”Krisen är överdriven”

Gunilla Herlitz har just avslutat den bästsäljande ledarskapsboken Lean In. Ett centralt karriär­råd till läsarna är att inte börja med att leta jobb i ett specifikt bolag. Eller låta lönen bestämma arbetsgivare. Det överspeglande målet ska i stället vara att jobba i en bransch som växer. Då får man jobba i ständig förändring och slipper bli uttråkad. Dessutom anställer växande branscher fler människor hela tiden. Det gör att utsikterna är goda till befordran och en bra löneutveckling för dem som arbetar i sektorn.

– Jag kunde inte släppa det där. Snacka om att jag valt fel bransch, säger hon och brister ut i ett skratt.

– Fast förändring får jag i alla fall även i den här branschen, det är en sak som är säker!

Nej, tidningsbranschen är så långt ifrån en tillväxtbransch man kan komma. Få har väl missat den storm som har modellerat om landskapet de senaste femton tjugo åren. Höga inträdesbarriärer i form av dyra tryckerier och komplexa distributionsapparater gav nationella och regionala tidningar en monopolliknande ställning i över hundra år. Tidningsägande familjer som Bonnier, Hjörne och Ander förstod knappt vad som hände när smällarna plötsligt kom på rad. Först kommersiell radio och tv och därpå gratistidningar som konkurrerade om läsare och annonsintäkter. Sedan kom internet.

Digitaliseringen fick de en gång konservativa tidningsföretagen att inleda ett närmast existentiellt sökande efter nya affärsidéer och strategier när gamla intäktsmodeller imploderade. Annonseringen i tryckta tidningar har fallit i flera år, i fjol landade nedgången på 13 procent och fallet ser ut att bli lika stort i år.

Framtidsutsikterna för branschen väntas knappast ljusna de närmaste åren, snarare tvärtom. Och om någon enskild person står mitt i stormens öga så är det Gunilla Herlitz.

Förra månaden blev hon Tidnings-­Sveriges överlägset viktigaste makthavare när hon utsågs till vd för både Dagens Industri och Expressen. Sedan 2009 har hon redan den titeln på Dagens Nyheter. Lägg till det ordförandeskapet i Sydsvenska Dagbladet, där numera även Helsingborgs Dagblad ingår, och hon basar över fem tidningar med knappt 2000 anställda som i fjol omsatte 4,6 miljarder kronor och som, faktiskt, gjorde en rörelsevinst på 350 miljoner.

Utnämningen var knappast förvånande för dem som följer branschen. En längre tid har hon varit Bonnierledningens favoritchef efter att ha lyckats med en ekonomisk turn­around av Dagens Nyheter som har gett eko långt utanför Sverige, i en tidningsvärld som suktar efter varje liten strimma framtidshopp. När hon tog över Dagens Nyheter gick tidningen med över 100 miljoner kronor i förlust.

Efter flera sparprogram och efter att, enligt vad hon själv säger, i grunden ha förändrat kulturen har Dagens Nyheter blivit en stabil vinstmaskin. I år spår hon en vinst på 150–200 miljoner kronor, trots att omsättningen är lägre i dag än när hon tog över för fem år sedan. Dessutom har Gunilla Herlitz varit ansvarig för en stor genomgång av ­Bonniers affärsområde News, och ett närmare samarbete mellan tidningarna har länge legat i korten.

– Skillnaden mot tidigare är att jag nu får en operativ roll i samtliga de här tre tidningarna. Det är nödvändigt för att med kraft driva igenom alla de förändringar som vi måste göra. Det handlar inte om att göra sig av med chefer. Utan det handlar om att klara omställningen mot en digital värld som kräver tunga investeringar.

Gunilla Herlitz berättar hur hon och hennes nya ledningsgrupp enklare kan verka för att öka samarbetet mellan tidningarna, bland annat genom att lägga ihop en rad administrativa funktioner. Idén att tillsätta en ledning för alla tidningarna kanske låter som en självklarhet för folk från andra branscher. Men i Bonnier-världen är det inget mindre än en kultur­revolution. Koncernen har traditionellt fungerat lite som det gamla tysk-­romerska riket med en svag centralmakt och därunder ett antal mer eller mindre oberoende furstar som i bästa fall har hållit fred, och i värsta fall bekrigat varandra.

