Mördande reklam

På 1940-talet sjöng Ulf Peder Olrog en visa med refrängen “allting går att sälja med mördande reklam, kom och köp konserverad gröt”. Reklam förknippas med branscher där produkterna är likartade. En sådan bransch är numera också läkemedelsindustrin.

År 1997 lättade myndigheterna i USA på restriktionerna att göra reklam för receptbelagda läkemedel. Företagen fick i sin marknadsföring rikta sig direkt till allmänheten, via tv, radio och breda tidningar. I Europa är detta fortfarande förbjudet.

Effekten har blivit en mycket kraftig ökning av reklamkostnaderna för nya läkemedel i USA. De har på några år trefaldigats och gjorts till syndabock för de allt dyrare läkemedlen. Studier har visat att direktreklamen på läkemedelsområdet är mycket lönsam; en satsad dollar i reklam ger 4 dollar tillbaka i ökad försäljning.

I centrum i denna debatt finns läkemedelsföretaget Astra Zeneca och dess nya magsårsmedicin Nexium, som står i en klass för sig när det gäller direktreklamsatsningar:

“Nexium har blivit en symbol för allt som är fel med läkemedelsindustrin”, skrev nyligen Malcolm Gladwell, känd skribent på tidningen The New Yorker.

Lika mycket som Nike
I fjol satsade Astra Zeneca 215 miljoner dollar i reklampengar på Nexium, riktat till allmänheten. Det är ungefär lika mycket som Pepsi eller Nike spenderar på sina varumärken och dubbelt så mycket som läggs på övriga hårdlanserade läkemedel.

Till detta kommer övriga marknadsföringskostnader, riktade till läkarna, vilket gav en totalkostnad kring en halv miljard dollar för att sälja Nexium i fjol. Det är direktreklamen som är mest ifrågasatt eftersom den ökat så kraftigt och anses ha fått patienterna att efterfråga onödigt dyra produkter.

Nyligen stämdes Astra Zeneca av tre olika organisationer, den amerikanska motsvarigheten till LO (AFL-CIO) med ungefär 13 miljoner medlemmar, en seniorförening och en pensionärsförening. I en så kallad grupptalan hävdar de att Astra Zeneca i sin marknadsföring av Nexium gjort vilseledande jämförelser med sin gamla medicin Losec. 40 mg Nexium har jämförts med 20 mg Losec i annonser. Om likvärda doser ställts mot varandra hade det inte varit någon större skillnad, enligt de tre föreningarna som uppger att Nexium kostar drygt 4 dollar per piller, mot 46 cent för Losec.

Att USA:s största fackförening för första gången stämmer ett läkemedelsbolag speglar den oro som många i USA känner för de höga läkemedelskostnaderna. De anställda märker i löneförhandlingarna att det blir allt viktigare att bedöma om nya läkemedel är värda sitt pris. I USA finansieras läkemedelskostnaderna till stor del genom sjukförsäkringar, som betalas av arbetsgivarna genom löneavdrag.

Nexium är ingen stor innovation. Myndigheterna, både i USA och i Europa, som godkände medicinen ansåg att den varken var bättre eller sämre än de protonpumpshämmare som redan fanns på marknaden. För att få ut den krävdes därför en massiv marknadsföring.

Har fyllt ett stort hål
På bara några år har produkten blivit världens sjätte mest sålda läkemedel, om man mäter försäljningen under årets första nio månader. Nexium har nästan lyckats kompensera det bortfall som Losec råkat ut för sedan patentet gått ut. Det är unikt att ett företag lyckas fylla ett så stort hål.

En annan kommersiell framgång är Crestor, en statin för att behandla blodfetter. Crestor tillför heller inte något nytt. Det finns redan mängder med statiner på marknaden. Men med intensiv marknadsföring, bland annat sponsring av golftävlingar och ett reducerat pris, har produkten slagit sig in på marknaden.

Också Crestor är ifrågasatt. Den amerikanska konsumentorganisation Public Citizen anser att Crestor kan ge livshotande skador på njurarna och vill att den ska dras in. Organisationen varnade för en annan statin, Baycol, flera år innan den drogs in. Man larmade också tidigt om Vioxx, värkmedicinen som Merck nyligen tvingades stoppa.

Det pris Astra Zeneca fått betala för sina hårdlanseringar är att synen på företaget inte längre är lika positiv. Med marknadsföringen i fokus kommer forskningen i bakgrunden. Det har blivit viktigare att snabbt få fram varianter på gamla produkter, än att skapa något helt nytt. Som bekräftelse på att det skett en förändring till det sämre kom beskedet i början av oktober att myndigheterna i USA inte godkänner Exanta, en ny medicin som förebygger uppkomsten av blodproppar. Många tvivlar nu på att Astra Zeneca har den kvalitet på sin forskning som det talats så mycket om.

