Krympande mediekoncern

Vissa ställer sig till och med frågan om medieimperiet – med bokförlag och tidningar som DN, Expressen och Sydsvenskan – de facto är på fallrepet.

”Bonniers era som ett av Europas ledande och mäktigaste mediekonsortier är på väg mot sitt slut”, skrev Jan Scherman, TV4:s före detta vd, i Resumé förra hösten.

Fokus publicerade en kommentar med rubriken: ”Ett slags slut för Bonnier”.

Bakgrunden till de olycksbådande spådomarna är två stora förändringar i gruppen. Förra året bestämdes att Bonnier Broadcasting med TV4, C More och MTV skulle säljas för drygt 9 miljarder kronor med en möjlig tilläggsköpeskilling om 1 miljard. Affärsområdet stod för en tredjedel av Bonniers omsättning.

Kort därefter beslutades att Bonnier skulle delas upp i delar. Affärsområdena skulle bli egna bolag med större krav på att varje dotterbolag ska bära sina egna kostnader.

Det är som en kapitulation inför att ha blivit omringad av internationella giganter, som nu tar över alltmer av den tid människor ägnar åt medierna och tar allt fler av de marknadsföringspengar som investeras i dessa medier. Läs det där ständigt upprepade: Facebook, Youtube, Google, Apple, Amazon och så vidare, skrev Scherman och hävdade samtidigt att även Bonnier News med Expressen, DN och DI är till salu. Liksom bokförlaget.

Kommer Turner med CNN och numera ägt av AT&T att slå till? Eller blir det Murdoch med News Corp som vill ta en liten munsbit, undrade han.

Jan Schermans kommentar tycks ha fått Carl-Johan Bonnier, bland annat ordförande i ägarbolaget Albert Bonnier, att gå i taket.

”Vi omorganiserar för att utveckla våra verksamheter, inte för att sälja dem. Min uppfattning är att vi efter att den affären är fullbordad kommer att titta mer på investeringar och förvärv än försäljningar”, skrev han i ett upprört svar till Scherman som publicerades i Resumé.

Schermans påstående om att även Bonnier News är till salu beskrev Carl-Johan Bonnier som oriktigt.

”Scherman balanserar sedan på gränsen mellan felaktighet och lögn när han skriver att ’Bonnier News med Expressen, DN och DI är liksom bokförlaget till salu’.”

Carl-Johan Bonnier menade att omstruktureringen skapar en tydligare och bättre struktur som ökar ledningarnas mandat, fokus och ansvar. Beslutsfattarna, dotterbolagens respektive styrelser, kommer dessutom närmare den verksamhet de har ansvar för. Detta jämfört med den forna koncernstyrelsen, vars uppgift var att fatta beslut om alltifrån e-handel, bokförlag och publicistiska verksamheter, till e-learning.

Omstruktureringen innebar att koncernchefsrollen avvecklades och dåvarande koncernchefen Tomas Franzén fick i stället fortsätta inom gruppen som styrelseordförande i bland annat Adlibris och Bonnier News.

När Franzen tillträdde 2013 var hans uppgift att samordna och effektivisera Bonniers spridda verksamheter samt att skapa synergier med avseende på digitaliseringen, men resultatet blev i stället separation.

Franzen efterträdde Jonas Bonnier som hade tillträtt som vd hösten 2007. Jonas Bonnier hade stora ambitioner under sin tid vid ratten. Målet var att fördubbla omsättningen till 60 miljarder kronor inom fem år, vilket krävde en ny förvärvsstrategi. Den ledde bland annat till TV4:s köp av betal-tv-bolaget som sedermera blev C More – vilket utvecklades till en problematisk tillgång. Även amerikanska tidningsförlag köptes. Fokus skriver att detta skedde med lånade pengar samtidigt som annonsörerna flyttade sina investeringar från papper till tv, internet och annat.

En blick på Bonniers årsredovisningar avslöjar att Jonas Bonniers plan om fördubblad omsättning till 60 miljarder kronor misslyckades. Tvärtom har försäljningen minskat och uppgick till närmare 27 miljarder för 2018. Resultatet landade på måttliga 62 miljoner kronor. Ändå beslutades om en utdelning till aktieägarna om 64 miljoner.

Jämfört med övriga finansfamiljers utdelningar är 64 miljoner bara fickpengar. H&M betalar exempelvis ut mellan 6 och 7 miljarder kronor årligen till Stefan Person. Dessutom är det många som ska dela på pengarna. Enligt Albert Bonnier AB:s årsredovisning rör det sig om mer än 90 familjemedlemmar.

En av ägarna – Christel Engelbert – är en relativt färsk makthavare i familjen. 2016 avled Jeanette Bonnier och systern Charlotte – Christel Engelberts mamma – med bara 18 dagars mellanrum. Tillsammans kontrollerade systrarna runt 20 procent av aktierna i ägarbolaget Albert Bonnier. Christel Engelbert ärvde 3,3 procent av aktierna i bolaget av modern. Dessutom utsågs hon till ordförande i det bolag som Jeanette Bonnier testamenterade sina aktier till. Därmed kontrollerar hon i praktiken cirka 13 procent av medieimperiet och sitter numera i holdingbolagets styrelse.

Några stora maktambitioner tycks hon dock inte ha. Till Fokus säger hon att det snart är dags för en ny generation att ta över.

”Vi har unga släktingar, som är väldigt välutbildade och nu ska vi se vilka av dem som kan komma in och driva familjeföretaget vidare.”

En som kan nämnas är Peder Bonnier som ersatte Jeanette Bonnier i styrelsen för Bonnier AB. Han är dessutom styrelseledamot i amerikanska Bonnier Corporation, medgrundare i Bonnierägda KIT och kommer närmast från rollen som digital chef på Bonnier Tidskrifter. Han har en kandidatexamen i ekonomi från London School of Economics och en MBA från Stanford Graduate School of Business.

I styrelsen för Bonnier AB sitter också Felix Bonnier, som sedan 2009 arbetat på en rad positioner inom H&M, bland annat som försäljningschef i Sydkorea. Nu arbetar han med affärsutveckling på H&M:s huvudkontor i Stockholm. Han har en magisterexamen från Handelshögskolan i Stockholm och valdes in i Bonnier Holdings styrelse 2014. Han är även styrelseledamot i Bonniers Konsthall.

Detta är en del av Affärsvärldens kartläggning av familjesfärernas börsinnehav. Samtliga artiklar går att hitta i årets sista nummer av Affärsvärlden.