Stora investeringar inom it och inte minst webb-tv ska hädanefter göras gemensamt. Frågan som branschfolket ställer sig är förstås om det stannar där, eller om de verkliga vins­terna kommer när hela redaktioner slås ihop och nyheter, artiklar och reportage kan delas av alla tidningar. Då skulle den här indirekta sammanslagningen mellan tre av Sveriges mest anrika och tyngsta tidningar bara vara början på nya sparpaket.

– Det där är fel, slår hon fast.

– Tvärtom tror jag att förutsättningen för att ett närmare samarbete mellan tidningarna ska fungera är att redaktionerna hålls helt utanför. Det kommer att bli ännu viktigare för tidningarna att värna sin särart och sin identitet. Allra helst vill jag förstås att människor ska prenumerera på Dagens Industri och Dagens Nyheter och sedan gå till kiosken och köpa Expressen. Då måste de vara olika produkter.

Men visst kommer ni behöva spara mer?

– Vad gäller sparpaket så går det inte att säga någonting om någon tidning. Men vad jag är säker på är att vi står inför ett stort kompetensskifte där vissa tjänster försvinner och andra kompetenser måste rekryteras. Det kan handla om beteendevetare, matematiker eller andra vilkas kunskaper passar in i den nya tidningsvärlden. I dag går den mesta kraften åt att producera den papperstidning som ska komma ut i morgon. Men det måste naturligtvis förändras i takt med att papperstidningarna dör.

Att spå papperstidningens död är inte ens kontroversiellt längre. I Gunilla Herlitz värld är det ett självklart scenario. Bland människor under 35 är det i dag självklart att läsa tidningen på plattan eller i mobilen. Nyckeln för alla medieföretag är att anpassa sig till den utvecklingen genom en delikat balans­gång där utmaningen är att dra ned på papperstidningens resurser utan att förlora trogna läsare.

– Det handlar om parallella processer. Samtidigt som vi måste få över läsare till digitala plattformar måste vi utveckla papperstidningen. Huvuddelen av våra pengar finns fortfarande där. Hela problematiken ligger i de höga fasta tryck- och distributionskostnaderna, eftersom de inte följer med ner när upplagan sjunker. Distributionskostnader per exemplar blir högre och tar allt större andel. Tänk vad sista tryckta tidningen kommer kosta!

Herlitz talar ofta om att köpa sig tid. Att kunna göra de digitala satsningarna utan att känna kniven mot strupen. Hon menar att läget är bra eftersom DN, Expressen och DI är lönsamma.

– Det är också tidningar som har fler läsare än någonsin och ett genomslag i debatten som är större än någonsin, menar jag. Vår stora utmaning är att kapitalisera på alla digitala läsare. Men det börjar hända saker nu, vi ser hur det digitala skiftet även i annonsvärlden kommer i full fart. Nya siffror för de senaste tolv månaderna visar att nedgången i annonsintäkter för de tre papperstidningarna kompenseras med en ännu större tillväxt för de digitala annonsintäkterna. Och det är i absoluta tal. Det har inte hänt förr och det är oerhört positivt , säger tidningsdirektören.

– Så krisen i branschen är klart överdriven. Jag är väldigt optimistisk på sikt. Jag menar att vi har mer tid än i många andra länder. Vi har en tradition att ta betalt av läsarna, vilket inte är fallet i till exempel USA. Jag var och hälsade på San Francisco Chronicle för några månader sedan, en tidning som grundades 1864, precis som DN. Stämningen var i botten och allt kändes otroligt deppigt. Så är det verkligen inte här.

