Nu öppnas dörren mot konsumenter

Nokia har i dag nått en sådan stark plattform på världsmarknaden att även om ett antal modeller slår fel, kan bolaget leva gott på alla andra modeller som ändå säljer tack vare Nokias starka varumärke, höga kvalitet och prisvärdhet.

Bolaget gick igenom en djupare kris för drygt 10 år sedan när det tappade marknadsandelar på grund av att det inte lyckades leverera telefoner till väntande kunder. Den gången lärde sig Nokia en läxa. Hela kedjan från modellutveckling till leverans och betalning måste hänga ihop. I dag är Nokia förmodligen världsledande inom detta.

Trots mördande konkurrens har Nokia klarat av att försvara den 40 procents marknadsandel som nåddes under mitten av 1990-talet när Motorola pressades tillbaka efter flera modellmisslyckanden. Men i dag är Nokia återigen pressat och marknadsandelen minskar sakta ner mot 37-38 procent.

Ett av Nokias huvudproblem är att man numera aldrig är först. Är det någon som minns banantelefonen 8110? Den var rolig och väckte omedelbart intresse för den reste frågan om hur en telefon ska se ut egentligen. “Djäkla finnar”, sa man på Ericsson om den lustiga telefonen som tog all medial uppmärksamhet. Men det är historia nu. Nokias telefoner ser i dag ut som vilka löparskor som helst. Teknikerna har helt tagit över utvecklingen. Detta trots att Finland är ett land med stolt designtradition. Mobilerna är fullsprängda med applikationer och är pålitliga och robusta. Men det är svårt att se skillnad på dem.

Och när Iphone lanseras, och det är uppenbart att det blir en succé redan ett halvår innan den når butikerna, då tjurar Nokia. Bolagsledningen är för stolt, eller snarast för arrogant, för att nedlåta sig till att göra en kopia. Trots att det cirkulerade rykten i marknaden och bilder på Iphone flera månader innan lanseringen, lanserade Nokia aldrig en epigon. Pekskärm? Nej, sa Nokia – det kommer inte att fungera för det har vi testat och det säljer inte.

Exemplen kan flerfaldigas. Men det finns två bekymmer som förmodligen pressar ledningen mer än något annat just nu. Det ena är det dyra köpet av navigeringsföretaget Navteq och satsningen på Ovi. Och det andra är de växande problemen inom Nokia Siemens Networks.

Nokia har helt korrekt identifierat att tillväxtmöjligheterna inom dess område är begränsade. Mobiltelefonerna säljs numera över hela världen och man är i full färd med att erövra de sista marknaderna i form av människor som lever på under fem dollar per dag och barn under 10 år. Snart finns det inte så många nya kundgrupper kvar att sälja till. Det som kan göras är att förmå människor att byta telefon oftare. Men även detta blir allt svårare när telefonernas livslängd hela tiden ökar.

Apples Iphone kom som en befrielse och väckte en avsomnad bransch. Telefonen är usel att prata i men snygg, fantastiskt snabb att lära sig använda och rolig att leka med. Med USA och företagsvärlden som bas har Rims Blackberry-telefoner börjat erövra en allt större marknad. Telefonen är helt anpassad för att skriva meddelanden. Gränslandet mot datormarknaden är på väg att helt luckras upp.

Nokias nya stora satsning är Ovi (som betyder dörr på finska). Tanken är att knyta en direkt relation till konsumenterna och inte helt överlämna dem till operatörerna. Navigering, multimedia och spel är grundpelare i denna satsning.

Nokia hade storstilade planer på att Ovi skulle ta samma position som den Facebook och andra communities har i dag. Ett bakslag kan redan noteras efter att bolaget meddelat att det inte längre ska utveckla “Ovi Share” som var grundstenen för att utveckla egna communities. “Ovi Share” utvecklades från förvärvet Twango. Det senare bolaget hade inte mer än tiotalet anställda vid den tiden och köptes för cirka 100 miljoner dollar. Nu ska Nokia samarbeta med existerande communities som Facebook i stället för att bygga vidare på en egen plattform.

