Kodaren från Sovjet

För att träffa den ryska grundaren för det svenska spelföretaget får man åka till San Fransisco. Efter att ha kört över Golden Gate-bron svänger vi av till den pittoreska lilla staden Sausalito, där vi stämt möte med G5 Entertainments VD Vlad Suglobov på ett kontorshotell.

”Vi har sagt upp vårt kontor inne i San Francisco. Under pandemin blev det tydligt att många hellre jobbar hemma, och när det behövs använder vi kontorshotell”, berättar han.

Kontrasten mellan kontorhotellet, som ligger några hundra meter från en småbåtshamn, och det förra kontoret i ett 43-våningshus i San Franciscos finansdistrikt, är stor. De anställda har stor frihet att välja var de arbetar.  

”Jag uppskattar själv den friheten”, säger Suglobov.

Han berättar att pandemin även har gjort det enklare att rekrytera utvecklare till bolagets utvecklingsstudios i Ryssland och Ukraina.

”Det fungerade utmärkt att utvecklarna började arbetade hemifrån, så nu har vi anställt i Sankt Petersburg och andra städer där vi inte tidigare rekryterat eftersom vi saknat kontor.”

G5 Entertainment har fått frågor om rekryteringstakten, med hänvisning till att den skulle vara alltför aggressiv. Suglobov tillbakavisar kritiken.

”Vi har cirka 30 spel på marknaden, nio nya spel i vår utvecklingspipeline och ett stort antal lovande spelidéer samtidigt som vi är lönsamma och kassaflödespositiva varje månad. Det är tur att vi är i en position där vi snabbt kan anställa högkvalificerade personer.”

G5 firar jubileum

I år firar G5 Entertainment 20 år som bolag. Vlad Suglobov är en av de tre grundarna, som alla finns kvar i bolaget. Bolaget har gått från att som ryskt startup-bolag fånga drömuppdrag för amerikanska jättebolag som Disney, till att bli ett svenskt börsbolag och en ledande mobilspelsutvecklare med fokus på gratisspel där köpen sker inne i spelen. I portföljen finns succéer som Hidden City och Secret Society. 

”Våra spelare föredrar att lösa pussel framför att skjuta”, säger Suglobov. 

G5 Entertainments huvudkontor ligger i Stockholm men verksamheten är spridd över världen. 

Den viktigaste marknaden är Nordamerika, och för tio år sedan flyttade Suglobov från Ryssland till San Francisco för att leda marknadsföringsteamet. Han tycker dessutom mycket om San Fransisco Bay-området.

”Som ungt bolag i Ryssland åkte vi varje år till San Francisco för att delta i Game Developers Conference. På den tiden fick den ryska dataspelsindustrin plats i ett rum, så det var väldigt inspirerande för oss att möta alla dessa utvecklare”, berättar han. 

Några år senare, när de fick uppdrag av Disney, övervägde Suglobov att flytta till Los Angeles. 

”Men jag gillade inte Los Angeles. Det gör jag fortfarande inte, det är för mycket trafik”, konstaterar han.  

Uppväxt där köerna börjar

När Vlad Suglobov växte upp var Ryssland fortfarande en del av Sovjet, och familjen bodde i en förort till Moskva.  

”Precis där köerna börjar när du åker från flygplatsen, där bodde vi”, berättar han. 

Pappan, som var ingenjör och teknisk intresserad, beställde hem kit för att bygga egna datorer så snart dessa blev tillgängliga. 

”Det krävdes tålamod och pill för att få ihop datorerna, och jag förlorade snabbt intresset.” 

Pappan köpte även böcker om datorer och en av dessa handlade om programmering, förmodligen en av de första i Ryssland. Sonen läste, fascinerades, och började snart koda egna spel. Hans mamma övertalade fadern att skaffa en bättre dator åt sonen och spelen blev en allt viktigare del av hans liv. 

”Jag var aldrig speciellt intresserad av att spela själv, utan lockades av göra spelen bättre. Och så var jag rätt uttråkad hemma.” 

Så småningom började Suglobov på universitetet, där han läste matematik och programmering. 

