Kör så det ryker

Trots strukturförändringar, motgångar i media med anklagelser om barnarbete i Pakistan och markstöld i Brasilien, så har Stora Enso-aktien under senare tid haft en anmärkningsvärt bra resa på börsen. Aktien tillhör vinnarna bland storbolagen på Stockholmsbörsen med en uppgång på 70 procent under det senaste året. Det är avsevärt bättre än index, som under samma period stigit 19 procent.

Stora Enso ser också ut att gå mot ett starkt 2014. En kraftig vinstökning väntas då bolaget går från en tidigare förlust på motsvarande närmare en halv miljard kronor till en förväntad vinst på motsvarande 3,6 miljarder kronor.

Frågan är om skogsbolaget hittat en långsiktig väg ut ur den krisande skogsindustrin eller om vinst­ökningen är tillfällig.

Den svenska skogsindustrin mår förvånansvärt bra, med undantag från några segment. Under 2013 minskade exporten visserligen med två procent till 120 miljarder kronor. Det är ändå betydligt bättre än vad exempelvis stål- och telekomindustrin presterade. Ljuspunkter inom skogsindustrin är förpackningspapper, massa och trävaror medan efterfrågan på grafiskt papper i Europa fortsätter att minska.

Den minskade efterfrågan på grafiskt papper började för omkring tio år sedan. De senaste åren har nedgången accelererat, sedan år 2007 har marknaden minskat med 30 procent. För många skogsbolag har perioden från år 2000 och framåt också inneburit stora utmaningar i form av överkapacitet och låga papperspriser. Lönsamhetsmått som avkastning på eget kapital har snabbt sjunkit till oacceptabla nivåer vilket tvingat många skogsbolag att dra i handbromsen.

Utskällda Stora Enso tillhör ett av de skogsbolag som anpassat verksamhet till nya förutsättningarna. Bolagets avgående vd Jouko Karvinen har försökt att omvandla koncernen från ett typiskt europeiskt massa- och pappers­företag till att bli en global spelare med en ökad andel på tillväxtmarknader. Högt på hans agenda står även förnybara material, så kallade biobaserade produkter.

För Stora Enso, med rötter i medeltiden, är en förändrad affärsmodell en nödvändighet. Den tidigare så viktiga pappersverksamheten stod för 60 procent av försäljningen år 2006. I fjol, sju år senare, hade andelen fallit till 40 procent. Än svårare har det varit att upprätthålla lönsamheten. Sparprogram, nedläggningar och omorganiseringar har avlöst varandra. Det senaste infördes i april för ett år sedan i syfte att spara årligen 200 miljoner euro (cirka 1,8 miljarder kronor).

Stora Ensos ledning försöker svara genom att synliggöra tillväxtområden. Där har det gått bäst för verksamhetsområdet Renew­able Packaging som innefattar förpacknings- och biomaterial.

Affärsområdet uppvisar god lönsamhet och utgör nu över hälften av rörelseresultatet och 30 procent av den totala omsättningen. Främst är det produkt­kategorierna kartong och wellpapp som ökar. Att förpackningsmarknaden visar tillväxt är en följd av ökad e-handel.

En annan tydlig trend är ökad efterfrågan på pappersmassa. Det kan tyckas lite märkligt då massaproduktion för grafiska papper minskat kraftigt i Europa. Men det är specifikt nordisk barrmassa som efterfrågas. Den långa och starka fibern med god riv- och slitstyrka används bland annat för produktion av mjukpapper. Det är ett segment som växer, framför allt i Asien. Kina, som har brist på egen fiber, har seglat upp som den största massaimportören i världen och konsumerar nu en fjärdedel av den massa som säljs på den öppna världsmarknaden.

Den ökade efterfrågan driver även upp priset som nu börjar närma sig 1 000 dollar per ton. I Stora Ensos verksamhet utgör massaproduktion runt tio procent av omsättningen.

Även om utsikterna för långfibrig massa är goda ökar hotet från sydligare länder där den snabbväxande kortfibermassan gjord av eukalyptus ökar i användning. I hur stor utsträckning den kan ersätta den långfibriga massan finns det inget givet svar på. Fortsatt föredrar de flesta långa fibrer till kraftpapper och emballage.

Den så kallade dissolvingmassan, även kallad textilmassa, blir också allt viktigare. Genom att omvandla sulfatmassa till dissolvingmassa öppnas möjlighet att tillverka fibrer som kan användas för klädtillverkning. Textilfibrer utvecklade ur dissolvingmassa används i allt större utsträckning som komplement och ersättning till bomull.

