Kulten som gör 50 miljarder

Det tog ett halvår och tre-fyra anställningsintervjuer för David, 32, att landa ett säljjobb på den aluminiumklädda Apple-butiken i San Francisco. Introduktionsveckan inleddes med ett så kallat ”varmt välkomnande” – de nyanställda visades in i ett rum och efter en längre väntan öppnades dörrarna och träningsteamet hälsade dem med en stående ovation.

”Välkomna! Ni klarade det!!”, ropade de och fortsatte applådera tills även de nyanställda stämde in i den upprymda stämningen. Han tänkte ”Ni måste skämta. Okej, det är Apple men det är ju bara ett säljjobb”.

Sedan följde en vecka med utbildning i ­företagets produkter, med rollspel och kommunikationsträning. Det var utvecklande och David gillade de fem månader han hann jobba innan det var dags att flytta utomlands.

– Mina chefer var väldigt stöttande, de anställde inte bara de tekniskt mest kunniga utan snarare folk med trevliga personligheter som var intelligenta, påhittiga och motiverade, säger han.

Många av kollegerna var minst sagt hängivna och tyckte så bra om sina Iphones att de ville begravas med dem. David förvånades över att företaget ofta lade vidareutbildningar klockan sju på morgonen utan protester från de anställda.

– De bara sa ”Visst, inga problem!”. Folk var villiga att göra vad som helst även om det bara var ett sunkigt säljjobb”, säger han.

Erica, som mellan åren 1990 och 2003 arbetade en timme söderut på Apples huvudkontor i Cupertino i hjärtat av Silicon Valley, vittnar om hur de anställda var ovanligt kreativa.

– Vi gjorde saker annorlunda än andra (dataföretag) och utvecklade datorernas natur. Jag såg inte den jobbkvaliteten på annat håll, säger hon.

Erica, som är mjukvaruingenjör, menar att Apples stora gärning var att ta teknologin till massorna och göra den mer begriplig och lättanvändlig.

Den 3 mars 2015 uppgick Apples marknadsvärde till 750 miljarder dollar (mot­svarande 6 225 miljarder kronor). Samtliga bolag på Stockholmbörsen värderades samma dag till totalt 6 400 miljarder kronor, alltså ungefär samma summa. Apple är därmed det högst värderade börsbolaget i ­historien. Jämförelsevis har tvåan på de ­amerikanska börserna, oljebolaget Exxon Mobil, ett marknadsvärde på lite drygt hälften, 369 miljarder dollar), nära följt av Google.

Sista kvartalet i fjol gjorde Apple netto­resultat på 18 miljarder dollar (motsvarande 150 miljarder kronor) – världsrekord alla kategorier. Apple är också den mest handlade utländska aktien hos de svenska nätmäklarna Avanza och Nordnet.

På frågan vad som gör Apple så framgångrikt i dag – med en vinst på 18 miljarder dollar under första kvartalet 2015 och en bruttovinstmarginal på hela 39,9 procent – har Van Baker på teknikanalysbolaget Gartner ett enkelt svar: bolaget gör vad de alltid har gjort, nämligen väldesignade och genomtänkta produkter.

– De är extremt duktiga på att övertyga folk att det är produkter som de bara måste ha, säger han.

Tim Bajarin, chef på analysbolaget ­Creative Strategies, har följt Apple i över 30 år. Han anser att grundaren Steve Jobs var själva hemligheten bakom företagets framgångar.

– Steve hade en vision: han ville förändra världen genom teknik. Och det avspeglades på Apple, säger han.

Och det var just det visionära som ledde till de många storsäljande teknikinnovationerna; från det grafiska gränssnittet som gjorde datorer lättare att använda, till desk­top publishing som tog fart med Apples laser­skrivare och Pagemaker-mjukvara som gjordes för Macintosh-datorn 1985, till multi­media, Imac 1998, Ipod 2001, Iphone 2007 och Ipad 2010.

– De flesta bolag har tur om de får en stor hit. Apple har haft sex eller sju och har antagligen ytterligare en i faggorna med Apple Watch, säger Tim Bajarin.

Vad som möjliggjort innovationsframgångarna har varit ett knivskarpt fokus, menar han. Van Baker håller med.

– Apples produktutbud är väldigt smalt jämfört med en majoritet av konkurrenternas. Samtliga produkter ryms på ett soffbord, säger han.

Den typen av minimalism i kombination med stora resurser för att experimentera och utveckla produkterna är effektivt i att sålla fram framgångsrika varor.

Konkurrenter som Samsung, Toshiba ­eller Sony har alla hundratals produkter, vilket medför att färre resurser går in i varje pryl.

Apples fokus har hög potentiell avkastning men även en hög risk. Det begränsade produktutbudet för också med sig en av­skalad företagsorganisation. Apple har ett litet chefsteam som jobbar på alltihop – produkter, service, detaljhandel. Det hjälper till att behålla överblicken, jämfört med de multipla affärsenheter som många andra bolag är uppdelade i.

