Nätet ger kunden ny roll

Internet har tagit kommando över vår vardag. Att människor numera gör sina bankärenden eller beställer resor via nätet är knappast något vi reflekterar över. Och att fildelning har förändrat världen för musik- och filmindustrin lär inte ha undgått någon. Men internets implikationer på företagens sätt att arbeta är långt mer vidsträckta än så.

Den stora förklaringen är att kunden har fått en helt ny roll i den datoriserade världen. I internets tidiga dagar lades fokus på att elektrifiera traditionella affärsmodeller. Det var ännu B-B (business to business) och B-C (business to consumer) som gällde. Men enligt en studie genomförd av den internationella managementkonsultfirman Bearingpoint håller dessa traditionella affärsmodeller på att förändras. Internets kraftiga genomslag gör att vi i dag ser nya flöden av typen C-C (consumer to consumer) och till och med C-B (consumer to business). Kunden eller konsumenten är inte längre företagens slutliga mål utan lika ofta startpunkten för nya affärsflöden eller innovationsprocesser. Därmed har företagen inte längre kontroll över det som tidigare var deras existensberättigande – själva affärsmodellen.

Låter det komplext? Genom att exemplifiera kan det bli enklare att förstå.

Många är de företag som har stärkt sina befintliga affärsmodeller genom att använda sig av internet. I dag omsätter e-handeln 9 miljarder kronor eller 2,1 procent av den totala detaljhandeln i Sverige, enligt Svensk Handel. Över hälften av våra resor bokas numera på internet och majoriteten av den svenska befolkningen betalar sina räkningar på nätet. I stor utsträckning har befintliga varumärken hittills varit internets vinnare, men flera nya, rena e-handelsaktörer har också vuxit fram. Netonnet, Avanza och amerikanska Amazon är exempel på bolag inom olika sektorer som tagit förhållandevis stora marknadsandelar.

Än så länge är de nya bolagen inga rejäla hot mot de traditionella bolagen, de lever sida vid sida, men konkurrensen finns där. Och den lär öka. I internets begynnelse trodde man att e-handeln skulle begränsa sig till visa typer av varor och tjänster, men enligt Cecilia Sahlsten, presskontakt på Svensk Handel, är så inte längre fallet.

– Den som inte tror att det går att sälja kläder på nätet måste tänka om, många unga är oerhört medvetna om vad de vill ha och handlar gärna på nätet, sade hon i en presskommentar i slutet av förra året.

Dagens bolag måste inte bara ha koll på nätets nya konkurrenter, utan också ta hänsyn till den växande mängd information som dagens konsumenter har tillgång till. Sajter som gör prisjämförelser och utvärderar produkter ger kunden möjlighet att på nya sätt värdera sina inköp. Bloggar och olika typer av forum gör också kunden mer medveten om vad som finns på marknaden. Som exempel kan nämnas de modebloggar som blivit så populära att om författarna nämner ett favoritplagg är det snabbt slutsålt i butikerna. Om man vill hänga med i framtiden, blir det allt viktigare för företagen att uppmärksamma, ta del av och utnyttja nya informativa webbsajter.

Enligt Henri Tcheng, Isabelle Denervaud, Jean-Michel Huet och Anne-Fleur L’Hostis på Bearingpoint i Paris, kommer internet att få allt större betydelse för företagens sätt att göra affärer. För medan webb 1.0 främst handlat om att hitta nya metoder att utnyttja befintliga affärsmodeller, kommer webb 2.0 att förändra dessa modeller. Framöver kommer C-C och C-B att spela en allt större roll i företagens vardag.

Vi börjar med C-C. Enligt konsulterna från Bearingpoint är det uppenbart att fenomenet att vara sammankopplad med rätt person vid rätt tidpunkt i dag har ett pris. Det visar inte minst den explosion av sociala nätverk som uppstått de senaste åren, framför allt i USA, men även i andra delar av världen. Affärsmodellerna skiljer sig åt. I fallet Lunarstorm eller MSN Messenger är det annonsörer som finansierar människors kontakt med varandra. I fallet med datingsajten Meetic är killar beredda att betala för att få träffa sina drömtjejer.

Andra exempel på C-C är sajter som E-bay och Tradera, där den ena konsumenten säljer till den andra. Sådana marknadsplatser har skapat andrahandsmarknad för många produkter. Nätet har också gjort det möjligt för vem som helst att sälja tjänster, såsom konsulttjänster, journalist- eller översättningsjobb på internet.

När det gäller C-B-modeller är fildelning av musik det tydligaste exemplet, men inom andra branscher är metoden växande. Seti@home är ett projekt startat av Berkeley-universitetet i Kalifornien för att sammankoppla datorer världen över för att på så sätt skaffa sig ökad datorkraft. Och bolag inom läkemedels-, bioteknik-, nanoteknik-, försäkrings- och finanssektorn använder i dag olika typer av världsomfattande mjukvara för att göra komplexa beräkningar. Enligt Bearingpoint kan denna typ av marknad vara värld flera miljarder dollar om några år.

En annan form av C-B-bolag är sådana där en eller flera personer utvecklar och säljer innehåll eller mjukvara. Grattis mjukvara och open-source-nätverk blir allt vanligare. Ett företag som Wikipeida publicerar i dag mer än 1,6 miljoner artiklar bara på engelska.

Så medan B-B-bolagen främst använt internet som marknadsföringskanal, har B-C-bolagen byggt sina affärsmodeller på e-handel. C-C-bolagen däremot lägger fokus på kommunikation mellan kunder eller konsumenter och olika typer av utbyten, affärsmässiga eller sociala. C-B-bolagen baserar sina modeller på bloggar och open-source-modeller.

Därmed befinner sig kunderna inte längre bara i slutet av en värdekedja eller en innovationsprocess, utan även i början. Exakt hur företagen kommer att agera återstår att se, men det är tydligt att bolagen står inför nya utmaningar när det kommer till att skapa värde i arbetandet med dessa nya modeller.