Ny chef ska vårda Manpowers varumärke

De senaste åren har flosklerna kring branding duggat tätt i affärspressen, och begreppet varumärkesvård har kostat svenska storföretag många dyra konsulttimmar. Bland dem som predikade varumärken långt innan Stureplansbyråerna tog patent på ordet är dock Henrik Söderbäck, som bland annat har ett förflutet som marknadschef på McDonalds, American Express och Thorn samt projektledare och VD för reklambyrån Rönnbergs. De två senaste åren har han dock arbetat som inhyrd marknadschef inom Skandia, bland annat som ansvarig för varumärkesbyggandet kring den nordiska sakförsäkringsjätten If.

Vad ska du göra? ”Jag ska ta ett samlat grepp på all kommunikation som utgår från bolaget. Särskilt för ett tjänsteföretag, som till stor del består av de människor som arbetar i det, är det ett faktum att alla signaler som går ut från bolaget – från hur brevpappret ser ut till hur säljsamtalen går till – kommunicerar samma sak. Det är ett vanligt och klassiskt fel på många företag att delarna i verksamheten hålls isär; kundservice sitter för sig, de som arbetar med marknadsföring för sig etc. I 99,9 procent av fallen spretar därmed kommunikationen mer än vad som är bra för varumärket.”

Hur ser du på det varumärke du kommer till? ”Det är välskött och starkt, till stor del förknippat med ett lyckat reklamkoncept på temat Nisse. Men tittar man närmare på det är varumärket bredare än folk uppfattar. Dels är det ett problem som Manpower delar med hela branschen. Många associerar fortfarande bemanningsbranschen med kontorspersonal, trots att uthyrning idag handlar om allt från höga chefer till kontorspersonal. Det som kommer att bli stort framöver är ju uthyrning till industrisidan; allt från lager- och personalfolk till montörer och högre chefer. Ett av varumärkets mål måste vara att göra verksamheten – och dess höjd och bredd – tydlig.”

Ny chef brukar betyda ny byrå, nytt koncept, hur hotad är galjonsfiguren Nisses existens? ”Det är alldeles för tidigt att säga. Min utgångspunkt är att han inte är det, men vi kommer att sätta igång ett rätt omfattande jobb kring varumärkets framtid där man inte vet exakt vad som händer. Jag kan tänka mig att han kommer att finnas kvar som kulturbärare även om han kanske måste kompletteras för att ge varumärket ett innehåll.”

På If brände du 60 Mkr på att göra varumärket känt, hur mycket får du att leka med här? ”Jag vet inte exakt ännu. Men Manpower är redan ett reklamintensivt bolag och vi kommer snarare att annonsera mer än mindre framöver, så mycket kan jag säga.”

If drabbades av rätt mycket negativa skriverier också. Är all publicitet bra publicitet? ”Nej, min fasta övertygelse är att det inte förhåller sig så. De negativa skriverierna handlade till stor del om Pohjola-affären och färgade kanske affärspressens läsare, men det finns ingen anledning att överdriva de effekter det fick på varumärket. Lanseringen gick faktiskt väldigt bra, idag vet 74 procent av Sveriges befolkning vad If är, och det är inte fy skam. 60 Mkr är ändå en förhållandevis låg kostnad för att ha uppnått en sådan effekt.”