Längtan efter kontroll

Rieklambranschen är sig inte lik. Reklammakarna har fått konkurrens om rollen som kundens okrönte kommunikationskung. Från vänster kom- mer PR-konsulterna med argument om integrerad kommunikation. Från höger närmar sig internetkonsulterna som hävdar att ingen längre klarar sig utan kombinerad teknik- och marknadsföringskompetens. Underifrån närmar sig rela- tionsmarknadsförare och evenemangskonsulter. Och ovanifrån kommer managementkonsulter med strategitänkande och kontakter i styrelserummen.

Egentligen är det här inte något nytt. Samarbeten med en mängd externa parter har länge varit en integrerad del i reklambyråernas arbete när de lägger upp kampanjer.

Namn på en tvål

Det nya är i stället att branschglidningen blivit så påtaglig, att kampen hårdnat på allvar om vem som ska vara kundens viktigaste specialist i reklam- och marknadsföringsfrågor. Om reklambyråerna tidigare fått vara i centrum för marknadsföringen, så gör nu de övriga aktörerna i allt högre utsträckning anspråk på att ta över den positionen. Och de gör framsteg. Hos en managementkonsult som Boston Consulting Group växer till exempel avdelningarna för konsulttjänster inom marknadsföring (som kan inbegripa allt från att sätta namn på en ny tvål till att omfördela kundens marknadsföringssatsningar) tre gånger så snabbt som de traditionella konsultuppdragen. Managementkonsulterna konkurrerar förstås inte direkt med byråerna om olika konton. Men de konkurrerar om att vara den som har mest att säga till om när det gäller kundens varumärkesstrategier och att specificera budskapet. De betraktar mer reklambyrån som en begränsad nischspecialist, som kallas in när det är dags att konkretisera själva reklamstrategin och kampanjen, än som en aktör med makt över den totala marknadskommunikationen.

Branschglidningen har pressats fram främst av teknikutvecklingen. Konsekvensen av de tekniska landvinningarna är en stark fragmentisering av medierna, vilket gör att medielandskapet inte bara utvidgas – det förbuskas. Trängseln ökar. Aldrig förr har annonsörerna haft så många kanaler att välja mellan för att nå ut med sina budskap. Alla kanaler kan samspela med varandra. Reklam är inte längre synonymt med enbart TV, radio, tidningar och stortavlor, utan har utvidgats till designkoncept, direktmarknadsföring, rabatterbjudanden, lojalitetsprogram och sponsorskap – samtliga kanaler som gör sig utmärkt både på stan och i ett medium som internet.

Men det handlar inte bara om teknik. Det handlar om globalisering också. Annonsörerna har successivt hamnat i en ny situation, där traditionell marknadsföringsteori, som Philip Kotlers fyra P (pris, produkt, plats och påverkan), inte längre är en given sanning. Varor och tjänster har en förmåga att bli allt mer lika varandra, och geografiska avstånd betyder inte längre lika mycket. Om en cykel tillverkad i Taiwan numera är lika bra som en cykel tillverkad i Varberg, kostar lika mycket och kan levereras över en natt efter att den beställts via internet – vad är det då som slutligen får kunden att bestämma sig? Antagligen metavärden som image och känslor. Känns det fräckare med den taiwanesiska cykeln, faller valet på den. Dessa metavärden sitter i varumärket, och följaktligen har det också blivit livsnödvändigt för företagen att vårda det.

Kundprofiler

Och i takt med att varumärket ökat i betydelse har kundernas krav på en genomtänkt kommunikationsstrategi ökat. Allt större betydelse tillmäts förmågan att prestera en smart analys av kundprofiler och köpvanor, för att sedan kunna lägga upp en fungerande kommunikationsstrategi oavsett vilka medier som används för att kommunicera budskapet.

Utvecklingen är inte helt oväntad. Att reklambyråerna sett trenden komma märks framför allt i att den svenska branschen de senaste åren börjat skiktas i två nivåer: dels mindre nischaktörer inom exempelvis design och varumärkesvård; dels stora – företrädesvis internationella – byrågrupper där även andra kompetenser som PR, direktmarknadsföring och eventbyråer samsas under samma koncerntak.

Exemplen är flera, framför allt på tekniksidan. Leo Burnett har nyligen startat en webbyrå, Greykoncernen har Almén Interactive och svenska byrånätet Audumbla, med bland annat Garbergs under paraplyet, startade nyligen internetbyrån Wide. Strategiförklaringarna är ofta förvillande lik de nya internetkonsulternas: att arbeta i gränssnittet mellan reklam, teknik och strategi.

Strategi till logotyp

Enligt detta synsätt skulle reklambyråerna stå redo att möta kundernas ökade krav på total mediekompetens. Men det är inte bara kundernas krav på integrerad kom- munikation som ökat. Kraven har stegrats även vad gäller snabbhet. Det betyder att reklambyråerna måste leverera snabbare än de någonsin gjort tidigare.

Bara under de senaste månaderna har det skett en förskjutning från kunder som vill ha hjälp med traditionellt reklamarbete till kunder som vill ha hjälp med att lansera ett helt nytt varumärke. Det gäller förstås de så kallade dotcomföretagen, som det senaste halvåret hållit reklambranschen fullt sysselsatt. De kan dyka upp hos byråerna med en affärsidé och en plånbok full med riskkapital, och vilja ha hjälp med allt från strategi till logotyp. Och det ska gå fort. Nystartade internetföretag drivs ju till stor del av en kombination av girighet och skräck (“Jag vill tjäna mycket pengar, men det måste gå fort för jag är rädd att någon annan ska hinna före”). Helst ska en kampanj vara klar på några veckor. Företagen måste etablera sitt namn fort för att nå vad som brukar kallas first mover advantage.

