Kursdubblering eller helrenovering – här är bolagen som bytt namn

Att byta företagsnamn är ett något större ekonomiskt beslut än att skicka in blanketter till Skatteverket om att byta efternamn.

Visserligen är den direkta kostnaden för att byta bolagsnamn lägre än vad det är för en privatperson som vill att byta namn. Bolagsverket tar ut en avgift på 1400 kr och Skatteverket 1800 kronor.

Men innan blanketterna till Bolagsverket skickas in tas dyra PR-konsulter in för att hjälpa till att bland annat ta fram en ny logotype, varumärkesregistrering och därefter ska ett artilleri av marknadsföringsraketer ska avfyras. Inte gjort på en kafferast med andra ord. Men det är finns en rad bolag som har bytt namn de senaste åren.

Michael Hollesen, Brand Director på strategi & identitetsbyrån NORD ID, säger att den vanligaste anledningen till att bolag väljer att byta namn eller identitet är efter förvärv eller förändrat erbjudande.

Det kan även finnas mer reaktiva anledningar, “med bagage som man vill göra sig fri från”, menar han.

”Det kan vara en skandal eller bara en försvagat position på marknaden och att det behövs en nytändning av olika skäl.”

Afv har tagit en titt i klasslistan på börsen och kartlagt namnändringarna som ägt rum i relativ närtid.

En hel drös bolag hamnar under kategorin ”breddarna”, alltså bolag som byter koncernnamn från sitt starkaste till något bredare för att signalera att man är ett paraply av verksamheter. Här finns det gott om exempel.

Under våren 2020 bytte Bygghemma namn till BHG Group. Bolagets aktie fick raketfart kort efter namnbytet. Icke att förglömma är dock att detta var precis i början av covid-19 och att ett bolag som BHG Group gynnades kraftigt av coronapandemin.

Jesper Flemme är CFO på BHG Group. Han poängterar att bakgrunden till namnbytet var att gruppens namn bara speglade det ena segmentet, alltså bygghemma.se.

”Jag tror inte att kostnaden var så stor att vi har reflekterat över om vi har räknat hem den eller inte. Det var ett sätt att försöka spegla hela verksamheten och åtminstone inte bara halva”, säger han och tillägger att den dyraste delen med de stora externa kostnaderna är den grafiska biten.

”Logotype, typsnitt, färger. På det sättet blir reklambyrån den stora kostnaden.”

I våras kapade Mekonomen Group sitt namn, och blev kort och gott Meko. Under våren kommenterade VD Pehr Oscarsson att namnbytet visar att koncernen är ”mer än ett enskilt, om än viktigt, varumärke”.

Samma dag som det namnändringen aviserades, den 19 april, stängde aktien på +2,6%. Som jämförelse stängde. Stockholmsbörsen på 0,24% den dagen.

Ett något äldre exempel är när Unibet Group bytte namn till Kindred under 2016 för att undvika förväxling mellan moderbolagets namn och varumärket Unibet. Unibet Groups aktie hade haft en knackig utveckling på börsen under 2016 och hade backat 22% från 1 januari 2016 fram till när bolaget aviserade den planerade namnändringen i slutet av september 2016. Sex månader efter det aviserade namnbytet hade aktien stigit med 42%.

Även Ryds Bilglas gick denna väg för ett par år sedan då koncernen bytte namn till Cary Group.

Några andra färska exempel på namnbreddare är Poolia som bytte namn till Pion Group i början på september. I pressmeddelandet meddelade bolaget att namnbytet skulle ”tydliggöra koncernens nya inriktning med olika specialiserade varumärken…” och passade även på att klargöra att det nya namnet Pion uttalas ”pajjon”.

Michael Hollesen på NORD ID menar att om ett fonetiskt förtydligande behövs är det “kanske inte det bästa sättet att lansera ett nytt namn på”.

Han menar att han förstår idén med namnet som kommer från ordet pionjär, och menar att “på pappret hade de säkert någonting som fungerade på powerpointnivå”.

”Men det här visar svårigheten att sätta ett namn, man måste vrida och vända på det u alla perspektiv”, säger Michael Hollesen och tillägger att det även innefattar uttalet.

En vissen pion

Jan Bengtsson, VD på Pion Group, menar att eftersom koncernen riktas mot investerarmarknaden behövs inte så mycket marknadsföring kring namnbytet.

”Att ta fram ett annat namn och bygga en hemsida, det blir några hundra tusen.”

