Kunden är den nyakungen i företagen

Vilka intressenter är viktigast i ett företag: aktieägarna, kunderna eller de anställda? Det övergripande målet är att maximera värdet för aktieägarna, brukar det heta.

Peter Drucker, den store managementgurun, har länge predikat att det enda syftet med ett företag är att skapa och behålla kunder. Värdet för kunden kommer alltid först, sedan följer vinsten, enligt Drucker.

Under senare år har “shareholder value”, aktieägarvärde, varit i ropet. Det är ett amerikanskt fenomen som spridit sig till Europa.

Till Sverige kom det kring 1995. En bok av tre McKinsey-konsulter (“Valuation”) fick stort genomslag. I centrum stod marknadsvärden, rätt kapitalstruktur, kassaflöden. Onödigt kapital skulle tillbaka till aktieägarna, genom utdelningar eller återköp av aktier. Företag med stor kassa som gav låg avkastning utpekades som värdeförstörare.

Aktiemarknadens kollaps våren 2000 har visat på baksidan med inriktningen på aktieägarvärde. Många företagsledare belönades efter det aktieägarvärde de skapade. I USA lockades företagsledare att börja manipulera redovisningen för att hålla vinster och aktiekurser uppe. Fallet Enron och flera liknade skandaler har för många blivit en bekräftelse på att fokus på aktieägarvärde bara leder till girighet och företagsbyggen som mest liknar luftslott.

I Europa har utvecklingen inte varit lika dramatisk. Få stora redovisningsskandaler har avslöjats. Fokus har inte varit lika koncentrerat på aktieägarvärdet. Traditionen i Europa har snarare varit att se på “stakeholder value”, intressentvärde. En ganska vanlig uppfattning är att det långsiktiga målet att öka värdet på aktieägarnas investerade kapital bara kan nås om man samtidigt skapar värde för kunder, medarbetare och bolagets övriga intressenter.

Sannolikt får vi ökat fokus på kunderna framöver. En annan trend är att de etiska och sociala frågorna får större tyngd; den trenden har blivit ännu tydligare efter företagsskandalerna i USA. Ett tecken i tiden är att Johnson & Johnson, USA:s mest respekterade företag, inte bara sätter ansvaret mot kunderna först. Ansvaret gentemot samhället kommer före ansvaret mot aktieägarna.

Det finns en studie av 202 företag i USA som visar att de med kundfokus har en bättre utveckling, mätt som total avkastning för aktieägarna, än de med fokus på aktieägarvärde. Båda grupperna gick dock bättre än de företag som inte hade något tydligt fokus alls (John Kotter och James Heskett: “Corporate Culture and Performance”, 1992).

Affärsvärlden har inte lyckats hitta någon motsvarande mer aktuell amerikansk undersökning. Inte heller verkar det finnas någon svensk studie i ämnet.

På New York-börsen har Johnson & Johnson varit en vinnare under flera år.

Mäter vi kursutvecklingen över tio år på Stockholmsbörsen, finns två aktier som klart distanserar de övriga, nämligen Nokia och Hennes & Mauritz, båda välkända för sin kundfokusering.
Handelsbanken kommer också väl ut vid en sådan mätning. Banken har länge haft ambitionen att ha fler nöjda kunder än andra banker. Statistik över kundnöjdhet bekräftar att banken ligger i topp bland storbankerna, både hos privat- och företagskunder.

Slutsatsen att en tydlig kundorientering lönar sig för aktieägarna på lång sikt verkar hålla. Men aktieägarfokus kan också ha positiva effekter. Det visar fallet SCA, som haft en betydligt bättre kursutveckling än övriga skogsföretag.

Skogsbranschen har historiskt varit känd för att komma fel med sina investeringar; för stora satsningar i högkonjunkturer som leder till dyr överkapacitet i lågkonjunkturer. Med aktieägarfokus har SCA kunna göra mer lönsamma satsningar, främst inom konsumentvarusektorn.

Kotters och Hesketts ovannämnda studie refereras i en ny bok av Richard Ellsworth, managementprofessor på Claremont Graduate University och tidigare på Harvard Business School (“Leading with Purpose”, 2002). Ellsworth är starkt kritisk till synsättet att aktieägarvärdet ska styra. Han menar att det får långsiktigt allvarliga följder, i form av dåliga produkter och omotiverad personal. Utan kundfokus finns risken att företagen får problem med sin legitimitet i samhället, enligt Ellsworth.

Liknande tankegångar har hörts länge från en av världens mest kända organisationstänkare, Henry Mintzberg, professor i Montreal i Kanada. Han sade nyligen i en intervju att företagen ignorerar sitt sociala ansvar. Det finns ett trångsynt sätt att definiera framgång med hjälp av aktieägarvärde och som lett till en form av legal korruption av värderingar, attityder och ansvarskänsla. Systemet är sjukt långt ner i sina rötter, dundrade Mintzberg.

