Mediedrottningarna – de nya experterna i styrelserummen

Kommunikation har blivit minst lika viktigt som organisation och det syns i börsbolagens styrelser. Allt oftare dyker det upp personer med kommunikativ kompetens och det är här kvinnorna slår sig fram.

Senast in på banan är Fritidsresors informationsdirektör Lottie Knutson, nominerad till H&M:s styrelse. Sedan tidigare har informatörer, journalister och tidningsmakare som Amelia Adamo, Maria Borelius, Bodil Eriksson, Cecilia Stegö Chilò, Pernilla Ström, Caroline Sundewall och Gunilla Wikman styrelseuppdrag i börsbolag.

Deras bakgrund är olika, men kunskapen om hur man når ut till kunden förenar dem. I en värld där kommunikationen är minst lika viktig som produkten eller tjänsten ökar efterfrågan på den typen av kompetens. Varumärkespositionering och marknadsstrategi är numera oumbärliga faktorer för att nå lönsamhet och den insikten har fått styrelserna att vakna till.
-Kommunikationsfrågor är starkt för­knippade med varumärket och varumärkesbyggande har blivit avgörande för många företag. Därför tror jag styrelserna har sett det som nödvändigt att komplettera med nya kunskaper, säger Magnus Wärn, ansvarig för ägarfrågor på AMF Pension.

Det som tidigare klassades som flum uppfattas numera även i styrelsesammanhang som en stor tillgång. Marknads­föringsguruer i styrelser som för bara tiotalet år sedan sågs som unikt, och lite udda, är i dag en nödvändighet. Diskussioner om varumärkesstrategi bör föras i alla styrelserum.

Det är mot den bakgrunden som Bonniers magasindrottning Amelia Adamo valts in i Kapp-Ahls styrelse. Att känna till Amelias, Taras och M-magasins målgrupper och hur man når dem är viktiga erfarenheter när det gäller att bygga ett framgångsrikt Kapp-Ahl.

Lottie Knutson talar om behovet att nå ut till kunderna och poängterar att tydlig kommunikation bidrar till lönsamheten.

-Det avgörande är ju trots allt hur omvärlden uppfattar det man har att sälja. Det duger inte att säga att man är felciterad hela tiden, säger hon.

Även ur ett mer informativt perspektiv har det blivit viktigare att ha kommunikationskompetens i styrelsen.

-I dag bedömer man att det finns stor kunskap om finansiell kommunikation, men när det kommer till övrig informationsgivning är kännedomen bristfällig, säger Henrik Östberg, direktör på Booz Allen Hamilton, som undersökt hur börsbolagens styrelsearbete fungerar.

Styrelserna har sett det som viktigt att informera analytiker och tillfredsställa aktiemarknaden, men kommunikation i övrigt har kommit i skymundan, menar han. I vissa situationer är det viktigt att styrelsen tar på sig en kommunikativ roll. Styrelsen är bolagets högsta beslutande organ och den måste kunna leva upp till sitt ansvar.

-I dag fattar styrelser beslut som bolagens ledning får informera om. Resultatet blir att ledningen ibland får bära hundhuvudet för kontroversiella beslut, säger Henrik Östberg.

Skandiastyrelsens hantering av efterspelet till utnämningen av den nya vd:n Hans-Erik Andersson, som ”glömde” berätta om sina mångmiljonbonusar, är typexempel på en styrelse som duckade. Ordföranden Bengt Braun syntes inte till, utan svarade på frågor via mejl. I stället fick informationsdirektör Odd Eiken klä skott för styrelsens tabbe, säger Östberg.

Det blir också viktigare för företagsledningen att hantera medier. Inför mötet med pressen, inte minst om omstridda frågor ska dryftas, kan styrelsen vara ett välbehövligt bollplank.

