Nätmusikens makt över skivbolagen

Die äger Beatles och har Madonna på lönelistan. Hela världen lyssnar till musik producerad och såld av de fem stora skivbolagen BMG, EMI, Sony, Vivendi och Warner, som dominerar marknaden totalt.

Nu står dock bolagen inför sin kanske största utmaning någonsin. De måste nämligen göra något när det gäller digital distribution av musik. Därför planerar bolagen under hösten att lansera två tjänster, Pressplay och Musicnet, som ska sälja musik digitalt via internet.

Men branschen är sent ute och chanserna att lyckas har redan ifrågasatts av marknadsbedömare.

Risken är stor att musikjättarna än en gång missar tåget på samma sätt som de gjorde för jämnt 20 år sedan, då en liten obskyr kabel-tv-kanal försökte få med sig de stora skivbolagen i ett projekt för att utveckla spridningen av musik. Tanken att sända musikvideor i en egen kanal i stort sett dygnet runt ansågs dock som dumheter av skivbolagen. Därför fick MTV till en början självt hjälpa till med att producera musikvideor eftersom bolagens intresse var så svalt.

I dag ångrar sig skivbolagsdirektörerna å det gruvligaste. MTV har blivit en formidabel maktfaktor i musikindustrin. Artister som Madonna hade knappast nått dit de är idag utan MTV. MTV förändrade inte bara musikindustrin utan också, av bara farten, tv-branschen. Det gäller nu för skivbolagen att visa att de lärt sig läxan.

Musikens digitalisering, i förening med framväxten av internet, innebär sannolikt den största omvälvningen för musikindustrin sedan Thomas Alva Edison uppfann fonografen som kunde spela in och lagra ljud. Detta tekniksprång ändrar förutsättningarna för spridning och försäljning på ett mer genomgripande sätt än de tidigare (stenkaka/vinyl, vinyl/cd och rullbandspelare/kassett).

Ändå togs de stora skivbolagen på sängen när musik på nätet för ett par år sedan blev en etablerad företeelse. Efter några tafatta försök med digital distribution gav man upp i tron att det inte fanns någon efterfrågan eller att det skulle bli för krångligt.

Att spela digitala musikfiler, framför allt i formatet mp3, i datorn har blivit allt mer populärt. Detta inte minst sedan det, i slutet av 1990-talet, också blev möjligt att lagra cd-skivor på hårddisken för att sedan lyssna på dem från datorn.

Oskadliggjorde Napster

En central roll spelades av den amerikanske ynglingen Shawn Fanning med företaget Napster. Han hade satt ihop ett program som tillät olika datorer att via internet söka rätt på och kopiera filer från varandras hårddiskar. Snabbt upptäckte många att det gick utmärkt att ladda ner massor av musikfiler till en kostnad som var helt oslagbar – nämligen ingen alls. Att användarna samtidigt bröt mot upphovsrättslagarna gick de flesta spårlöst förbi.

De stora skivbolagen agerade snabbt och det tog dem 15 månader att juridiskt oskadliggöra Napster. När Napster stod på toppen av sin popularitet i februari 2000 hade tjänsten runt 80 miljoner medlemmar. Av dessa kunde 1,5 miljoner vara påloggade samtidigt för att kopiera varandras musikfiler.

Nu är Napster köpt av BMG och är tänkt att bli någon sorts betaltjänst så småningom.

Men det innebär inte på något sätt att hotet mot musikjättarna är avvärjt. Tvärtom växer den så kallade peer-to-peer-tekniken (fildelningsteknik som gör att datorer kan koppla upp sig till varandra utan medverkan av en server) bara i styrka. Endast några månader efter att Napster började tappa användare i rask takt för att upphovsrättsligt skyddad musik blockerades, har användarna hittat alternativ.

Numera finns ett antal nätverk med namn som Fasttrack och Gnutella där musik, och även filmer, olagligen kan skickas mellan olika datorer. Dessutom lär dessa nätverk bli oändligt mycket svårare att komma åt juridiskt. Antingen har de ingen legal hemvist i USA, som Napster hade, eller så finns det ingen central serverdator, vilket också var fallet med Napster.

I ett sådant läge är bolagens enda utväg att ge sig på alla de miljontals användarna (en snudd på omöjlig uppgift).

Fram till för något år sedan tog skivbolagen utvecklingen med ro. Fick man väl Napster på knä så skulle allt återgå till det normala, det vill säga skivbolagen skulle kunna diktera utvecklingen.

Men bolagen tvangs snabbt ändra ståndpunkt. Dels var det inte så lätt att juridiskt komma åt Napster, dels började det gå upp för bolagen att Napster levererade något som musikkonsumenterna verkligen ville ha.

Det var inte bara tillgången till gratis musik som lockade hos Napster. Andra faktorer var minst lika viktiga, men något lagligt alternativ till Napster fanns inte. Därför kom miljoner människor att bryta mot lagen fast de kanske gärna hade betalat en summa.

Fördelarna med Napster var att det gick fort att ladda ned filerna. Det var väldigt lätt att söka rätt på den musik man gillade och utbudet var enormt. I stort sett det mesta från de flesta fanns ju på någons dator någonstans i nätverket. Dessutom gick det ju att flytta över musiken till andra apparater än datorn.

Det senare var ytterligare en utveckling som förbisetts eller motarbetats av skivbolagen. Så länge musiken begränsades till datorn var ju faran inte så stor. Under en viss tid trodde bolagen till och med att spridningen av musik via nätet skulle stimulera försäljningen av cd-skivor. Tji fick man. Förra året föll försäljningen av cd-skivor på flera viktiga marknader. I USA rasade försäljningen av singlar med 46 procent.

