”Mäklarnas mest lättförtjänta pengar kommer från Hemnet”

Sedan en bred koalition av mäklare grundade Hemnet 1998 har sajten enligt många i branschen blivit ett monster man när vid sin barm. Kontinuerligt stigande annonspriser på en plattform med monopolliknande ställning, skördar kritik. Samtidigt inrymmer andra att Hemnet inte skulle vara i en så stark position om de inte gjorde ett bra jobb.

Marcus Svanberg är VD för Länsförsäkringars Fastighetsförmedling och har flera gånger kritiserat Hemnets prishöjningar.

Hur stor roll spelar egentligen Hemnets priser, är de inte bara en mindre del av era kostnader?

”Problemet uppstår när kunderna säger att det blir för dyrt och ber mäklaren baka in Hemnet-kostnaden i arvodet. Sånt reagerar branschen på”, säger han.

Börsnotering pressar upp

Mäklar-VD:n ser en klar koppling mellan de stigande annonspriserna och Hemnets börsnotering 2021. Han menar att man inför den ville “dress the bride” och skapade en ny prismodell med olika paket.

BostadsmarknadArtikel

Hemnets VD: Ketchupeffekt att vänta när många måste flytta

”Det var smart och gav fina kvartalssiffror. Men nu är man under fortsatt press att höja vidare och skapa nya tjänster. Det är svårt i längden för en produkt som i grunden är en bostadslistning. En gång i tiden var den gratis, sedan kostade det några hundralappar för att täcka kostnaderna, men nu har det helt skenat iväg”, säger Svanberg.

Han tror att prismodellen drabbar alla typer av mäklare ungefär lika, men han vänder sig emot att det inte finns någon prislista. Snarare är det ”en svart låda där man matar in vissa parametrar och så spottas ett pris ut”. Dessutom ägnar sig Hemnet åt ganska aggressiv merförsäljning.

”Hemnet interagerar direkt med kund och skickar mejl med argument varför man ska boosta annonsen och köpa till tjänster. Slutnotan kan bli hög utan att kunden riktigt hänger med och då uppstår diskussionen om att bli kompenserade av mäklaren”, säger Svanberg.

En av de nya produkter Hemnet är i färd att utveckla och som oroar honom är en mäklarsöktjänst där byråerna indirekt kan komma att tvingas köpa annonsplats för att synas.

”Det skapar en viss anspänning i branschen. Vi blir förstås nervösa när vi tänker på vad som händer härnäst. De har en monopolliknande position och därmed en prissättarmakt som vi är rädda att de kommer att fortsätta utnyttja”, säger Svanberg.

Utmanare siktar på seriösa besökare

Därför är utmanare till Hemnet, som Boneo och Booli, viktiga enligt Svanberg som via Länsförsäkringars Fastighetsförmedling var med och startade Boneo tillsammans med en stark grupp bestående av Bjurfors, SkandiaMäklarna, Mäklarhuset, HusmanHagberg, ERA och Mäklarringen. 

Fredrik Engdahl, VD för Boneo, slås inte ner av att sajten har 3% av Hemnets trafik per månad.

”Hemnetknarkare som är inne tio gånger i veckan är inte seriösa köpare eller säljare. Vår målgrupp är de som tänker agera inom sex månader och de utgör 60% av våra besökare – högre än alla andra portaler”, säger Engdahl.

Han uppger att Hemnet har tre miljoner unika besökare i veckan, varav 40% är seriösa. Det skulle ge en målgrupp på 1,2 miljoner i veckan, av vilken Boneo når 15%. Hemnets VD Cecilia Beck-Friis säger å sin sida till Afv att andelen seriösa besökare är 50%, vilket skulle ge Boneo en räckvidd på 12% av marknadsledarens.

”Vår USP är att vi annonserar fler kommande bostäder än någon annan, i snitt dubbelt så många som Hemnet. Alltså bostäder som förbereds för försäljning av våra ägarbolag och anslutna mäklare. Och att vi har lägre priser.”

Han berättar att det är gratis att annonsera bostäder “på g” och kallar det ett riskfritt sätt att testa intresset på en osäker marknad. Annonspaketen för till-salu kostar från 995 kr till 3 375 kr. Det är avsevärt lägre än Hemnet (se tabell).