Han menar att det är skillnad när det kommer till ett varumärke som Poolia som riktar sig mot en stor mängd kunder och kandidater.

”Att fräscha upp Poolia som varumärke kostar också några hundra tusen, men att göra marknadsföring av det har vi lagt några miljoner på.”

Sedan den 5 september, alltså första handelsdagen med nya namnet, har Pion Groups aktie backat med 16%. Stockholmsbörsen är under samma period ner knappt 5%.

Det finns även flera internationella exempel på bolag som väljer att byta namn på koncernen från det starkaste varumärket till något bredare.

Visselblåsaren

Till några av de mest uppmärksammade hör Facebooks (moderbolaget) namnbyte till Meta under hösten 2021. Meta kommer från metaverse och ska alltså signalera företagets framtidsvision som väldigt virtuell. Veckorna innan hade Facebook fått utstå tung kritik sedan en före detta anställd, Frances Haugen, läckt information om sociala mediejätten till Wall Street Journal.

Haugens har i sina anklagelser bland annat menat att hennes före detta arbetsgivare Facebook haft kännedom om att dess algoritmer bidrar till spridning av hat och politisk instabilitet, samt att drogkarteller och människohandlare använder Facebooks tjänster öppet utan att bolaget gör något för att stoppa det.

Sex år tidigare, under 2015, valde en annan internationell techjätte ett bredare namn och Googles moderbolag blev Alphabet.

Sedan har vi Nent som gjorde tvärtom mot breddarna och valde att byta namn till sitt starkaste varumärke Viaplay. Namnbytet aviserades den 30 mars i våras och under kommande två veckor efter aviseringen steg aktien med cirka 7%. Men tekniksektorn har pressats hårt under året och aktien är i dagsläget ner 42% sedan namnändringen aviserades i våras, och ner 52% sedan årsskiftet.

Caremaskandalen

Carema är en klass för sig och bolaget bytte namn efter den så kallade Caremaskandalen. När missförhållanden på några av Carema Cares äldreboenden avslöjades av media följde intensiv nyhetsrapportering från hösten 2011 till våren 2012. Caremas namn och varumärke blev allvarligt skadat efter detta, och under 2013 bytte Caremas äldreomsorg namn till Vardaga.

“Vi behöver en neutral nystart”, skrev Fredrik Gren, dåvarande VD för Caremas moderbolag Ambea i ett pressmeddelande.

Namnet Vardaga hånades dock på sociala medier.

”Carema byter namn på äldreomsorgen till Vardaga kan lika gärna bli VårdAga om man inte sköter sig” skrev en twitteranvändare.

Total makeover

2021 var året då två klädbolag gick in i omklädningsrummet och kom ut som fastigetsbolag. Wesc blev till Vestum och Odd Molly till Logistea. Båda klädbolagen bytte förutom namn alltså även verksamhetsinriktning.

Orrön Energy före detta Lundin Energy har också gjort ett rejäl förändring det senaste året. I december 2021 meddelade Lundin Energy att bolagets olje- och gastillgångarna ska säljas till norska energibolaget Aker BP. Verksamheten inom förnybar energi behölls dock och i mitten av maj i år aviserade bolaget namnbyte från Lundin Energy till Orrön Energy.

Orrön Energy har fått en flygande start på börsen och är upp 100% sedan namnbytet aviserades i mitten av maj.

*Det är inte första gången koncernen byter namn. ÅF hette fram till 2008 Ångpanneföreningen

Kursrusning med blockchaineffekten

Det finns ett par namnrockader genom åren som har varit extra uppseendeväckande. I oktober 2017 gick det brittiska bolaget bolaget Online Plc ut med ett pressmeddelande att de skulle lägga till ordet blockchain i bolagsnamnet. Aktien steg 394% samma dag som namnbytet kommunicerades, vilket var den enskild största uppgången sedan bolaget noterades 1996.

Det är inte första gången den så kallade blockchaineffekten sätter fart på aktiekurser. Ungefär tre veckor tidigare hade det Coloradobaserade bolaget Bioptix Inc. bytt namn till Riot Blockchain vilket fick aktiekursen att dubbleras.

Michael Hollesen kallar fenomenet lite skämtsamt för en typ av “kategorisnyltning”.

“Man gör det för att plocka in andra associationer och värderingar i sitt namn.”

Han säger också att Spotify har bidragit till en trend att ha bolagsnamn som slutar på “fy” eftersom det blev att sätt att “fånga det digitala skimret” från musikjätten.