Vikten av breddad kompetens är också något som uppmärksammats på sistone. Kollektiv vishet skapar välmående företag och homogena grupper fattar ointelligenta beslut, skriver exempelvis den amerikanska ekonomikrönikören James Surowiecki i sin uppmärksammade bok ”The Wisdom of Crowds”.

Att kommunikationsfrågorna står högt på dagordningen just nu tror Henrik Östberg beror på de många företagsskandaler, både svenska och utländska, som ägt rum. I Sverige har Skandiaskandalen stått i centrum, men finansiella kriser som i fallet Ericsson eller ABB och utländska affärer som Enron och Worldcom har också visat på det ansvar det innebär att sitta i en styrelse.

-Jag tror att man generellt sett i bolagsstyrelser har blivit skraj för att det har varit så oerhört mycket större fokus på medlemmarna. Det är bäst att se om sitt hus om man ska fortsätta vara påpassad, säger han.

Att som Skandialedamoten Annika Åhnberg gjorde gå ut och säga att ”det finns någon sorts feghet i detta att man tänker att alla andra vet precis vad det handlar om och de förstår det här, det måste bara vara jag som missat något” duger inte.

Vilka är då kvinnorna som tagit plats i börsbolagens finrum? Det senaste, och kanske mest uppmärksammade tillskottet, är nomineringen av Fritidsresors informationschef Lottie Knutson till H&M:s styrelse.

-Hennes namn har inte varit på tapeten tidigare år. Det var Stefan Persson som föreslog henne. Samtliga i valberedningen fick träffa henne och vi tyckte alla att Lottie var bra, säger Magnus Wärn, som sitter i H&M:s nomineringskommitté.

Även Amelia Adamo tillhör dem som i år tagit plats i en börsbolagsstyrelse ? hon blev invald i Kapp-Ahls styrelse strax före bolagets notering. Någon tidigare erfarenhet av börsbolag har hon inte, men hon har flera uppdrag i bolag utanför börsen. Till veteranerna i börsbolagsstyrelser får man räkna Pernilla Ström, företagare, journalist och krönikör i DN. Hon är styrelseledamot i Bonniers och sitter även i andra onoterade och ett flertal noterade bolag.

Den tyngsta av de kvinnliga mediedrottningarna är Caroline Sundewall. Med uppdrag i Telia, Strålfors, Haldex, Electrolux, Föreningssparbanken och Lifco (ej noterat) fattar hon beslut i börsbolag värderade till 400 miljarder kronor. Företagaren och vetenskapsjournalisten Maria Borelius sitter i Active Biotechs, Swecos och Telelogics styrelser. SCA:s informationsdirektör Bodil Eriksson sitter i Hemtex, Nobias och Oriflames styrelse och Timbros vd, den före detta journalisten och ledarskribenten Cecilia Stegö Chilò, sitter sedan snart tio år i Spendrups styrelser. Dessutom har hon uppdrag i Länsförsäkringar Liv och finansbolaget Marginalen.

En spikrak karriär, gärna i ett storföretag, har traditionellt varit vägen att vandra om man vill nå företagens högsta beslutande organ. Långt färre kvinnor än män har valt den traditionella banan och de får därför sökas någon annanstans. Man kan fråga sig om kändisskapet då blir avgörande. Känner nomineringskommittéerna inte till några andra kvinnor än kändisar som Amelia Adamo, Maria Borelius och Lottie Knutson och är det därför uppdragen erbjuds just dem?

-Kändisskapet har säkert en viss betydelse. Om du gör ett jättebra jobb och ingen känner till det, så kommer du inte långt. Kvinnorna har ju uppmärksammats för att de varit framgångsrika, säger Magnus Wärn.

Amelia Adamo hymlar inte om kändisskapets betydelse. Hon ser det snarare som en merit.

-Genom att ta in en kändis blir imagen synlig. Tar man en person som syns kan det spilla över på företaget. Just Kapp-Ahl ska plocka in någon i den folkliga nischen, någon som står för samma värden, säger hon.

