Köpsuget ska sittai varuhusväggarna

Varför åker kunderna i genomsnitt 17 mil för att komma till lågprisvaruhuset Gekås i Ullared, medan Heron City i Kungens Kurva inte ens kunde få folk att ta bilen från Ikea? För att Gekås har vad varje handelsplats kommer att behöva i en kommande lågkonjunktur: en egen identitet.

– I Stockholm är stark identitet en överlevnadsfråga för handelsplatserna. Shopping har blivit så mycket av en sällskapsaktivitet, något som definierar oss och vår tid. Hur vi känner för en handelsplats styr vart vi åker, säger Fredrik Larsson, arkitekt på Strategisk arkitektur som arbetat mycket med att utforma handelsplatser.

De senaste åren har den svenska konsumtionslusten hållit investerarnas intresse för svenska detaljhandelsfastigheter på topp. Bara mellan januari och maj i år investerades 10,2 miljarder kronor i detaljhandelsfastigheter, enligt konsultföretaget Jones Lang LaSalle. Det är en ökning med 35 procent jämfört med motsvarande period förra året. Totalt håller just nu runt 1,7 miljoner kvadratmeter ny handelsyta på att ta form från norr till söder, och det i ett läge då Sverige redan är Europas mest köpcentrumtäta nation, räknat per person.

När konkurrensen hårdnar eller konjunkturen viker blir kundlojalitet en ödesfråga. I goda tider handlar folk överallt, men i sämre tider väljer de noggrannare vart de åker. I frågan hur svenska detaljhandelsfastigheter kan hitta egna nischer och uttryck spelar arkitekturen en stor roll. En viktig grundläggande insikt när en arkitekt utformar köpcentrum och gallerior är att förstå skillnaderna mellan olika typer av inköp, menar Fredrik Larsson:

– Handlar, det gör du med vagn och inköpslista i matbutiken. Köper något, det gör du när du behöver något lite större men ganska trist, som tvättmaskin. Men shoppa, det är bara nöje. Du strosar och tittar, gärna tillsammans med någon. Många handelsplatser behöver bli mer medvetna om skillnaden.

Arkitektens roll i att få kunderna att komma tillbaka är kanske inte helt uppenbar. Det räcker inte med att bygga ett hus eller göra om en entré. Fredrik Larsson jämför sitt uppdrag med att bygga varumärken:

– Det vi gör liknar på många sätt traditionellt kommunikationsarbete. Vårt fokus är ju inte bara att rita någonting. Vi ska ta reda på vilka byggnaden är till för, och hur de förväntas bete sig när de handlar. Vi ska inte bara skapa ytor utan också känslor. Då måste vi göra hela kedjan från målgruppsanalys till färdig galleria med ordentliga styrdokument att följa. Vi ska ju inte visa våra kunder bara hur det blir snyggt, utan hur det blir rätt.

Men att det är snyggt är ändå viktigt, i alla fall på kort sikt. De köpcentrum som bygger om får oftast en kraftig omsättningsökning under de två till tre följande åren efter renoveringen, enligt en undersökning som Handelns Utredningsinstitut gjort. Sådana investeringar ger också chans att höja hyrorna.

– Om man inte vårdar en handelsplats så försvinner folk. Men på lång sikt krävs mer än uppsnyggning. Struktur och inredning är olika saker. En del handelsplatser beter sig som när vi andra renoverar hemma. Man tar det lite pö om pö, och så blir badrummet i en stil, köket i ett annat, och så uttrycker helheten till slut inte något särskilt, förklarar Fredrik Larsson.

Fredrik Larsson har bland annat jobbat med norska Sten & Strøm Magasin i Oslo. Sten & Strøm var ett varuhus på dekis, men har sedan dess lyfts både interiört och exteriört till ett exklusivt magasin.

– Det är Norges motsvarighet till NK, kan man säga. Vi fick uppdraget på eget bevåg, eftersom vi hade en medarbetare som bodde i Oslo som såg potentialen i varuhuset. Sedan gjorde vi en analys, presenterade vår idé och ledningen gillade den. Det har gått väldigt bra. Försäljningen ökade med närmare 40 procent förra året jämfört med åren före omgörningen, och fortsätter att öka. Och det är fortfarande inte riktigt klart, bland annat ska det bli ett spa på översta våningen, säger Fredrik Larsson.

Det finns ingen standardformel för god arkitektur på handelsplatser, men högt i tak, mycket ljus och lättillgängliga entréer spelar alltid stor roll.

– Det är som med planeter: Ska det hända något måste det först finnas förutsättningar för liv. Den stora strukturen måste fungera: Vad har lokalerna för takhöjd? Kan transporter med varor ta sig fram på ett bra sätt? Det är till exempel ofta transporterna som är problemet med cityhandel – de är en utmaning. I Farsta centrum är hela källaren ett lastområde, men i inne i stan är det svårare: Allt är mycket tätare, mer trafik, folk jobbar och lever strax intill, säger Fredrik Larsson.

Det var också brister i strukturen som gjorde att till exempel Heron City aldrig fungerade, tycker han.

– Det var inte så att det var fult eller konstiga materialval, men det funkade inte strukturellt. Det byggdes med ungdomar som målgrupp, och för att det skulle vara en upplevelseplats. Men sedan lades det ute i Kungens Kurva, alldeles för långt från tunnelbanan som ungdomar använder för att ta sig någonstans. Man behöver ju bil för att komma dit. Och de som väl kom dit fick ingen upplevelse som utlovat. De klev in genom entrén och därifrån såg man allting på en gång. Det fanns inget kvar att uppleva, inga överraskningar.

När förutsättningarna för liv finns kan arkitekten stå för avgörande insatser för hur bra folk trivs på handelsplatsen, beskriver Fredrik Larsson.

– Det är som heminredning, folk är ofta dåliga på att uttrycka vilka de är. Allt ser likadant ut i bostadsannonserna, är stajlat på precis samma sätt. Då gäller det att hitta det unika. Det gäller att handelsplatsen vågar vara konsekvent i sina beslut och visa vem man är. Ofta är ju gallerior väldigt lika varandra. Det krävs en strategi för vilka som egentligen ska trivas där. Är det barnfamiljerna eller ungdomarna som ska känna sig hemma?

Därefter måste centrumcheferna ha bra styrdokument så den fastslagna riktlinjen följs över tid, och inte urholkas.

– Det är lättare än man tror att tappa fokus om man inte är konsekvent i sin verksamhet. Men det finns många verktyg att ta till. Är det till exempel ungdomar man vill nå med gallerian så kan man locka med late night shopping. Eller spela lite för hög musik för att hålla barnfamiljer och äldre borta. Jag såg bara häromdagen hur ett medelålders par tänkte gå in på ungdomsgallerian Souk på Drottninggatan, men vände när de hörde musiken. Det viktiga är att hela tiden vara konsekvent i sitt uttryck, från arkitekturen till smådetaljer som paketsnören.

Fredrik Larsson tycker att det oftast finns en hög förståelse för arkitekturens roll i köpprocessen.

– Jag tycker att den yngre generationen fastighetsförvaltare har ganska bra koll på identitetsfrågor. De förstår att även arkitekturstrategier måste formuleras.