Musiken lämnar datorn

Priset på cd-brännare föll snabbt och samtidigt började små, bärbara mp3-spelare bli en allt vanligare syn. De hade dessutom plats för allt mer musik. Den digitala musiken började lämna datorn och tränga ut cd-skivorna från hemmens musikanläggningar och de bärbara apparaterna.

Utvecklingen hade knappast varit så hotfull om den hade drivits och styrts av bolagen själva. Nu satt de i stället på åskådarplats och fick inte ens betalt för musiken. Uppenbarligen fanns en enorm efterfrågan på digitalt distribuerad musik, men de som såg till att tillfredsställa den var andra än den traditionella musikindustrin.

Det finns flera skäl till att skivbolagen inte tagit tag i frågan. Ett är rädsla för att förlora kontrollen över distributionen. Ett annat skäl är att det inte varit helt lätt att se hur man skulle kunna ta betalt.

Men äntligen verkar alltså de stora bolagen nu komma till skott. Satsningarna på betald, digitalt distribuerad musik (Music Net och Pressplay) görs tillsammans med några av internetvärldens starkaste spelare. Bakom MusicNet står skivbolagen BMG Entertainment, EMI Group och Warner Brothers Music Group. America Online och Real Networks står för distributionen och tekniken. Pressplay lanseras av Sony Music och Vivendi Universal och arbetar tillsammans med Yahoo, Mp3.com och Microsoft.

På papperet ser det ju onekligen bra ut. De bolag som kontrollerar det mesta av världens inspelade musik ska äntligen göra den tillgänglig via internet. Vid närmare granskning rymmer satsningarna dock märkliga lösningar och tillvägagångssätt. Man kan undra om skivbolagen egentligen lärt sig någonting från läxan Napster.

Tanken med de två nya musiktjänsterna är att kunderna ska hyra musik snarare än att äga den. Både Pressplay och Music Net kommer att fungera som prenumerationstjänster. För en viss summa pengar per månad får man tillgång till ett visst antal låtar. Så snart betalningarna upphör försvinner också musiken. Låtarna laddas antingen ned på datorns hårddisk eller så lyssnar man på låtarna via internet.

Önsketänkande

Några detaljer om precis hur tjänsterna kommer att vara utformade och hur prissättningen ser ut finns inte ännu. Men det verkar som båda tjänsterna låser kunden vid datorn. Det ska inte gå att ladda ner musiken till en bärbar mp3-spelare eller göra en egen cd av den.

Dessutom kommer bara musik från de skivbolag som står bakom respektive tjänst att finnas tillgänglig. Även om företagen uppger att även andra skivbolags musik kan läggas till så blir utbudet begränsat till en början. För att få tillgång till all favoritmusik måste en konsument alltså prenumerera på i alla fall två tjänster.

Det råder också oklarhet om vilket format som kommer att användas för musikfilerna. Att det inte blir mp3 står klart och att filerna kommer att vara försedda med DRM (Digital Rights Management) är självklart. DRM gör att leverantören kan bestämma om musikfilen kan kopieras och i så fall hur många gånger. Det går också att avgöra om filen får flyttas till en annan apparat än datorn.

Upplägget för satsningarna är rätt märkligt. Bolagen verkar inte ha tagit till sig de uppenbara lärdomar som finns att hämta från Napster. Kunderna vill ha all musik tillgänglig på samma ställe, det ska vara enkelt att använda tjänsten och det ska gå att bestämma själv över var, hur och när man lyssnar till sin musik.

Music Net och Pressplay uppfyller inga av dessa kriterier. Risken är förstås uppenbar att skivbolagen är på väg mot ännu en stjärnsmäll.

Fildelningstjänsterna fortsätter att växa explosionsartat på internet. Skivbolagens ansträngningar att komma ut på internet ter sig också mer defensiva än offensiva. De saknar en genomtänkt strategi och vision, och agerandet verkar i vissa fall bygga på önsketänkande.

Det primära syftet med de nya tjänsterna är att skydda skivbolagen snarare än att försöka leverera en så bra tjänst som möjligt till kunderna. Det kan stå bolagen dyrt. Branschbedömare menar att, för att överhuvudtaget ha någon chans att lyckas, så måste skivbolagens tjänster leverera någonting minst lika bra som Napster och dess efterföljare. Detta måste dessutom ske till ett pris som kunderna tycker är rimligt.

– Napster och andra fildelningstjänster har satt en standard för servicenivån. Kunderna är villiga att betala för sådana tjänster men då väntar de sig också att få tillgång till ett stort utbud, säger Lee Black, analyschef på Webnoize, ett amerikanskt analysföretag inom digital underhållning.

De undersökningar som gjorts pekar på att åtminstone amerikanska kunder skulle vara villiga att betala mellan 10 och 15 dollar per månad för att få tillgång till ett sådant musikutbud som finns att få via fildelningstjänsterna.

Konkurrensbegränsning

I dag spenderar den genomsnittlige amerikanen runt 90 dollar per år för i snitt sex cd-skivor. Enligt de indikationer som finns vill nog bolagen ha mer än så från kunderna för musik som kunderna inte ens får behålla. Det verkar orealistiskt, minst sagt!

Konkurrensen kommer heller inte bara från fildelningstjänsterna. MTV har, i ett samarbete med företaget Rioport som utvecklar teknik för att distribuera digital musik på ett sätt som skyddar upphovsrätten, redan börjat sälja digitalt distribuerad musik över internet. MTV:s tjänst ligger också närmare det som kunderna verkar efterfråga.

En orsak till att Rioport/MTV fått till stånd licensieringsavtal med alla de fem stora bolagen är att den amerikanska kongressen börjar mullra om konkurrensbegränsning. Inför hotet om att tvingas licensiera sin musik till i stort vem som helst som vill sälja den vidare har bolagen sett sig tvungna att släppa in andra aktörer.