Steve Jobs klassiska doktrin var att konsumenter inte vet vad de vill ha. Och just ­Apples hemlighetsmakeri – att inte prata om nya produkter förrän det är dags för lansering – skapar en upprymd aura kring varumärket.

– De låter media spekulera i vad de håller på med och har aldrig några kommentarer. Det leder till ett otroligt pr-surr kring varumärket som de inte behöver betala ett öre för, säger Baker.

Och när Apple väl lanserar så är bud­skapet glasklart.

– Ingen lämnar någonsin ett Apple-event utan att förstå vad budskapet var. Jag har varit på många andra teknikbolags lanseringar där de berättat om hundratals funktioner på sin nya produkt. Det har hänt att affärspressen kommit fram till mig efteråt och sagt att de inte har en aning om vad de ska skriva, säger Van Baker.

Även Apples marknadsföring har varit innovativ från första början. Reklamfilmen 1984 i vilken en okänd hjältinna får representera lanseringen av den första Macintosh-datorn som en räddning undan massornas konformitet (med anspelningar på George Orwells roman med samma namn) har förtjänat sin plats i marknadsföringens historia trots att den bara visades en enda gång på nationell tv (under fotbollsfinalen Superbowl).

Ledordet för Apples marketingstrategi är enkelhet och konsumentfokus. Känslan av renhet och minimalism avspeglas även i Apple-butikerna.

– Budskapet brukar vara väldigt enkelt och icke-tekniskt. Det handlar om användarupplevelse, känsla eller att på ett lätt vis visa vad produkten kan göra, säger Van Baker.

Varumärkesbyggandet sker inifrån och ut. På Apples eget ”universitet” (grundat av Steve Jobs år 2008) utbildas anställda i företagets kultur och historia. Institutionen har en heltidsfakultet och överses av Joel ­Podolsky, tidigare dekan på Yale-universitetets manage­ment­insti­tu­tion. Anställda erbjuds kurser som ”kommunikation på Apple” eller ”Vad som gör Apple till Apple” med fallstudier där exempelvis Googles tv-fjärrkontroll med 78 knappar jämförs med Apples tre, enligt tidningen New York ­Times.

I en av kurserna dras liknelser mellan Pablo Picassos elva tjur-litografier med hur Apple bygger sina smarta telefoner och and­ra produkter. Tankegången är att Apples formgivare strävar efter enkelhet på samma sätt som Picasso uteslutit detaljer för att förädla sitt konstverk.

Men allt är långtifrån perfekt på Apple. Kritiker pekar på att firman med sitt hemlighetsmakeri och krav på extrem lojalitet från personalen liknar en sekt mer än ett företag. Flera personer som Affärsvärlden talat med har vittnat om hur svårt det är att komma tillbaka till Apple om man väl sagt upp sig. En sommarjobbande student blev nekad sommarjobb det påföljande året i Apple-butiken för att han inte siktade på en karriär inom företaget. Och ovan citerade David nekades att komma tillbaka efter sitt år utomlands.

Apple har tackat nej till att medverka i den här artikeln.

Personalen i Apple-butikerna får ingen kommission till skillnad mot exempelvis säljare på den amerikanska telekom­operatören AT&T, vilket håller lönerna nere. Skandalerna har avlöst sig kring Apples underleverantör i Kina, Foxconn, vars arbetare under 2010 tvingades till så långa arbetsdagar och övertid att 18 av dem försökte begå självmord – 14 lyckades. Kritiker menar att detta är resultatet av de papperstunna marginaler som Apple och andra teknikbolag erbjuder.

I Kalifornien försöker Apple fortfarande förlikas med anställda i ett åtal om illegal kartellbildning. Åren 2005–2009 ingick Apple en hemlig överenskommelse med ­Silicon Valley-bolagen Google, Adobe, Pixar, Intel, Lucasfilm och Ebay om att inte rekrytera varandras personal, vilket i ­praktiken höll ned lönerna för 63 000 anställda.

De mörka sidorna till trots är Apple populärare än någonsin. När den första Apple-butiken öppnade år 2001 möttes konceptet med skepsis. I fjol var antalet uppe i 437 och de futuristiska affärerna toppar listan över världens mest lönsamma detaljhandel. Trots detta tjänar säljarna inte särskilt bra. En årslön låg 2012 ofta på 25 000 dollar (runt 200 000 kronor), enligt New York Times. Passar det inte är det bara att gå – kön med villiga sökande ringlar lång tack vare Apples hippa varumärke.

Till butiken i Upper West Side på Manhattan fick bara två procent av de sökande jobb år 2009 (då 10 000 sökte) vilket gjorde Apple svårare att komma in på än Harvard-universitetet, där antagningsgraden låg på sju procent samma år.

För Apples framtida utveckling kommer utmaningen just ligga i att bygga och behålla de mest begåvade talangerna inom industrin, enligt Baker. Frågan är hur länge ett hippt varumärke håller som incitament.

David och Erica heter egentligen något annat.