Nu ska 55-plussarna på köpfest

Det finns bara ett enda område där den stora gruppen 40-talister inte riktigt har räknats. Killarna och tjejerna som uppfann ungdomskulturen, fick in barnen på dagis och kvinnorna ut till förvärvsarbete och sedan satte sig stadigt på alla typer av maktpositioner i vårt samhälle har i det närmaste totalt ignorerats som konsumenter.

Men nu riktar allt fler företag in sig på äldre grupper. Till exempel klädkedjan Kapp-Ahl och tvåltillverkaren Dove, som i sin reklam hyllar mogna kvinnor och resebolag som tar fram exklusiva men äventyrliga resepaket för människor med mycket pengar och mycket tid. Och Pro Sieben-ägda Kanal 9 som riktar in sig mot en i den kommersiella tevevärlden riktigt gammal målgrupp, upp till 59 år.

Det finns gott om fakta som visar att dessa företag agerar helt logiskt.

l Konsumenter över 55 har den starkaste ekonomin. De har i jämförelse med yngre generationer högre inkomster, större förmögenhet och mer tillgångar, men mindre skulder.

l Vissa produkter har en betydligt äldre genomsnittskund än man tidigare trott. Exempelvis är den genomsnittliga nybilsköparen 52 år och, vilket inte kommer som någon överraskning för den som varit ute på vägarna en solig vårdag, den genomsnittliga Harley Davidson-ägaren är 56 år.

l Äldre åldersgrupper utgör allt större andel av befolkningen och blir därmed en konsumentgrupp som ökar i betydelse. Om tolv år, 2020, kommer 20 procent av Europas befolkning att vara över 62 år. Samtidigt har livslängden för både män och kvinnor ökat med nästan tio år, jämfört med mitten av förra seklet. Vår tid som aktiva konsumenter är alltså längre än tidigare.

Mot bakgrund av dessa fakta är det svårt att se satsningarna på målgruppen som särskilt vågade eller kreativa marknadsföringsgrepp. Men det är knappast fakta som förklarar det tidigare ointresset. Utan fördomar och myter om hur konsumenter som passerat ungdomsåren fungerar.

Sven-Olov Daunfeldt är forskningschef på HUI som i måndags presenterade rapporten Äldres konsumtionsmönster och preferenser. Han är förbryllad över att företagen missat de äldre.

– 55-plusgruppen är den mest köpstarka gruppen som finns i dag. Ändå har de paradoxalt nog varit bortglömda.

Nu ser han att både kunskapen om och intresset för gruppen ökar.

– Det har börjat hända något, man inser att det finns en stor potential. Det har funnits en schablonbild av äldre konsumenter, uppfattningen har varit att de är så vanestyrda och lojala med sina varumärken och att dyra marknadsföringspengar därför är bortkastade på dem, säger Sven-Olov Daunfeld.

– Men det är fel. De kan vara svårare att övertala än andra målgrupper, men det är som ett tveeggat svärd. När de väl bytt så är de mer trogna kunder än yngre.

Det finns uppgifter om att så mycket som 95 kronor av varje hundralapp som läggs på konsumentmarknadsföring går till målgrupper under 35 år. Och det är lätt att se varför kön av företag ringlar lång bakom tonåringar och unga människor, medan få har tävlat om de äldres uppmärksamhet. Unga människor anses vara mer shoppingintresserade. Äldre mer intresserade av att lägga sina pengar på hög. Det stämmer inte längre, är en slutsats som Sven-Olov Daunfeldt kan dra.

– De lägger sina pengar på lite annorlunda saker än vad de yngre gör. De kanske inte är intresserade av att köpa en ny, billig top varje vecka. Men de har råd att köpa den där dyra oxfilén och de fina ostarna eller en dyr golfresa.