En allvarlig effekt av aktieägarfokus är att det kan medföra ett kortsiktigt synsätt som hämmar företagens förmåga till innovationer, enligt Mintzberg. Det blir mer lockande att dra i gång snabba strukturförändringar än att satsa långsiktigt på utvecklingsarbete.

I Sverige saknas inte heller kritiker bland experter på ledarskap. Bengt Karlöf, flitig skribent inom managementområdet och ofta anlitad konsult, tycker att finansfolket fått alltför stort inflytande över storföretagen, som gjort för många finansiella transaktioner i stället för att ägna sig åt kundaffärer. Han påminner om att ett företag huvudsakligen har tre intressentgrupper: kunder, anställda och ägare.

– Företagen har inte beaktat det faktum att värdehöjning för ägarna är ett följdmål beroende av kundvärde och värde för de anställda. Man ska inte styra på ägarvärde, då ju all organiserad verksamhet går ut på att skapa värde för en kund som är högre än kostnaden för att producera detta värde, säger Karlöf till Affärsvärlden.

Richard Normann, som nyligen fick ett prestigefyllt internationellt pris för sina tankar kring ledarskap och företagsekonomi, menar att det finns en klar obalans bland intressenterna. Företagen tänker mycket mer på aktieägarna än på kunderna.

“Det är egentligen fantastiskt hur illa kunderna behandlas i dag om man jämför med läget för 10-15 år sedan”, sade Normann i en intervju i SvD för en tid sedan.

Missnöjet bland kunderna är stort i många branscher. Det hotar på sikt berörda företag. Något måste göras. Missnöjet beror inte i första hand på dåliga produkter. Många problem avhjälptes på 1980-talet när kvalitetstänkandet kom i ropet. Nej, nu handlar det främst om olika servicenäringar som inte kan tillfredsställa sina kunder, både i USA och i Europa.

Särskilt berörs branscher som levt med något slags monopol eller oligopol, men fått konkurrens efter olika avregleringar. Banker, försäkringsbolag, elleverantörer, teleoperatörer, transportföretag har många missnöjda kunder, liksom detaljhandeln. Business Week belyste problemet häromåret under samlingsrubriken “Why Service Stinks”.

I Sverige gör Svenskt Kvalitetsindex regelbundna mätningar av hur kunderna uppfattar kvalitet, service och prisvärdhet. Det är ett oberoende organ som drivs av Institutet för Kvalitetsutveckling, SCB, Handelshögskolan i Stockholm och Karlstads universitet.

Av den senaste mätningen, som gäller 2002, framgår att försäkringsbranschen blivit klart sämre, enligt kunderna. Bland livbolagen är Skandia sämst, medan Länsförsäkringar uppfattas som bäst (se faktaruta föregående sida). Folksam kommer tvåa. If, där Skandia är en av huvudägarna, är sämst även på sakförsäkringar och Länsförsäkringar etta även här.

Skandia predikade aktieägarvärde för några år sedan. Det gör man inte med samma tydlighet längre. Skandia har varken lyckats skapa aktieägarvärde eller kundvärde. De enda som gynnats av de senaste årens utveckling i bolaget är de höga cheferna. Det är inte konstigt att vreden är stor hos kunder, sparare och aktieägare.

I övriga servicenäringar ser det inte heller så bra ut. Visserligen har bankerna ryckt upp sig något, särskilt SEB. Men inom handeln har det blivit sämre. Missnöjet är också stort hos olika elleverantörer, teleoperatörer och transportföretag.Kundernas favoritbolag
Indexet för kundnöjdhet görs av Svenskt Kvalitetsindex och kan anta värden mellan 0 och 100. Listan är rensad från snittsiffror av typen “Övriga företag”.

Bank | Privat
1. Handelsbanken 72
2. Nordea 66
3. Föreningssparbanken 65
3. SEB 65

Bank | Företag
1. Handelsbanken 69
2. Nordea 66
2. SEB 66
4. Föreningssparbanken 65

Sakförsäkring | Privat
1. Länsförsäkringar 69
2. Folksam 66
3. Trygg Hansa 64
4. If (tidigare Skandia) 63

Livförsäkring | Privat
1. Länsförsäkringar 65
2. Folksam 63
3. SEB Trygg Liv 59
4. Skandia Liv 57

Mobil | Privat
1. Vodafone (Europolitan) 66
2. Telia 65
3. Tele2 (Comviq) 64

Mobil | Företag
1. Vodafone (Europolitan) 66
2. Telia 64
3. Tele2 (Comviq) 61

Detaljhandel
1. ICA 69
2. COOP 67
2. Axfood 67