”Jag ville egentligen inte studera, men för att kunna utveckla spel med bättre funktioner som 3D krävdes avancerad matematik.”  

Under studietiden fortsatte han att utveckla spel och skickade ett till Nikita, Rysslands allra första speltillverkare. 

”Nikita svarade att de inte tänkte publicera mitt spel, som var ganska fånigt, men de ville anställa mig som programmerare.” 

Suglobov började arbeta för Nikita men runt år 2000 hamnade bolaget i ekonomiska svårigheter och han började i stället arbeta för en startup. Men även där tog pengarna slut. Ägaren kunde inte betala ut löner, men sade till de anställda att kontoret var betalt ytterligare några månader och de kunde använda datorerna och göra vad de ville. Tillsammans med Aleksandr Tabunov och Sergey Shults startade Suglobov bolaget G5 Entertainment. 

”Marknaden för PC-spel hade börjat ta fart i Ryssland, men vi var den enda ryska studion med fokus på mobila spel.” 

De publicerade sina spel på Verizon 2003, och fick så småningom möjlighet att pitcha för Disney. Teamet från den amerikanska filmjätten ville inte ha deras spel, men var imponerade av den ryska studion och anlitade dem för att göra spel baserade på de egna karaktärerna.

”Vi gjorde Pirates of the Caribbean, Dead Man’s Chest och Scarface på uppdrag av Disney, och började sedan även arbeta med Electronic Arts”, berättar Suglobov. 

Samtidigt boomade ekonomin hemma i Ryssland och västerländska investerare slogs om att åka dit och upptäcka lovande unga ryska bolag.   

G5 Entertainment kom i kontakt med en delegation med investerare från bland annat Storbritannien och Sverige, som köpte ut den dåvarande ryska investeraren.  

”En av de svenska investerarna hade intressen i en svensk spelutvecklare, så vi gick ihop och listade aktien på NGM Nordic”, berättar Suglobov. 

Iphone förändrade allt 

I januari 2006 lanserade Apples VD Steve Jobs den första iPhonen på konferensen Mac World i San Francisco. Det förändrade allt. 

”Ingen var längre intresserad av att finansiera utvecklingen av PC-spel. Vi insåg dock att vi hade en portfölj med en massa bra spel. Varför gör vi inte om dem för Iphone, frågade vi oss.” 

Sagt och gjort. I det tysta tog de sina spel till Apples App Store, och intäkterna steg snabbt. Teamet insåg att det fanns andra spel därute som också skulle passa i den nya mobila världen. 

”Vi tog kontakt med andra utvecklare och erbjöd oss att göra om deras spel för mobila enheter. Flera nappade, och en del gick det väldigt bra för.” 

Ungefär samtidigt förvärvade G5 en liten utvecklare med fokus på så kallade casual games, som på svenska kallas minispel eller vardagsspel, bland annat Mahjong-serien. 

”Spelen blev aldrig någon succé på PC, men när vi lanserade på Apple App Store hittade de snabbt sina fans.” 

Lite överraskade över framgången för den nyförvärvade studions spel försökte G5-teamet ta reda på vilka kunderna var, och fick svaret kvinnor över 35 år. En grupp som varit i fokus för bolaget sedan dess.  

”Men vi har många män som spelar också.”

Nästa milstolpe kom 2013. 

”Vi insåg att gratisspel med betalning inne i spelen är framtiden, och tog in kapital som vi gav till de utvecklare som vi samarbetade med så att de skulle kunna finansiera övergången.” 

Under de kommande åren släppte G5 ett par av sina mest framgångsrika spel. 

”Secret Society tog oss till en ny intäktsnivå, och Hidden City till ytterligare en 2018.”

Börsen tvekar  

Vlad Suglobov har ett flertal gånger sagt att bolaget är på rätt spår, och att 2021 kommer skrivas in historien som ett resultatmässigt rekordår. Trots det har G5 Entertainment haft motvind på börsen de senaste månaderna. Under 2020 steg aktien över 280%, men i skrivande stund ligger kursen på minus sedan årsskiftet. Reaktionerna på rapporten för det tredje kvartalet raderade hela uppgången, när värdet sjönk 17% förra fredagen.