Men Gunilla Herlitz tidningar konkurrerar inte bara med andra traditionella medier utan kanske framför allt med företag som Google, Facebook och andra sociala mediesajter. Med ständigt förfinade metoder erbjuder de annonsörerna att nå specifika målgrupper med särskilda intressen eller inom ett visst geografiskt område, eller båda. De har också en kostnadsfördel i att inte producera eget innehåll utan låter sina användare dela till exempel en artikel från Expressen. Så frågan är om det överhuvudtaget är möjligt att konkurrera med sociala mediesajter och Google om annons­pengarna på nätet.

– Vi producerar innehåll, det gör inte Google eller Facebook eller Twitter. Jag vänder på det och säger att innehållet är vår styrka. Men vi måste ta betalt för det på ett eller annat sätt. För Dagens Industri och Dagens Nyheter kommer vi ta betalt av våra läsare och då är utmaningen att få prenumeranterna att flytta från papperstidningarna till digitala produkter. Visst, vårt innehåll delas flitigt i sociala medier. Men vi kan inte se det som ett bekymmer utan måste se det som en styrka i och med att fler läsare tar del av vårt innehåll i digitala plattformar. Sedan har vi en stor utmaning i att precis som Facebook och andra bli bättre på att följa läsarna, inhämta data och erbjuda annonsörer intressanta målgrupper med hjälp av förfinade metoder. Här investerar vi mycket i dag. ”

Kommer det finnas pappers­tidningar år 2020?

– Ja, säger hon efter betänketid. Men det är långt ifrån säkert att utgivningstakten och utbärningsområdena är desamma.

– Tidningar är som kommunicerande kärl med andra tidningar. Om Aftonbladet nu inte ska ges ut i papper efter år 2017, vilket de sagt, och Svenska Dagbladet lägger ned papperstidningen, vilket också kommer att ske – vad betyder det för våra tidningar? Det betyder högre distributionskostnader från dag ett och även andra nackdelar. I grunden är det inte positivt för oss att tidningar läggs ned, även om de är konkurrenter.

Men på sikt borde det vara positivt om konkurrenter försvinner?

– Man kan ha en massa olika planer och strategier, det enda man vet är att allt ändras och inget blir som man tänkt. Allt handlar om tajming i en snabbföränderlig värld. Om man har en plan så får man inte vara rädd att lägga ner planen och ändra sig. Vi måste vara helt prestigelösa.

Det sägs om Gunilla Herlitz ledarskap att en av hennes styrkor är att vara snabb till beslut, men också just snabb att ändra sig utan prestige. Hennes ledarstil har för övrigt ­blivit nästan en myt i branschen. Hon ­beskrivs som tuff, orädd och otålig. Men också rak i sin kommunikation – ibland väl rak, att hon emellanåt talar först och tänker sedan. En kollega berättar hur Herlitz kan läxa upp medarbetare vid kaffeautomaten, bara för att ha glömt hela saken två timmar senare.

Kanske är intresset för hennes personlighet inte så märkligt. Journalister gillar att skriva och läsa om sin egen bransch. Och att snacka, helst om sitt skrå. Mest spännande är naturligtvis de som sticker ut, bryter mönstret och som har blivit framgångsrika.

Gunilla Herlitz ser besvärad ut när hennes ledarstil kommer upp.

– Det här är en bild av mig och mitt ledarskap. Dessutom en bild som är helt beroende av vem man pratar med. För mig är det viktigaste hur folk runt omkring mig uppfattar mig och vad jag vet har ingen slutat för att den inte skulle stå ut med mig, säger hon.

– Men om synen på mitt ledarskap ibland är negativ så är det något som kommer med jobbet. Att fatta tuffa beslut väcker känslor. Det går inte att ha ett sånt här jobb om jag skulle bry mig om det. Det är dessutom svårt att bli upprörd om jag får höra att någon som inte ens känner mig tycker att jag är en skitstövel. När jag kom till Dagens Nyheter krävdes en massa åtgärder som upplevdes som smärtsamma. Då var det en fördel att komma utifrån eftersom jag inte kände någon. Däremot har jag förstås full förståelse för om de som tvingades lämna DN är ledsna.