Exanta hade kunnat bli en innovation av rang. Nu är det mer osäkert vad som händer. Det ser mörkt ut under överskådlig tid på den viktiga amerikanska marknaden. Om produkten accepteras i Europa fullt ut avgörs i slutet av året eller i början av 2005 när Frankrike, som är referensland för myndigheterna inom EU, fattar sitt beslut. Nu är den bara godkänd i Europa för en mindre indikation, behandling av blodpropp i samband med ortopedisk kirurgi.

Med facit i hand är det lätt att säga att Astra Zeneca tog för lätt på de biverkningar på levern som myndigheterna i USA slog ned på. Det är denna typ av biverkningar som lett till flest indragningar av redan lanserade läkemedel: diabetesmedicinen Rezulin från Warner-Lambert 2000, antibiotikapreparatet Trovan från Pfizer 1998 och smärtlindraren Duract från Wyeth, också 1998. Därför har FDA blivit extra vaksamma på leverproblem.
____________________________________

Nio av tio är för dyra
De större läkemedelsbolagens peg-tal1)
Pfizer 1,0
Johnson & Johnson 1,4
Novartis 1,5
Eli Lilly 1,5
Abbott 1,6
Wyeth 1,6
Astra Zeneca 1,8
Glaxo Wellcome 2,0
Merck 3,0
Schering-Plough 4,0
1)P/e i förhållande till långsiktig vinsttillväxt.
Källa: Reuters
____________________________________

AKTIEN:

Nedvärdera Astra Zeneca
För aktieägarna har Astra Zeneca inte inneburit någon större glädje under en följd av år. Aktien har i stort sett rört sig i sidled och står nu lägre än vid fusionen i april 1999. Det är inget unik i branschen. De stora läkemedelsbolagen har gått dåligt på grund av produkttorka och försvagad tillväxt. Vinnarna finns bland de mindre och medelstora nischföretagen.

I fjol (Afv 50/2003) hade Affärsvärlden en säljrekommendation på Astra Zeneca. Kursen har gått ned 15 procent sedan rådet gavs. Är det inte köpläge nu? Nej, Astra Zeneca tillhör visserligen inte längre de högst värderade läkemedelsaktierna. Men värderingen är fortsatt hög.

Tumregeln brukar vara att vinstmultipeln (p/e) ska motsvara den långsiktiga vinsttillväxten (g), alltså ett peg-tal på 1. Där ligger bara Pfizer, världens största läkemedelsbolag, i dag. Övriga bolag hamnar klart högre, vilket inte är motiverat.

Astra Zeneca, med ett p/e-tal på 18 och en förväntad tillväxt kring 10 procent, har ett peg-tal på 1,8. Utsikterna för Astra Zeneca är inte ljusare än för Pfizer, alltså bör värderingen sänkas.vFör aktieägarna har Astra Zeneca inte inneburit någon större glädje under en följd av år. Aktien har i stort sett rört sig i sidled och står nu lägre än vid fusionen i april 1999. Det är inget unik i branschen. De stora läkemedelsbolagen har gått dåligt på grund av produkttorka och försvagad tillväxt. Vinnarna finns bland de mindre och medelstora nischföretagen.

I fjol (Afv 50/2003) hade Affärsvärlden en säljrekommendation på Astra Zeneca. Kursen har gått ned 15 procent sedan rådet gavs. Är det inte köpläge nu? Nej, Astra Zeneca tillhör visserligen inte längre de högst värderade läkemedelsaktierna. Men värderingen är fortsatt hög.

Tumregeln brukar vara att vinstmultipeln (p/e) ska motsvara den långsiktiga vinsttillväxten (g), alltså ett peg-tal på 1. Där ligger bara Pfizer, världens största läkemedelsbolag, i dag. Övriga bolag hamnar klart högre, vilket inte är motiverat.

Astra Zeneca, med ett p/e-tal på 18 och en förväntad tillväxt kring 10 procent, har ett peg-tal på 1,8. Utsikterna för Astra Zeneca är inte ljusare än för Pfizer, alltså bör värderingen sänkas.
_____________________________________

Svag tillväxt
Miljoner dollar 2003 2004(p) 2005(p)
Omsättning 18 849 21 000 22 000
Vinst före skatt 4 111 4 700 5 400
Vinst/aktie 1,78 2,10 2,4
P/e 24 20 18