”Köpskam hotar inte H&M”

I morse, på torsdagen, vaknade H&M:s aktieägare och hela Sverige till nyheten om att H&M-arvingen Karl-Johan Persson avgår som vd och ersätts av Helena Helmersson.

Helmersson har en lång bakgrund inom H&M och har bland annat varit hållbarhetschef fem år. Till Affärsvärlden säger hon att hållbarhet är en av hennes ”hjärtefrågor”.

– Hållbarhet är också helt affärskritiskt och en viktig del av våra värderingar – vilka vi vill vara.

Samtidigt verkar H&M i en bransch som pekas ut som en miljöbov. Enligt FN:s handelsorgan Unctad släpper klädindustrin ut mera växthusgaser än flyget och sjöfarten ihop.

Och så sent som 2017 avslöjade SVT:s Uppdrag granskning hur H&M rutinmässigt brände tonvis med nyproducerade kläder på kommunala värmeverk i Sverige. Enligt programmet handlade det om dubbelt så många varor som tidigare hade avslöjats i Danmark. År 2016 brände klädjätten nästan 19 ton i Västerås.

Huruvida det fortfarande bränns kläder är ingenting som Helena Helmersson vill berätta. Men hon säger att hon är ”oerhört stolt” över H&M:s hållbarhetsagenda och hur koncernen arbetar aktivt för en mer hållbar modeindustri.

– En av frågorna som är mycket här och nu är klimatfrågan där vi har tydligt uppsatta mål och verkligen utmanar oss själva. Det handlar om alltifrån hur vi ställer om till förnybar energi, energieffektivitet och hur vi arbetar med nya innovationer.

Men i det korta loppet är det väl mest effektivt att konsumera mindre?

– Men då tappar vi ju den ekonomiska tillväxten, och det tror jag ingen vill. Det intressanta är hur vi kan hitta nya inkomstflöden och hur vi kan jobba mer med återvunna material.

Samtidigt är lägre konsumtion något som befinner sig på tapeten. Nyligen förklarade vd för HUI Research, Jonas Arnberg, för Business insider att det bara är en tidsfråga innan begreppet ”köpskam” blir ett utbrett koncept.

Ser du ”köpskam” som ett hot mot H&M?

– Vi ska ju fortsätta växa framöver, men frågan är hur vi gör det utan att använda så mycket naturresurser. Vi har en massa olika planer och saker som vi testar för att komma dit. 

Helena Helmersson hoppas att en del av tillväxten ska bestå av nya intäktströmmar som ligger i linje med klädjättens fokus på miljö.

Exempelvis kontrollerar H&M numera Sellpy som bygger en e-handelsplattform för secondhandkläder. Klädjätten har också rullat ut ett massivt samarbete med Klarna där de också köpt en procent i betaljätten. Det handlar också om företagets satsning på uthyrning av kläder.

Hur fungerar det?

– Det är jättesvårt att svara på nu. Men jag tycker om känslan att vi testar mycket nytt. Sedan får vi se hur vi skalar upp det nya framöver. Vi testar också prenumerationer.

Prenumerationer?

– Vi testar det i Kina. Prenumeration handlar om uthyrning av plagg. När kläderna har varit uthyrda så säljs de som second hand. Tanken är att inget ska kasseras. 

En annan viktig fråga för HM framöver är kundupplevelsen både på nätet och i butikerna.

– Det handlar om kunderbjudandet, men också om sådana delar som jag jobbat med de senaste två åren – nämligen varuförsörjning och supply chain. Hur jobbar vi med det på ett integrerat sätt så att det verkligen blir kundfokuserat? Digitaliseringen är en annan fråga: hur blir vi snabbare på att nå kunden?

Nettotillskottet av butiker spås bli lägre än någonsin under 2020. Kan det bli negativt?

– Det är en rapportfråga som Karl-Johan får ta idag. Men självklart ser jag de fysiska butikerna som en jättemöjlighet framöver. Det handlar mer om hur vi använder oss av det fantastiska fysiska butiksnätverk som vi har.

Vad tänker du dig att de fysiska butikerna ska vara i framtiden?

– De fysiska butikerna kommer att måsta utvecklas så att de är relevanta för kunden – och då menar vi också lokalt relevanta.

Enligt Helena Helmersson kan utvecklingen av fysiska butiker se olika ut i beroende på var i världen de är belägna.

Helmersson har jobbat inom H&M sedan 1997. Erbjudande om att greppa klädjättens roder kom ganska precis innan jul. 

Varför fick just du erbjudandet att bli vd?

– Det jag fått höra är att det handlar om mitt ledarskap och mina värderingar. Hållbarhet är en viktig del. Jag hoppas också att det handlar om att jag skapar resultat och bygger starka team i de roller jag haft tidigare.

Vad kände du när du fick frågan?

– Jag blev ju chockad – men glad. Det var ju helt fantastiskt. Och så oväntat. Jag kände att – vad kul det skulle vara. HM-gruppen har blivit en så viktig del mitt liv. Sedan var jag tvungen att gå hem och fundera. Nästan hela min karriär – särskilt sedan jag fick barn – har jag kämpat för att hitta balans mellan privatliv och jobb. Mina barn är elva och fjorton. Så den frågan var jag tvungen att fundera över. Men jag har bästa uppbackningen hemifrån.

Kommer din man att vara hemma?

– Nej, men han tar ett fantastiskt ansvar hemma. Han jobbar också men han jobbar mindre än jag gör.