Henrik Östberg ser det som naturligt att de flesta av de kommunikationskunniga som plockats in har varit kvinnor.

-Det förvånar mig inte. På personal- och informationsavdelningarna är majoriteten kvinnor och då blir det också bland dem man hittar kompetensen, säger han.

Och det är kanske så att männen i styrelserummen plötsligt efterfrågar kompetens som finns bland kvinnor, men förra jämställdhetsministern Margareta Winberg vill säkert också ta åt sig äran av att börsbolagsstyrelserna i dag har blivit mer jämställda. 25 procent kvinnor år 2004, agiterade hon och hotade med lagstiftning. Den andelen har ännu inte blivit verklighet, men sedan uttalandet 2001 har antalet kvinnor ökat med elva procentenheter till 16,1 procent.

Många mäklare och analytiker är övertygade om att invalet av kvinnor med nya kompetenser är ett sätt att behaga jämställdhetsministern och därmed slippa en kvoteringslag.

-Det är klart att valet av Lottie Knutson och liknande är en form av kvotering. Alla bolag söker med ljus och lykta efter nya kvinnor som kan ta plats i styrelser. Vem ska man annars välja, Peggy Bruzelius? undrar en aktiemäklare ironiskt.

Men att kvinnorna skulle vara inkvoterade vill varken Henrik Östberg eller Magnus Wärn skriva under på.

-Börsbolagsstyrelser är så otroligt trög­rörliga och de har alltid hävdat att kompetens är det absolut viktigaste. Att de plötsligt skulle ändra inställning och börja kvotera in kvinnor tror jag inte, säger Östberg.

-Alla företag strävar efter att följa den svenska koden, som föreskriver att man ska sträva efter en jämn könsfördelning, så det är klart att hittar man kompetenta kvinnor inom ett område så nominerar man dem gärna, säger Magnus Wärn.

Att informatörernas kompetens inte skulle vara tillräckligt bred för att de inte ska kunna sitta i en styrelse oroar sig Magnus Wärn inte för.

-I styrelser finns det generalister och specialister. Att vissa har lite djupare kunskap om ett specifikt område tycker jag bara är bra.

Lotta Dinkelspiel

—

AMELIA ADAMO:

Ledamot i Adlibris, Bonnier Tidskrifter,

Kapp-Ahl, SSRS, Sveriges Tidskrifter, Tara, Tidningsförlaget Amelia.

– Kvinnor är duktigare än män på att kommunicera. Vi har i alla tider försökt nå ut till gubbar och barn och våra män, så det är inte konstigt att kvinnor innehar höga poster på informationsområdet.

I företag är kommunikation en ny men välbehövlig kompetens, menar hon.

-I dag när det finns många copy-cats är det viktigare än förr. Bruset är stort och folk är duktiga på att marknadsföra sig.

Att kommunikation nu har lyfts upp i finrummet välkomnar Amelia Adamo. Alltför länge har organisationsstrategi varit något man ser upp till, medan vikten av kommunikationsstrategi kommit i skymundan.

-Att göra en kvinnotidning ger ingen större cred, men talar jag om att Amelia är Bonniers i Sverige mest lönsamma tidskrift, då får jag cred. När Kapp-Ahl noterades och jag tjänade pengar på det, då blev jag tagen på allvar.

I en styrelse belyser man många områden och det är inte i huvudsak det ekonomiska hon är där för att bidra med.

-Jag kan varumärke, framtoning och image. Ska vi byta kundgrupp har jag något att bidra med och diskuterar vi hur vi ska nå ut till kunderna så har jag också det.

—

CECILIA STEGÖ CHILò:

Ledamot i Spendrups, Länsförsäkringar, finansbolaget Marginalen, Timbro.

-Jag har aldrig räknat på något mindre än en statsbudget.

Med de kaxiga orden klev Cecilia Stegö in i Spendrups styrelse för tio år sedan. Med rötter i politiken och journalistiken besatt hon helt andra kunskaper än dem som traditionellt sett efterfrågas i styrelser.