Man har tidigare trott att äldre människor varit dåliga på att ta till sig ny information, till exempel i reklam. Ny forskning, som presenteras i HUI-rapporten, visar att det inte stämmer, däremot har äldre en annan prioritering. Man påverkas inte av marknadsföringen helt enkelt för att man inte bryr sig om den. Det krävs ett annat tilltal i reklamen för att nå gruppen, tror Sven-Olov Daunfeldt. Dessutom är själva handlingssituationen inte utformad rätt. Till exempel visar studier att äldre inte känner sig hemma i de miljöer som finns i shoppingområden eller inne i butiker. I Österrike har butikskedjan Adeg tagit fasta på de nya rönen. Flera butiker har specialutvecklats just för äldre kunder. Bland annat hänger förstoringsglas vid hyllorna, för de kunder som glömt läsglasögonen hemma.

Frågan är kanske hur mycket aktiva och ungdomliga 40-talister uppskattar en sådan specialbehandling. Inte alls, tror man på reklambyrån Senior Agency, som arbetar mot konsumenter över 50 år. I stället betonar reklambyrån att 55-plusgruppen inte gillar produkter eller kampanjer som vänder sig mot ”dig som är gammal”. Tvärtom är det kampanjer som utstrålar och bejakar det nya, positiva i livet och det unga sinnet som lyckas.

Håkan Vitestam är kreativ chef på Senior Agency. Äntligen har företagen börjat lyssna när han talar om betydelsen av konsumenter över 50 år, tycker han.

En av hans förklaringar till den förändrade inställningen är rent mänsklig.

– Många företag börjar se den här målgruppen nu, men för två tre år var det väldigt negativt. Varför de inte sett målgruppen förut? Det har kanske inte känts sexigt nog.

– Man gör kommunikation för sin egen generation, nu börjar reklamfolk och marknadsförare komma upp i åldern. De inser väl helt enkelt att det inte behöver vara så mossigt att bli äldre, säger Håkan Vitestam.

Någon läsare kanske tycker att den här artikeln saknar en person som annars regelmässigt brukar figurera i alla sammanhang som berör äldre konsumentgrupper: Amelia Adamo. Kvinnan som gett den medelålders kvinnan ett stolt ansikte – och en kropp – utåt. Och som myntat begreppet mappies, och byggt livsstilsmagasinet M runt det. Håkan Vitestam gillar henne.

– Amelia Adamo fick kämpa länge för att få starta M och så blev det en stor succé när den väl kom ut.

Anders Eriksson, vd på Sveriges Annonsörer, gillar också Amelia Adamo.

– Hon har visat att även den gamla knytblusgenerationen kan vara minst sagt sensuell och attraktiv.

Nu börjar Sveriges Annonsörers arbete med att påverka sina medlemmar märkas, tycker Anders Eriksson.

– Det har funnits ett felaktigt tänk hos många av våra medlemmar och det finns i viss mån kvar, det blir inte enklare av att många själva tillhör en annan generation.

Men det finns de företag som vinner på att vara först på bollen. Kanal 9, som startade i februari 2007, är den första kommersiella tevekanalen i Sverige som erbjuder program för människor över 44 år. Kanalen växer nu snabbast av alla svenska kanaler. Annonsörerna jublar och enligt programchefen Lars Beckung är reklamslottarna helt utsålda.

– Det har funnits ett ledigt hål på marknaden. Vi tror att människor som hela sitt liv gått i spetsen för nya saker vill fortsätta att hålla sig à jour. Och 40-talisternas kapital är väldigt starkt.

I Kanal 9 visas program som Martha Stewart och Vita Huset men även sådana som känns lite yngre, till exempel Livet runt 30. Lars Beckung betonar att man inte gör någon stor sak av att hitta program för äldre människor. Kanalens målgruppsålder börjar vid 30 och de program som den gruppen gillar har visats sig fungera även för dem som är några decennier äldre.

– I dag är det nog så att 35-åringar har gemensamt smak med 55-åringar. Själv är jag 33 år och gillar verkligen sådant som Martha Stewarts program, säger Lars Beckung.