Herlitz återkommer ofta till medarbetarnas betydelse.

Hon säger att hon gillar att bygga lag och utveckla organisationer tillsammans med andra. En av de viktigaste egenskaperna hon söker hos medarbetarna är energi och passion, förklarar hon. Och så ska de inte ta sig själva på för stort allvar, det är viktigt att skratta mycket. Och möjligen är just ett glatt humör en förutsättning för att klara sig i en där hoten hänger som tunga moln på himlen, vart blicken än vänds. Kanske är skratten också viktiga för att orka vara på tårna i en bransch där alla chefer vet att varje beslut kan visa sig vara helt uppåt väggarna tre månader senare.

Själv har Gunilla Herlitz hur som helst nära till skrattet. Hon verkar också vilja få andra att skratta, vilket indikeras av en historia från i våras då hon träffade den legendariske tidningsmakaren Gilbert Kaplan i USA.

– Det var ett fantastiskt möte. Det bästa var att han i efterhand sagt att den där ­Gunilla var ”smart, sassy and funny”. Äntligen någon som förstått, tänkte jag! Det där ska banne mig stå på min gravsten.

Av: Pontus Herin

Herlitz och hennes tidningar

Dagens Industri

Här började journalistkarriären 1987. Hon gjorde sig känd som en duktig nyhetsjägare, bland annat avslöjade hon att Sven-Olof Johansson utmanade Wallenberg om makten över Scania. År 2002 blev hon chefredaktör och sen även vd. När Bonniers ville dra ner på personal sägs hon ha vägrat med motiveringen att tidningen var lönsam. Inget sparpaket ligger heller i planerna i dag, men hon förnekar att tidningen skulle ha en särställning i gruppen. ”Självklart inte, men bolaget är en osannolik vinstmaskin med marginaler på 23 procent i genomsnitt.”

Dagens Nyheter

Många höjde på ögonbrynen när ekonomi­journalisten Gunilla Herlitz tog över som både chefredaktör och vd 2009. Hon lyckades vända tidningen från förlust till vinst men själv verkar hon lika stolt över hur journalistiken. har utvecklats ”Jag tycker DN är bättre i dag än någonsin. Styrkan är för­djupningen och analyserna.” ”Utmaningen är att få pappersprenumeranterna att bli digitala kunder. Vi har 190 000 prenumeranter som har en digital inloggning. Det är bra, men ett viktigt mål är att få dem att läsa mer i inloggat läge.”

Expressen

”Expressen ligger mig verkligen varmt om hjärtat.” Gunilla Herlitz jobbade som reporter och redaktör på kvällstidningen mellan 2000 och 2002 då hon fick gå i samband med ett sparpaket. ”Jag blev väldigt ledsen, det handlar om hela ens identitet att förlora jobbet. Men det var samtidigt nyttigt.”

Expressen lider av att kvällstidningarna förlorar pappersläsare ännu snabbare än morgontidningarna. Eftersom det inte finns några prenumeranter på pappers-Expressen finns inga digitala prenumeranter heller. Den digitala framtiden är därmed en annonsaffär och strategin är räckvidd. ”Vi ska helt enkelt bli den största digitala tidningen i Sverige.”

Gunilla Herlitz

Född: 1960.

Familj: Fyra barn.

Bor: Stockholms innerstad.

Karriär: Dagens Industri 1987–2000, reporter och olika chefsbefattningar. Expressen 2000–2002. Dagens Industri 2002–2009, chefredaktör och senare även vd. Dagens Nyheter 2009–, vd och chefredaktör (till och med 2013). Expressen 2014–, vd. Dagens Industri 2014–, vd. Sydsvenskan, ordförande.

Tjänar: 3,9 mkr/år plus bonus.

Intressen: Träning, skidåkning, resa och läsa. ”Allätare av både böcker och tidningar.”

Läser nu: How Google Works av grundarna Eric Schmidt och Jonathan Rosenberg.