Internt inom Nokia ses satsningen på Ovi som lika stor som när Nokia gick ifrån skog och gummistövlar till mobiltelefoni. Det är ännu för tidigt att säga om Nokia kommer att lyckas i denna satsning. Finanskrisen har säkerligen försenat stora delar av projektet när ledningen vill hålla marginalerna kvar på anständiga nivåer.

Det lockande med Nokiaaktien är företagets starka position inom konsumentområdet. Precis som H&M har Nokia det breda, prisvärda sortimentet som säljer i ur och skur. Båda bolagen har byggt upp fantastiska plattformar att arbeta vidare utifrån.

Finanskrisens andra offer, efter bankerna, var konsumentbolagen som tog mycket stryk när finanskrisen snabbt gick över i ett globalt konjunkturfall. Aktiemarknaden vill verkligen in i denna sektor igen. Snart sagt varje undersökning, där konsumenterna tillfrågas om framtiden, är bättre än vad analytikerna förväntar sig och börsen stiger med konsumentföretag i täten. Men när den faktiska statistiken rullar in för till exempel detaljhandelsförsäljning, är siffrorna sämre än marknaden trodde.

Vi tror att den här perioden har en ände. En dag kommer detaljhandeln i gång igen och då är Nokia rätt val. Tajmingen är den svåra utmaningen.

__________________________________________________________

Nokia behöver en ny telefon

Nokia har hamnat på efterkälken i den massmedialt heta nischen med “smart phones”. Apples Iphone göt nytt liv i en nisch som fram till dess varit rätt tråkig. Hade Nokia varit snabba med att lansera Iphonerepliker hade ställning kunnat se annorlunda ut i dag. Under 2008 hade Nokia en marknadsandel på 44 procent av smart phone-marknaden. Under första kvartalet sjönk denna siffra till 41 procent, enligt analysföretaget Gartner.

Det finns tre skäl att vilja vara ledande inom denna nisch. Det första är att marginalerna är höga. Den andra att en bra prestigetelefon skänker glans även åt övriga modeller i portföljen. Det tredje är att segmentet växer trots lågkonjunkturen. Det beror dels på prisfall, dels på Facebook och liknande applikationer. Nokia har lanserat en familj med pekskärmar kallad 5800 och följer upp prestigetelefonen N95 med N97 som förväntas släppas i juni.

För att helt komma till rätta med konkurrensen från Apple, Rim, Samsung och HTC skulle Nokia behöva en helt fräsch telefon. Det spekuleras flitigt om en sådana, men ännu finns inga bevis för att Nokia verkligen tänker ta steget. Nokia förefaller fortfarande lita till att företagets råstyrka inom marknad och logistik ska fälla avgörandet, inte nytänkande.

___________________________________________________________

Lägre värdering än H&M

Nokias värdering har fallit brant senaste året. Aktien har tagit mer stryk än kollegan Ericsson eftersom Ericsson har kunnat förlita sig på en mer stabil intjäning från sin systemförsäljning. Skillnaden i värdering är ännu större i jämförelse med de rena mobiltelefonspelarna Apple och Rim. När Nokiakursen stod som högst värderingsmässigt drogs den upp genom jämförelser med Apple.

Den låga värderingen avspeglas i konsensusestimaten. Nokias vinst väntas växa med 14 procent i genomsnitt under de kommande fem åren och Ericssons i snitt med 10 procent. Trots detta värderas båda bolagen till 12 gånger nästa års vinst. Apples vinst förväntas växa med 17 procent i snitt under samma period, men värderas till hela 20 gånger nästa års vinst.

Ur ett rent konsumentperspektiv kan noteras att Nokia handlas med 25 procents rabatt på nästa års vinstmutipel relativt H&M. Detta trots att vinsttillväxten enligt konsensus är likartad. Vi anser att Nokia i dag är undervärderad och sätter köp med en riktkurs på 14 Euro.

Uppsida

Finansiellt starka och en bombmatta av terminaler minskar känslighet för trender.

Nedsida

Rädd för det oväntade, Nokia-Siemens Networks kämpar i uppförsbacke.