Mobiljättarnas bluff

De världsledande mobiltelefontillverkarna räknar med en totalmarknad bestående av cirka 400 mobiltelefoner i år. Men telefonerna är bra många fler än vad jättar som Nokia, Sony Ericsson och Motorola hävdar. Den verkliga siffran ligger snarare runt 480 miljoner telefoner, visar nya beräkningar.

Förklaringen är att världsledarna struntar i att räkna med småtillverkarnas telefoner, framför allt i Asien. Genom att inte ta med okända men snabbväxande telefonmärken som Legend, Bird, Audiovox, Kyocera och Maxon får jättarna sina marknadsandelar att framstå som större än vad de är. Det skulle innebära att Nokia har snarare 30 procent än 40 procent av marknaden.

Summerar man däremot till skillnad från jättarna hur många mobiltelefoner som världens samtliga tillverkare uppger att de levererar, så landar årets prognos på drygt 480 miljoner telefoner. Bara de tre första kvartalen i år har företagen sålt runt 331 miljoner telefoner. Det kontrasterar rejält mot till exempel Nokias uppskattning att totalmarknaden de tre första kvartalen stannar på 290 miljoner.

Under det tredje kvartalet så räcker det att lägga ihop vad de sju största tillverkarna själva säger att de levererar och lägga till vad japanska myndigheter rapporterar om försäljningen av mobiltelefoner i Japan för att komma upp i de nivåer som de större tillverkarna sagt omfattar hela marknaden.

Analytikern Per Lindberg på investmentbanken Dresdner Kleinwort Wasserstein i London har gjort just denna summering. Han räknar med att totalmarknaden i år blir 488 miljoner extra telefoner. Han har då även justerat för viss dubbelräkning, alltså att en del tillverkare gör telefoner som sedan säljs under andra, mer etablerade namn.

Ett exempel är Quanta som både utvecklar och tillverkar telefoner för Siemens men också säljer under eget namn. Han räknar dock med en bättre julhandel än vad Affärsvärlden gör och får därför en högre prognos (se tabell).

En förklaring till svårigheterna att bedöma mobilmarknadens storlek är att det har dykt upp många nya asiatiska spelare de senaste åren. Ofta är det elektronikbolag som tillverkar datorer eller andra konsumentvaror. I takt med att den nu dominerande GSM-tekniken blivit en stapelvara så har de också gett sig in på den lockande marknaden för mobiltelefoner.

Ytterligare en förklaring är att det finns asiatiska märken som tidigare främst sålt i Japan – som Sharp, NEC, Mitsubishi men även Samsung – som nu insett att modernare telefoner med färgskärm, inbyggda kameror och andra finesser är precis vad de kan bäst och satsar på expansion.

Att japanska Sharp och Panasonic är två av tre telefonleverantörer, med Nokia som den tredje, när världens största mobiloperatörer Vodafone sjösätter sitt tjänstepaket Live! är talande för trenden. I Sverige var det dessutom bara Panasonics telefon som kvalade in, Nokia var helt enkelt inte redo.

Den främsta förklaringen till att världsledarna underskattar totalmarknadens storlek är annars taktisk. Ju mindre totalmarknaden är, som desto större framstår jättarna. Nokias intresse av att verkligen se marknaden som den är dämpas naturligtvis av det hägrande målet om en marknadsandel på 40 procent. Med alla korten med i leken så blir också given i spelet om marknadsandelarna annorlunda än den gängse bilden.

Till exempel Nokia snarare tappar än vinner terräng. Det tredje kvartalet levererade Nokia 37 miljoner telefoner och hade enligt egen utsago en marknadsandel på runt 37 procent. Med utgångspunkt i 120 miljoner levererade telefoner enligt Dresdners beräkningar så faller i stället andelen till knappt 31 procent.

Det är dessutom en nedgång från drygt 32 procent det andra kvartalet och lite över 33 procent det första kvartalet i år.

Det som ökar mest är just den stora mängden nya och mindre tillverkare, i synnerhet i Kina, Korea och Taiwan. Inhemska kinesiska tillverkare som TCL, Legend, Bird och andra har nästan tredubblat sina andelar från det första till tredje kvartalet i år. Sammanlagt kommer de att spotta ut nästan 20 miljoner telefoner i år. TCL är sannolikt redan Kinas trea efter Motorola och Nokia på världens största och snabbast växande mobilmarknad.

Så småningom kommer Indien säkert också att ge upphov till en skara nykomlingar bland mobiltelefontillverkarna.

En annan faktor som ytterligare snedvrider bilden är att marknadsstorleken fortfarande är helt fixerad på hur många enheter som säljs. Detta trots att spannet mellan billigare och dyrare telefoner bara växer. De senaste modellerna med inbyggd kamera kan generera mer än sex gånger så mycket intäkter som äldre, billigare standardtelefoner som inte duger till så mycket annat än att just ringa med.

Räknat på det viset skulle Nokia med sin rätt så balanserade produktportfölj ligga kvar på ungefär samma andel som när man räknar antalet, alltså strax under en tredjedel. Störst effekt får synsättet för bolag som Samsung, Siemens och Sony Ericsson. Samsung var i värde räknat nästan lika stort som Motorola det tredje kvartalet, och med tanke på att framgångarna för Samsung verkar hålla i sig så talar mycket för att bolaget om ett eller högst två kvartal intar andrapositionen i värde räknat.