Boneo har även tillgång till spekulantdata från de sju ägarbolagen och anslutna mäklare, vilket gör det möjligt att aktivt exponera personer som varit på visningar mot liknande objekt. Det är ett “guld man inte delar med sig av till Hemnet”, enligt Engdahl.

“Litar inte riktigt på varandra”

I utlandet har det gått dåligt för utmanare i länder med en monopolliknande plattform.

”Vi vet att flera har gått i konken i Storbritannien. Nätverkseffekter är en extrem styrka för de dominerande bolagen. Vi bygger på det unika vi kan göra. Sen kommer du att titta på Hemnet ändå – självklart, men du ska också titta på Boneo”, säger Fredrik Engdahl.

Johan Nordenfelt, informationschef på Erik Olsson Fastighetsförmedling, ger dock de nya sajterna små chanser.

”Branschförsök är svåra eftersom mäklarföretagen som skapat Boneo samtidigt är konkurrenter. De är överens om att vilja ha ett alternativ till Hemnet men man litar inte riktigt på varandra och prioriterar därför inte satsningen”, säger han och tillägger att det inte finns en enda mäklarfirma som skulle våga säga till sina mäklare att man ska sluta visa objekten på Hemnet.

”Den mäklare som kommer till kund och säger ’vi ska sälja din bostad men kommer inte att lägga ut den där alla kunder finns’, skulle inte få ett enda uppdrag. Och eftersom mäklare arbetar på 100% provision skulle alla på den mäklarkedjan sluta”, säger Nordenfelt.

Själv är han positiv till Hemnet och berömmer dem.

”Det är för att de gör ett otroligt bra jobb som det finns en sådan hatkärlek i branschen”, säger han.

Erik Olsson Fastighetsförmedling ser på Hemnet som ett praktiskt och bra sätt för mäklare och kunder att nå varandra och få information om bostäder.

”Andra oroar sig för att kunderna inte känner att de behöver gå in på mäklarens site för att de redan får så bra information på Hemnet. Men det gäller ju att vara proaktiv på andra sätt”, säger Nordenfelt.

Hur priskänsliga är ni och era kunder för annonsprishöjningar?

”Internationella undersökningar visar att säljarna egentligen har en mycket högre betalningsvilja än det Hemnet kostar idag. Om du ska sälja en bostad för fem miljoner så är du beredd att betala ganska många tusenlappar för att få den bra exponerad, allting annat vore jättekorkat”, säger han och fortsätter:

“De mäklare som ondgör sig över Hemnets priser utgår ifrån ett resonemang om att kunderna är beredda att betala ett visst maxbelopp och då skulle högre Hemnet-kostnader kannibalisera på mäklarnas arvoden.”

Den logiken tror han inte själv på, utan tror att kunderna gärna betalar där mäklaren ger nytta.

”Och jämför man med vad det kostar med att lägga in en annons i någon tidningsbilaga så är Hemnet väldigt prisvärt”, säger Nordenfelt.

Rejäl kick-back

Han nämner också Hemnets kick back-system som innebär att en signifikant del av det kunden betalar går tillbaka till mäklaren. Från början var det hälften av vad säljaren betalade till Hemnet, men nu är grundersättningen 30%, med möjlighet till högre återbäring om man säljer dyrare annonspaket. Information om kick-backens storlek måste finnas i mäklarnas förmedlingsuppdrag med kunden.

”Hur man än vrider och vänder på det så är det en rätt viktig inkomst för mäklarna och de mest lättförtjänta kronorna egentligen, eftersom Hemnet gör faktureringsjobbet”, säger Nordenfelt.

Dessutom är Mäklarsamfundet fortfarande störste ägare med drygt 10% av aktierna i Hemnet och har två representanter i styrelsen. En av dem, Håkan Hellström, vice ordförande i Mäklarsamfundet och styrelseordförande i Svensk Fastighetsförmedling, sålde i februari personligt ägda aktier i Hemnet till ett värde av 40 miljoner kronor, enligt Finansinspektionens insynsregister.

Ändrar konjunkturen i något avseende på dynamiken?

”Erik Olsson skräckindex, som visar hur säljarna upplever marknaden, indikerar fortfarande på en utmatande situation och i det läget vill säljarna inte ta några genvägar. Jag tror att man snarare blir väldigt mån om att ge bostaden bra exponering i en lågkonjunktur”, säger Johan Nordenfelt.