Allt fler bruk har valt att styra om sin massaproduktion till detta snabbväxande segment. Så också Stora Enso. En växande asiatisk marknad samt ett ökat intresse för miljöfrågor har bidragit till ökad efterfrågan. Bristen på odlingslandskap och vattenförsörjning för bomull talar också för ökad användning. Efterfrågan på dissolvingmassa väntas öka från 4,1 miljoner ton (2013) till 6,3 miljoner ton 2020, enligt konsultföretaget Pöyry. Tillväxten är cirka 5,5 procent om året, jämfört med pappersmassa som ökar med 1,6 procent om året.

Även om alternativet till bomull tilltalar många textilindustrier anses produktionen ännu inte vara tillräckligt miljövänlig för att alla klädkedjor ska använda mer cellulosa i sina tyger. En av dessa klädkedjor är Lindex, vars mål är att 80 procent av kläderna ska vara miljömärkta eller gjorda av mer hållbara fibrer och material år 2020. Det ska jämföras med nuvarande andel som ligger på 17 procent. Framställning av ekologisk bomull och återvunnen polyester är i dag det mest miljövänliga alternativet.

De krav som Lindex ställer på skogsindustrin är större miljömässighet, förnybara eller återvinningsbara möjligheter, ett brett användningsområde samt kostnadseffektivitet. Nya processer och förbättringar kring miljöpåverkan är något som skogsindustrin avser att utveckla, vilket på sikt kan inne­bära ökad användning av skogsfiber i kläder.

– Med en global befolkningstillväxt behöver vi använda jordens resurser, bland annat vatten och mark, på ett effektivt sätt. Bomull är en resursintensiv gröda, så lämpliga alternativ är av stort intresse, säger Sarah Winroth som är miljöchef och CSR-koordinator på Lindex.

Det ökade intresset för massaproduktion har även inneburit ökad konkurrens. Produktion kräver mycket ved, något som är dyrare i de nordiska länderna jämfört med i sydligare länder med snabbväxande träd. För att behålla sin konkurrensförmåga har skogsbolagen, däribland Stora Enso, valt att inleda produktion i tillväxtmarknader som Latinamerika och Sydostasien.

Stora Enso har i år valt att fördubbla investeringarna från 4 miljarder till 8 miljarder kronor. I Uruguay via ett samriskföretag med Araucos avseende massabruket Montes del Plata, som snart väntas tas i drift. Syftet är att tillgodose den förväntade efterfrågan på råmaterial för hygien och kartongprodukter. I södra Kina pågår byggandet av ett bruk i Guangxi avsett för tillverkning av konsumentkartonger. Här väntas driftstart i början av 2016. I Brasilien äger Stora Enso tillsammans med inhemska Fibria bruket Veracel som producerar eukalyptusmassa. Sedan 2013 finns även ett samriskföretag kring ett förpackningsbruk i Pakistan med en mindre ägarandel. I Europa har även en ny wellpappmaskin installerats i Polen för att kunna möta ett ökat behov av förpackningar.

Strategin med lågkostnadsproduktion i till­växtländer har inte varit helt friktionsfri. Affärsetiken i Store Enso har ifrågasatts och nyligen fick Mats Nordlander, ansvarig för de nya tillväxtområdena, kliva åt sidan. Bolagets ledning är mycket förtegen om att uttala sig kring dessa omständigheter, som också fått stor uppmärksamhet i media.

I raden av nya produktidéer för skogsindustrin står även en ökad användning av trähus. Andelen trähus för flerfamiljhus ligger i dag på en låg nivå men som med ändrade byggregler och effektivare byggmetoder väntas öka. Bakgrunden till en låg andel ­trähus är ett tidigare EU-beslut om förbud att bygga höghus i trä. Detta beslut upphörde att gälla år 1995.

Även om trä ses som ett framtidsmaterial för byggbranschen väntas ingen snabb utveckling. Enligt bransch­organisationen Trä- och Möbelföretagen bedöms andelen öka från nuvarande 10 ­procent till 33 procent de närmaste tio åren.

Antalet möjligheter för skogsindustrin är många. Flera av de tankar och idéer som finns ligger dock troligen långt fram i tiden. Exempelvis finns stora förväntningar på träfiberbaserade produkter som nanocellulosa och kolfiber.

Organisationen Skogsindustrierna ser en möjlighet för skogsindustrin att fördubbla produktionen, där merparten av tillväxten är tänkt att komma från nya områden. Men en plötslig förvandling av skogsindustrin är nog inte att vänta. Huvudspåret för Stora Enso och övriga skogsbolag är alltjämt att behålla konkurrenskraften med nuvarande produkter så länge detta är möjligt. För långsiktig överlevnad måste dock strategin riktas mot tillväxt och satsning på nya produkter.