Vad de nystartade företagen sedan får för reklampengarna kan dock diskuteras. Om man undantar Guldäggsvinnarna Spray och gaysajten Sylvester är det få kampanjer för svenska internetföretag som riktigt slagit igenom. Det blir sällan mer än yta; ett sätt att snabbt skrika ut sitt namn. I USA har de snabba kampanjerna för internetbolag blivit så vanligt förekommande att de till och med fått en egen etikett: McBranding. Snabbt och mättande men inte särskilt nyttigt.

Det kan verka ironiskt att internetföretagen väljer att marknadsföra sig i traditionella medier som TV och dagspress framför internet. Nätet beskrivs ju som ett revolutionerande medium för den som vill nischa sig och som vill kunna utforma reklamen precis efter vad som krävs för att mottagaren ska lyssna. Mediet erbjuder nämligen helt andra möjligheter att precisionsmäta kundernas beteende. De demografiska principer som hittills styrt medieplaceringar – till exempel kön, ålder och hemort – kan då bytas mot så kallat psykografiska principer, som köpmönster och intresseinriktningar.

Gamla medier

Ändå väljer internetföretagen gamla massmedier när de vill lansera sig. Vad det egentligen bekräftar är att masskommunikation fortfarande gäller för den som snabbt vill nå en riktigt bred publik. Och det lär förbli så, åtminstone tills internetannonseringen utvecklat så sofistikerade mätverktyg att drömmen om skräddarsydd reklam direkt till enskild konsument blir verklighet. Och även då kommer massmedierna att fylla en viktig funktion. När det gäller varumärken måste de helt enkelt ibland visas upp på den stora scenen. Interaktiv TV – alltså när TV-n möter portalen – är en möjlig väg mot ett nytt sätt att masskommunicera. Men det återstår ännu att se om internet blir ett lika effektivt sätt att nå många på en gång som dagens TV.

Men annonspengarna går dit publikens ögon går, och just nu flackar de gärna kring internet. Ännu så länge utgör internet en liten del av medieinvesteringarna. Jämfört med TV, radio, press och stortavlor utgör internet bara några procent. Andelen ökar dock och det stora frågetecknet brukar vara på vems bekostnad internetannonseringen växer. Frågan är dock om det är på någons bekostnad alls. Svaret får vi inte förrän internetannonseringen vuxit till sådana proportioner att det antingen syns att den börjar ta marknadsandelar från andra medier, eller – vilket är troligare – att den totala tillväxten av medieinvesteringarna ökar utan att press, radio och TV blir lidande.

En inte alltför vild gissning är att de stora aktörer som idag gör TV i hög utsträckning kommer att vara samma som levererar innehåll till internet. Den uppmärksammade fusionen mellan amerikanska AOL och Time/Warner är ett uttryck för det. Om investeringarna skulle visa sig vandra från traditionell TV till internet, har ägarna till den nya koncernen redan försäkrat sig om att pengarna hamnar i samma ficka.

Det är inte heller en självklarhet att tidningarna måste förlora annonspengar. Internet lockar visserligen högprofilannonsörer på jakt efter en nischad publik. Men en konsekvens av fragmentiseringen är att utbudet av riktigt stora och effektiva reklamkanaler krymper, vilket i sin tur driver upp annonspriserna. Tidningarna kan alltså få bättre möjligheter att ta betalt för utrymme eftersom de blir ett av de få kvarvarande medierna som kan nå riktigt breda massor.En konsekvens av mediefragmentiseringen och allianserna mellan reklambyråer, webbkonsulter och PR-byråer är också att reklamen går mot att bli mer medieneutral. Idéer ska kunna kommuniceras och levereras framgångsrikt oavsett om mediet är internet, stortavlor eller ett evenemang på stan.

Russinen ur kakan

Den stora utmaningen för framtidens reklam är alltså inte frågan om vilka medier som ska bli störst. Utmaningen ligger istället i hur reklamen ska behålla publikens uppmärksamhet. Interaktiv TV erbjuder nämligen en stor fördel gentemot gammaldags televison: du kan själv plocka russinen ur kakan och se vad du vill, när du vill. Och du kan välja bort reklamen. Televisionens modell med fasta sändningstider har mer eller mindre låst tittarna framför skärmen – de kan ju inte se resten av programmet förrän reklamen är över. Internet kan visserligen erbjuda liknande inlåsningsmöjligheter genom till exempel sponsorskap: “Du får surfa gratis mot att du tittar på reklam”. Men många kommer att välja bort reklamen. För att nå fram måste reklamen alltså bli smartare, intressantare och mer kreativ.

I det avseendet har reklambranschen fortfarande en stark fördel framför till exempel PR-byråer och managementkonsulter. Strategerna är helt hjälplösa utan kreatörer som fångar publikens uppmärksamhet. När dagen är slut är det ändå de som stått för själva innehållet i den där smarta annonsen/sajten/filmen/låten som fick oss att lyssna, titta och kanske till och med köpa.