-Det var mycket att lära sig i början. Jag kom från en annan värld och var inte bekant med vare sig kulturen eller formalian. Samtidigt är jag lika ansvarig som alla andra, säger hon.

Ganska snart insåg hon att det som är relevant för politiken också är relevant för företagsamheten. Samhällsdebatten och politiskt beslutsfattande är viktigt att följa även för företagare. Utöver omvärldsbevakning har hon haft nytta av sin mediekunskap.

-Den moderna mediesituationen är både ett hot och en möjlighet för företagen. Att det finns någon i styrelsen som förstår hur medierna fun­gerar är självklart om man tänker på vilka värden som står på spel.

—

LOTTIE KNUTSON:

Nominerad till H&M:s styrelse.

-Kanske bidrog all den uppmärksamhet informationsgivningen fick under tsunamin till att tydliggöra att informatörer bidrar till affären, säger Lottie Knutson.

Företag börjar förstå att bra kommunikation gynnar företagen ekonomiskt och det blir därför självklart att kompetensen ska finnas, menar hon. Kommunikation är strategiskt arbete och det bidrar till att uppnå lönsamhet.

-Det avgörande är ju trots allt hur omvärlden uppfattar det du har att sälja. Men medan försäljningsdirektörer alltid varit givna för en företagsledning, har det inte setts som självklart att en informations­direktör bidrar till att nå målen.

Efter all den positiva uppskattning Lottie Knutson fått för sin insats under tsunamikatastrofen ligger det nära till hands att tro att tydlig kommunikation är viktigast under en kris, men det avfärdar Lottie Knutson.

-Nej, kommunikationen ingår alltid. Det är en naturlig del i all affärsverksamhet. Ett sätt att stärka affären.

—

PERNILLA STRÖM:

Ledamot i Bonnier, Salus Ansvar, Kapp-Ahl, HQ Fonder, Q-Med.

-Den första styrelse jag kom in i var Salus Ansvar och det var tack vare att jag var finans­analytiker på Öhman. På HQ Fonder var det nog också min bakgrund på finansmarknaderna som avgjorde. När det gäller Bonnier däremot så är medie-erfarenheten en kärnkompetens, säger Pernilla Ström.

Hon tror inte att det är mediekompetensen som flertalet bolag är ute efter när de nu rekryterar kvinnor med kommunikationskompetens.

-Nej, jag tror det är ett sätt att slå flera flugor i en smäll. Man söker kvinnor och ekonomijournalister är väldigt synliga jämfört med många andra yrkesgrupper, de är lättare att hitta helt enkelt. På så sätt breddar sig företagen på flera sätt samtidigt.

—

GUNILLA WIKMAN:

Ledamot i Proffice, Styrelseakademin Stockholm och MiL.

-Man behöver få in fler perspektiv i beslutsfattandet, säger kommunikationskonsulten Gunilla Wikman, som sedan år 2000 sitter i Proffices styrelse.

Gunilla Wikman hänvisar till psykologiprofessor Henry Montgomerys forskning, som visat att det behövs oliktänkande för att fatta goda beslut.

-Om vi sitter runt ett bord, där alla har samma bakgrund invaggas vi i tron att vi har rätt. Har vi olika ingångsvärden, görs mer riskanalys. Det tar längre tid att fatta beslut, men besluten blir mer avvägda, säger hon.

Att det finns olika kompetenser i styrelsen tror hon ger företaget och dess vd trygghet. Det är bra att ha ledamöter med specialkompetenser, men hon tillägger att det är en fördel om man förstår sig på det finansiella.

-Det är mycket siffertrillande, så det kan vara jobbigt om man inte behärskar det.

Samtidigt säger hon att man inte ska ha överdriven respekt för redovisningskompetens och hänvisar till Rune Brandingers bok om styrelsearbete. Han pekar på att redovisning trots allt handlar om historieskrivning och menar att dagens styrelser ägnar för lite tid åt framtiden.

