Kommentar: Expressen inte Bonniers enda problem

En miljard kronor, det tycks bli notan för Bonniers hantering av Expressen, och idag regnar domedagsprofetiorna över tidningen – ”gratistidning inom ett år”, ”uppköpskandidat för Schibsted”, ”ingen annan utväg än nedläggning” – och ingen tycks längre tro att tidningen kan återfå sin forna position i medie-Sverige. Därmed är det sparpaket som igår presenterats mycket mer än vanliga kostnadsneddragningar. Likväl som det markerar slutet på 200 personers anställning i bolaget markerar det definitiva slutet på en framgångssaga som med lätthet kan koras till 1900-talets mest framgångsrika tidning.

När man idag talar med människor som under åren verkat på Expressen, eller i dess omedelbara närhet, är det mer sorg och sentimentalitet som förenar dem än ilska eller kritik. Deras historieskrivningar handlar om en framgångssaga, om en ”vi-känsla” bland de anställda, jämförbar med den man hittar i religiösa sekter, och om skapandet av en suverän självbild – uppbyggd under ledning av namn som Carl-Adam Nycop, Åke Ahrsjö och sedemera Bo Strömstedt. Men det är också denna självbild som bedöms ha lett tidningens fall.

”Expressen var en lysande stjärna under hela 25 år. Dess framgång blev så stor att den berusat hela organisationen, och även ägarna. Man tog inte så allvarligt på sådant som konjunkturnedgången i början av 1990-talet, för man hade en bild av att allt var övergående, att det skulle lösa sig. Den har hållit i sig under åren, egentligen är det inte förrän i samband med det här sparprogrammet som ägarna tycks ha förstått allvaret”, säger Karl Erik Gustafsson, massmedieprofessor på Handels i Göteborg. De senaste årens utveckling kan inte lastas någon annan än Bonnierledningen. Att inte ha tagit till sig verkligheten är ett av de avgörande strategiska ägarmisstag Bonniers gjort. Ett annat, betydligt mer publikt, är de ständiga felrekryteringarna till chefsposten. Sedan 1991, då Bo Strömstedt lämnade sin post, har tidningen haft fyra chefredaktörer.

Den femte, Joachim Berner, kallades in som ett av mediescenens hetaste affischnamn och förväntningarna på vad han skulle åstadkomma i form av en ny strategi, en ny tanke, ett nytt sätt att göra kvällstidning lades snabbt på hög nivå. Men i samband med tillsättningen av Berner upprepade man ett gammalt misstag. Berners värderingar, själ, hjärta och visioner om en ”schysst tidning” utmynnade i en ny variant av den ”kvaloid” (kvalitetstabloid) som blev Christina Jutterströms fall.

”Att ’kvalitetstabloiden’ inte håller kan inte vara någon överraskning för ägarna. Alla försök som gjorts på den amerikanska marknaden, som ändå anses stor nog för de flesta medieprodukter, visar på att ’clean tabloids’ inte säljer. Den enda som lyckat få kombinationen seriositet och sensation att fungera på Expressen är Albert Bonnier Jr, som betraktade tidningen som sin egen baby. När Johan ’Joja’ Bonnier sedan tog över lockades han mer av det operativa arbetet än det strategiska”, säger Karl Erik Gustafsson.

Den misslyckade successionsplaneringen på Expressen är nu Bonniersfärens viktigaste hemläxa – inte minst för att den kan komma att bli aktuell igen. Efter framgångssagan Expressen kom ett nytt stjärnskott på den Bonnierska presshimlen, Dagens Industri, 1976. Och även om produkternas omvärld skiljer sig, är likheterna på ledningsnivå många mellan DI:s grundare och chefredaktör Hasse Olsson och legendariska Bo Strömstedt. Vem som ska våga axla den rosa succén är ett lika hett spekulationsobjekt i interna mediekretsar som det torde vara en aktuell fråga i Bonnierledningen.

Hur stor skada tar då Bonniers, som generellt sett alltid varit och är en av Nordens mest professionella och publicistiska medieägare, av strategifiaskot runt Expressen? Det beror naturligtvis på hur det slutar – och på vad de lär sig av det. Förhoppningsvis handlar lärdomarna om bättre framförhållning för att upprätthålla sina succéer – men även om modet att hitta nya.

”Felet just nu är att de inte lyckats få fram en ny vinnare, de borde haft en tredje framgång klar vid det här laget – redo att axla Expressens och DI:s mantlar”, säger Karl-Erik Gustafsson och fortsätter; ”det här har jag flera gånger framfört, senast i samband med en debatt där Carl-Johan (Bonnier ordförande i Bonnierförlagen, reds anm.) deltog. De har köpt på sig olika titlar men inte startat det där riktigt nya, stora och egna. Att starta framgångsrika tidningar är något de bevisat att de kan, och eftersom det är där potentialen finns är det det de måste jobba på.”

”Och vad svarade Carl-Johan Bonnier?”, frågar jag.

”Han svarade inget direkt. Men han såg både smickrad och road ut – och lite hemlighetsfull”, säger Karl Erik Gustafsson.

Vi hoppas på att tystnaden kommer att låta tala om sig.