktioner. Jag kände ju flera i ledningen sedan tidigare i och med mitt engagemang som styrelseledamot i Thule”, säger Mattias Ankarberg.

Hur gick diskussionerna i styrelsen och var du delaktig i beslutet att byta VD?

“Jag har givetvis inte varit med i diskussionerna som påverkar mig personligen. Jag tror och hoppas att alla bolagsstyrelser för en löpande dialog om succession kring flera roller i ledningsgruppen.”

På tal om skiften i personal har finanschefen Jonas Lindqvist valt att lämna Thule.

“Jonas Lindqvist fyller 60 nästa år och har många andra intressen i livet. Han var väldigt öppen med att han inte vill göra en till resa med en ny VD”, säger Mattias Ankarberg.

Thule bedriver försäljning av premiumprodukter i 138 länder och har ett börsvärde på drygt 30 mdr kr, att jämföra med Byggmax som är en lokal kedja med ett börsvärde på 2 mdr kr.

Har du och styrelsen i Thule erfarenhet av varumärkesdriven premiumförsäljning?

“Jag har jobbat mycket med varumärkesbyggande, marknadsföring och försäljning. Det viktigaste är att arbeta med tydliga koncept. Om man ska stärka ett varumärke måste man vara tydlig med vad varumärket är för någonting. Jag har erfarenhet av lågprisvarumärken, det är helt sant, men jag tycker det har varit tydliga och starka koncept vilket gjort att det har gått att utveckla och förädla de varumärkena”, säger Mattias Ankarberg och fortsätter:

“Thule har gjort en varumärkesresa och det finns flera personer i styrelsen som är duktiga på det. Flera av dem har arbetat på internationell skala.”

Vilka är de största skillnaderna mellan försäljning av lågprisvaror och premiumvaror?

“Det skiljer sig. För lågprisvarumärken är det viktigt att vara trogen till att ha lägst pris på marknaden och ge mycket värde för pengarna. Thule gör produkter av hög kvalitet som ska hålla länge. Det måste positioneras och den historien behöver berättas på ett annat sätt”, säger Mattias Ankarberg.

Byggmax börsvärde halverades under din tid där medan Thule-aktien avkastade 150% under samma period. Vad kan du erbjuda som inte Magnus Welander kunde?

“Thule är ett fint och framgångsrikt bolag och jag är anhängare av att fortsätta bygga på befintliga styrkor. Men fler saker behöver göras för att driva försäljningen. Där kunde jag från min position från styrelserummet se att det finns fler saker vi kan göra för att växa snabbare.”

Mattias Ankarberg förtydligar att Thule ska fortsätta satsa på produktutveckling, lyckas med nya produktkategorier och att synas mer.

“I dag säljer vi primärt via återförsäljare och låter dem göra jobbet. Vi kommer nu att satsa ännu mer på att sälja direkt till konsumenterna som också ger högst bruttomarginal eftersom flera led kapas”, säger han.

För att lyckas nå ut och sälja direkt till konsumenter kommer satsningarna på online-sidan öka. Särskilt den egna hemsidan. Många kunder vill nämligen handla direkt av varumärket, berättar Mattias Ankarberg. I skrivande stund är knappt en tiondel av försäljningen hänförlig bolagets direktförsäljning.

“Satsningen kommer vara på online. Vi har bara ett fåtal egna butiker i dag och det återstår att se om vi väljer att satsa på fler egna, fysiska butiker framöver.”

Mattias Ankarberg vill inte ge någon exakt siffra på hur mycket försäljningen direkt till konsument ska växa, “men gissningsvis kommer 15 till 20% av total försäljning ske direkt till konsument om några år”.

Den nye VD:n ska också se till att minska överkapaciteten i bolagets försörjningskedja, det vill säga i fabriker och lager. Thule har tidigare investerat i att bygga ut de egna fabrikerna och lagerna för att kunna hantera större volymer och nya produktkategorier.

“Just nu utnyttjar vi inte de utrymmena full ut. Det vi kommer göra är att avsluta några av de externa lagersamarbetena, vilket sparar oss pengar, och flytta produkterna till våra egna lager som till viss del står outnyttjade”, säger han.

Thule har sedan sommaren i fjol dragits med ett stort varulager. Lagret har dock minskat till 2,3 mdr kr vid utgången av det tredje kvartalet, jämfört med 3,2 mdr för motsvarande kvartal i fjol.

Hur långt ned ska lagret tills ni är nöjda?

“Det ska längre ner. Vi har haft för mycket i lager men gjort ett bra jobb med minska det i år. Men jag tror inte vi kommer ner till lika låga nivåer, räknat på andel av försäljningen, som innan pandemin.”

Eftersom Thule kliver in i nya produktkategorier krävs en högre nivå av lager för att kunna säkra leverans till kunderna, framhåller Mattias Ankarberg och nämner att en nivå på omkring 20% av omsättningen vore lämpligt.

ThuleAnalys

Thule: Nytt ankare vid rodret

Innan pandemin var den genomsnittliga lagernivån mellan 16 och 17%. I dagsläget ligger den siffran på cirka 25%.

Hur ska ni bära er åt för att minska lagren?

“När cykelhandeln drog i tokbromsen förra sommaren byggdes lagren hos våra återförsäljare upp. Vi har för mycket lager inom den kategorin. Sedan har vi förmånen att inte sälja bananer som blir bruna, utan vi har produkter som håller över tid. Det vi har i lager behöver säljas”, säger Mattias Ankarberg och tillägger:

“Det är klart att vi inte har för mycket av samtliga våra produkter i lagren.”

Hur ska ni se till att undvika för stora lager framgent?

“Man kan göra mer än vi gjort historiskt. Det går däremot inte alltid att skydda sig när världen förändrar sig snabbt. Numera jobbar vi närmare slutkunden och har ett nära samarbete med flera detaljhandlare. Exempelvis har vi lagerdata hos flera återförsäljare så vi har större visibilitet.”

Mattias Ankarberg ser muntert på cykelmarknaden framgent. Han påpekar att Thule redan är stora inom kategorin och att man ska växa ännu mer.

Hur ser utsikterna ut för cykelmarknaden på kort sikt?

“I Europa har cykelhandlarna fortsättningsvis generellt för stora lager. Det ser man exempelvis i Shimanos kvartalsrapport där det framgår att lagren är för höga. Men för Thule-produkter så ser vi att vi är tillbaka på en hälsosam nivå, ungefär i nivå med innan pandemin. Vi började se skiftet efter sommaren i år.”

Mattias Ankarberg kan inte nog understryka att vägen framåt för Thule är att fortsätta bygga på sina styrkor. Dels tar det sig i uttryck i förbättrade, befintliga produkter men också att hela tiden jobba fram helt nya.

“Nästa år kommer vi med uppdaterade versioner av våra storsäljare. En ny takbox, cykelvagn och barnvagn. Sedan kommer de nya kategorierna vilka skapar nya möjligheter.”

Vilken blir er nästa produktkategori?

“Det enda vi kan säga är att det kommer vara kopplat till Thules varumärke – att leva ett aktivt liv”, säger Ankarberg och fortsätter:

“Det är det vi står för.”