medietema

Gert Holmfred har ett problem. Han är skivbolaget Universals svenska vd. Han bossar över massor av fina artister som Mary J. Blige och Eminem. Och de sprutar ur sig hits som aldrig förr. Det är bara det att skivorna säljer dåligt – och aldrig utan massor av dyr TV-reklam. Inte som förr. Oavsett vad man tycker om den musik mediekonglomeraten kokar ihop, är musikindustrin i dag i kris. 1995 omsatte den globala skivindustrin drygt 409 miljarder kronor. 2001 var omsättningen 362 miljarder kronor. Och 2003 kommer den vara nere på 328 miljarder kronor, spår investmentbanken Merrill Lynch. I så fall är musikindustrin tillbaka där den befann sig 1993. Tio år: först upp, sedan ned. -På den globala nivån spelar CD-R-kopieringen in. Och jag tänker inte på hembränningen, den kan man jämföra med kassettkopieringen på 70-talet. Om folk kopierar ett exemplar till sin bil eller sommarstuga, det kan inte jag bry mig om. Men det finns också organiserad piratkopiering. Att man på arbetsplatser och skolgårdar kopierar till vänner och kollegor och tar betalt för det. Och det ser vi med stor besvikelse på, säger Gert Holmfred på Universal. Från 1999 till 2001 dubblades försäljningen av tomma CD-skivor. I dag säljs det 4,8 miljarder CD-R-skivor över hela världen. Det säljs 30 procent fler tomma skivor än skivor producerade av musikindustrin. Men det är långt ifrån hela sanningen. För att berätta hela historien måste vi tillbaka till 1969. Det var året då Beatles släppte Abbey Road och elektrifierade etern. Och det var året då musikmarknaden verkligen började att globaliseras. Dessutom blev kassettbandspelaren allt vanligare i hemmen. Från 1969 till 1979 växte musikbranschen i genomsnitt 18 procent varje år. Och 1985 kom nästa teknologiska framsteg: CD-skivan. Försäljningen fortsatte uppåt med ungefär 14 procent varje år ända till 1995. 2000 var Internet på allas läppar. Vivendi gick ihop med Seagram och AOL slukade Time Warner. Alla gjorde sig redo för nästa underhållningsboom. Nu skulle ”content” – bland annat musik – säljas digitalt över nätet. Alla såg en ofattbart stor marknad i giftermålet mellan underhållning som Time Warner och nätdistribution som AOL. Men inget hände. -Jag tror att Internet kan komma tillbaka, men först måste affärsmodellerna bli tydligare. Det är inte klart hur man ska betala. Och det är inte klart vilka program man ska använda. Jag tror fortfarande på Internet som distributionskanal, men det kan ta tid, säger Gert Holmfred på Vivendi-ägda Universal. Internet blev en fantastisk distributionskanal. Men inte för de kommersiella intressena. Istället lärde sig en hel värld vad Napster betydde – nämligen ”gratis musik”. Skivbolaget MNW:s vd Niklas Nyman tycker inte att man kan skylla branschens kris på piratkopieringen. Han tror att det handlar om en naturlig nedgång i bakvattnet av att CD-tekniken tappat nyhetens behag. -Vi kommer att se en vändning inom två år. Runt 2005 är tillväxten igång igen, säger Niklas Nyman. Han tror inte att Internet kommer att vara den teknikrevolution som lyfter musikmarknaden ur mörkret. Istället hoppas han på skivor laddade med mervärde. Ett exempel är att sälja musik tillsammans med rörlig bild på DVD-skivor. Sverige har inte drabbats lika hårt som den globala musikindustrin. Än så länge rider det svenska musikundret ut stormen. Försäljningen för 2001 sjönk med mindre än en procent. Och det var första gången någonsin försäljningen minskade. Men det handlar inte om rejäla ökningar: under guldåren 1988-1995 växte den svenska musikbranschen med 127 procent. Från 1995 till i dag är den totala ökningen endast 10 procent. Gert Holmfred tror att en anledning till att Sverige klarat sig relativt bra är en svag krona i kombination med en utbredd export. Ytterligare en förklaring är att man satsar mycket på marknadsföring. -Vi har varit frikostiga med marknadsföring och då blir försäljningen bra. Men i längden är det dålig business. Vi har ju höga kostnader, men en liten vinst, säger han. I dag behövs rejäla pengar på marknadsföring. Universals marknadschef Johan Lindgren menar att det är allt dyrare att nå igenom det han kallar bruset. Och den riktiga boven i dramat stavas TV. -Det är svårt att slå igenom med artister i dag utan marknadsföring via TV. Och TV är dyrt. Det är ett problem, säger han. Förut utgjorde marknadsföringen 13-14 procent av en artists omsättning. I dag är siffran ofta uppe på 17-18 procent. Ibland satsar skivbolagen mer än 20 procent av omsättningen på marknadsföring, berättar Johan Lindgren. För att pengarna ska börja rulla igen krävs ett strategibyte. Universals recept är att rikta marknadsföringen mot de yngre målgrupperna. -De är ofta musikintresserade, men man måste vänja dem att köpa skivor, säger Gert Holmfred. För i slutändan handlar det om att sälja skivor. Och då helst av stora artister som resulterar i stora intäkter. Även här har flopparna avlöst varandra. När EMI köpte över den amerikanska superstjärnan Mariah Carey för mer än 770 miljarder kronor var det för att hon brukar sälja 20 miljoner exemplar av varje album. Hennes senaste skiva ”Glitter” har sålt 2 miljoner exemplar. Och Universal satsade runt 220 miljoner på att ta fram den irländska sjuttonåringen Carly Hennessy i hopp om att hon skulle bli nästa Britney Spears. I dag har hennes debutalbum sålt 500 exemplar. Branschens fokus på superstjärnor kan inte fortsätta, menar Niklas Nyman på MNW. Istället tror han på mindre artister som säljer under en miljon skivor globalt. -Mainstreammusiken har blivit för dyr att ta fram. Det handlar om både väldigt stora produktionskostnader och väldigt stora marknadsföringskostnader. Och det är bara ett fåtal som lyckas. Riskexponeringen är för hög.

Olle Cornéer