-För att klara företagets långsiktiga överlevnad behöver man data om framtiden. Vad tycker kunderna, opinionen och medarbetarna? Det gäller att titta på leading indicators (ledande indikatorer, red anm.) inte lagging (eftersläpande indikatorer, red anm.) säger Gunilla Wikman.

Där tror hon att informatörers kompetens kan komma väl till pass.

-Jag tror de som jobbat med information och pr ser saker lite utifrån. De tenderar att se på vad omvärlden tror. Ekonomer och ingenjörer är ofta målstyrda och har ibland skygglappar. En journalist är tränad i att se hot och risker. ª

—

BODIL ERIKSSON:

Ledamot i Hemtex, Nobia, Oriflame.

-Det viktiga är arbetsordningen för styrelsen och att man har finansiell kunskap, säger SCA:s informationsdirektör Bodil Eriksson, som tidigare hade samma befattning på Axfood.

Styrelsens roll är inte primärt att coacha vd:n, utan att styra och utvärdera systematiskt, menar hon.

-Det är bra med olika kompetenser i styrelsen, men den finansiella förståelsen är A och O. Man måste också ha rätt kunskap för att kunna bidra till den strategiska diskussionen.

Bodil Eriksson har blivit invald i Hemtex och Nobias styrelser på grund av att sin kunskap om konsumentvaruföretag och detaljhandel, berättar hon. På Oriflame var de även intresserade av hennes varumärkeskunnande och att hon i rollen som informations- och IR-direktör hade aktuell börserfarenhet.

-Men självklart bär alla med sig en erfarenhetsbank. Det är högt tryck på börsbolags­styrelser, och då är det klart att jag har nytta av min bakgrund.

—

CAROLINE SUNDEWALL:

Ledamot i Electrolux, Haldex, Lifco, Strålfors, Telia Sonera, Föreningssparbanken.

Caroline SundeWall är den mäktigaste av styrelsedrottningarna ­eftersom hon är med och styr över bolag värderade till nästan fyrahundra miljarder.

Hennes bakgrund som ekonomijournalist och analytiker är bara positiv, säger hon.

-Jag ser det som en fördel att kunna analysera olika utfall av resultat och eventuella avvikelser.

Att hon inte skulle ha tillräcklig bredd tillbakavisar hon. Hon är utbildad civilekonom från Handels och har arbetat på banker och företag i många år. Hon har varit business controller på Ratos och deltog där i samtliga styrelsemöten.

-Det går inte att enskilda ledamöter bara representerar viss kompetens. Dumåste förstå helheten, inklusive det juridiska ansvar du tar som ledamot.

—

MARIA BORELIUS:

Ledamot I Active Biotech, Sweco, Telelogic, Södra Cell.

-Normen har varit att man ska ha varit vd. Kvinnor har valt okonventionella karriärvägar och ska man hitta dem får man gå lite utanför de vanliga företagen, säger Maria Borelius.

Att man då sänker kompetensen i styrelsen, avfärdar hon.

-Man pratar ofta om kompetens, men vad är det egentligen? Det är också viktigt att kunna ge energi, skapa laganda, att se till att få igång en bra diskussion. Det som krävs är en blandning av formell utbildning, formell erfarenhet, IQ och EQ och så får man smälta samman det till en enhet.

Det som är bra med att vara journalist är att man har en metodik för att snabbt processa information och att man är bra på att sniffa upp begravda hundar, menar hon.

-I storföretag är man tränad att följa ledaren, som journalist är man tränad att vara individualist.

-Det behövs en bredd i styrelserna, självklart vore det bäst om varenda styrelseledamot var specialist på varje enskilt område som hanteras, men det är omöjligt i en komplex global ekonomi. Styrelsearbete bygger på ett samspel mellan olika kompetenser, det är ett piano med många tangenter.