”Vi har lovat marknaden ett rekordår och håller fast vid det löftet, våra siffror för de första nio månaderna visar att vi kan leverera. Vi befinner oss i ett väldigt bra läge”, försäkrar Sugolobov åter igen, trots marknadens tvekan. 

Det är, enlig honom, flera saker som talar för en positiv utveckling för bolaget. 

”När det gäller spelportföljen befinner vi oss i ett skifte med en ny generation egenutvecklade spel med bättre lönsamhet.”  

Bolaget siktar på fyra till sex nya spel varje år. Under 2021 har två nya spel hittills lanserats. 

”Vi kommer att lansera ytterligare tre innan årsskiftet, och ett strax efter, kanske i februari”, säger Suglobov. 

Microsoft valde på eget initiativ att sänka sina butiksavgifter för några månader sedan. Aktörer som Apple, Google och Microsoft tar alla en procentavgift av det som spelarna betalar.  

”Vi är en av de främsta utvecklarna i Microsofts butiker och i augusti sjönk avgifterna från 30 till 12% vilket direkt påverkar våra resultat.” 

Dessutom hoppas bolaget kunna gå över till att sälja allt större andel av sina spel genom de egna butikerna G5 Store.  

Vad är det som marknaden inte förstår? 

”Vår strategi är långsiktig medan marknaden agerar mer kortsiktigt. Efter det så kallade raset efter rapporten ligger kursen nu runt 400 kronor, för två år sedan var den 90 kronor och för fem år sedan 76 kronor. Min poäng är att vår långsiktiga strategi fungerar: den nya generationen med egenutvecklade spel står nu för hälften av koncernens intäkter. De effektiva butiksavgifterna sjunker och bruttomarginalen nådde all time high under tredje kvartalet.” 

Var du personligen nöjd med senaste rapporten?  

”Även om vi levererade god tillväxt på årsbasis från den nya generationens spel var de totala resultaten ganska oförändrade. Helst skulle vi vilja se de totala intäkterna öka år för år, utan tvekan är det så, men samtidigt är det svårt att jämföra med andra och tredje kvartalet 2020 då dessa perioder påverkades av covid-19.” 

Säsongsvariationer gör dessutom, enligt honom, att fjärde och första kvartalet normalt är starkare än andra och tredje. 

”Vi ser redan goda tecken på ökat spelarengagemang och intäktsgenerering under oktober.” 

Hur frustrerande är det att försöka övertyga aktiemarknaden om att ni är på rätt väg? 

”Det är ett jobb, och jag gör mitt bästa för att inte engagera mig känslomässigt. Jag berättar om en möjlighet för investerarna men behöver inte övertyga dem för att verksamheten ska fungera. För vår strategi kommer att fungera och då spelar egentligen ingen roll vad aktiekursen är idag.” 

En joker för framtiden är den uppmärksammade domen i tvisten mellan Apple och Epic Games. En domare beordrade Apple att tillåta spelutvecklare som G5 att ta betalt från sina kunder utanför App Store, vilket gör att spelutvecklare skulle kunna styra om sina betalningar externt för att undvika dagens avgifter. 

”Apple skulle teoretiskt kunna kräva samma avgifter även om betalningarna görs utanför deras butiker, men det är svårt att se att det skulle vara genomförbart i praktiken.” 

Hur påverkas av G5 av den senaste tidens begränsningar för spelare i Kina? 

”De har ingen direkt effekt. Kina är ingen stor marknad för oss, i Asien finns våra spelare framför allt i Japan.” 

En osäkerhetsfaktor för G5 är, påpekar Suglobov, växelkursen. Bolaget har största delen av intäkterna i dollar men redovisar resultaten i svenska kronor, vilket på senare tid dragit ner siffrorna. 

Vad står på din agenda resten av året? 

”Vi förbereder oss för de kommande helgerna, vi brukar alltid uppmärksamma högtider som Halloween och julhelgen i våra spel, och så firar vi just nu att bolaget fyller 20 år.”