Kinnevik och Rausing drogs med i frossan – men en matkasse trotsar krisen

Svenskarna såg framtiden för hur vi skulle vilja köpa mat – och kapitalet följde efter. Så skulle man utan överdrifter kunna sammanfatta framväxten av en ny bransch.

2007 grundade entreprenören Niklas Östberg sajten Pizza.nu som ett år senare slogs samman med Onlinepizza. 2011 tog han klivet ut i världen med Delivery Hero, som startades tillsammans med tre tyskar. På pandemitoppen hade bolaget ett börsvärde på över 400 miljarder kronor.

När ett annat tyskt matleveransbolag, HelloFresh, körde ut sina första matkassar 2011 var svensken Jessica Schultz med i grundartrion. I början av 2022 värderades bolaget till drygt 180 miljarder kronor.

I Storbritannien har Ocado Group förändrat hur britterna fyller sina matkassar med Ocado.com. Men en av kontinentens största satsningar hade kanske aldrig kommit till om det inte vore för familjen Rausings miljarder. Under 2022 toppade börsvärdet på drygt 300 miljarder kronor.

Upp i rök

Och så fortsätter det. Men efter boomen kom frossan och värderingarna gick upp i rök.

På toppen av pandemiboomen värderade Kinnevik portföljbolaget Mathem till över 4 miljarder kronor. Efter det har Mathem slagits samman med Axfood-utmanaren Mat.se såväl som den norska motsvarigheten Oda.

Men något lyft har det inte blivit – nyligen skrev Kinnevik ner värderingen till noll kronor. Trots det fortsätter Kinnevik skjuta till kapital och ska ha gått in med omkring en halv miljard kronor i den senaste räddningsmissionen som blev klar i veckan, enligt Di.

TetraPak-arvingens surdeg

I HelloFresh nådde kursen sin kulmen i november 2021 då en aktie kostade 95 euro. Idag står den i närmare 8 euro – och det efter en kursrusning den senaste månaden på närmare 35%.

Lyftet kommer efter rapporten för det andra kvartalet, där HelloFresh redovisade en justerad rörelsevinst (Ebita) långt över analytikerkårens förväntningar. Men på tre år är aktien fortfarande ner med mer än 90%.

Jörn Rausing äger 10% av Ocado, där han också ingår i styrelsen. I våras värderade Affärsvärlden Tetra Pak-arvtagarens förmögenhet till 77,5 miljarder kronor. En minskning från året innan bland annat på grund av Ocado-kraschen, där aktierna tappat 87% av värdet sedan toppnoteringen.

“Bra lönsamhet”

En bolag som dock sticker ut bland utbombade sektorkollegor är Cheffelo, som i Sverige verkar under varumärket Linas Matkasse. Nära bottennoteringen gick privatinvesteraren Olle Qvarnström in och köpte en större post av det norska private equity-bolaget Herkules.

En transaktion som hittills ser ut som en riktig fullträff för Qvarnström, som sedan dess också ingår i bolagets styrelse. Aktien handlas fortfarande långt under noteringskursen på 80 kr under pandemin, men är upp över 150% på ett år efter att bolaget vänt till vinst.

“Nu har vi fyra kvartal med tillväxt efter pandemin med bra lönsamhet”, säger VD:n Walker Kinman till Affärsvärlden.

Pionjär går i graven

I samband med Q2-rapporten i veckan blev det också klart att Axfood skrotar sitt matkassebolag Middagsfrid. I stället ska kunderna erbjudas Linas matkassar genom avtal med Cheffelo.

Det är en pionjär som går i graven. Middagsfrid lanserades samma år som Niklas Östberg registrerade domänen Pizza.nu – 2007. Ett år senare lanserades Linas Matkasse.

“Jag tror de både lyckades ta ett koncept till marknaden som funkade för konsumenten och bli intressant för andra runt om i världen”, säger Walker Kinman som tror de tidiga satsningarna i Sverige kan förklara att det blev svenskar som tog koncepten ut i världen.

Men idag ser han inte längre den svenska marknaden längre som världsledande.

“Jag tror det var en bra start som kom från den svenska marknaden, men det är många som har sprungit vidare med koncepten efter det.”

Gick mot strömmen

En förklaring till att Cheffelo sticker ut i sektorn tror Walker Kinman har att göra med bolagets tillväxtambitioner under pandemin.

“Pengarna hade blivit dyrt för oss redan 2019”, säger han.

2019 rasade omsättningen och i tidigare intervjuer har Walker Kinman berättat att bolaget fick in många “smash and grab”-kunder till saftiga rabatter som sedan försvann. Samma år valde Cheffelo (då LMK Group) att skrota sitt tillväxtmål för att fokusera på lönsamhet i tvär strid med tidsandan.

“Vi var tvungna att göra saker som alla bolag måste göra, driva en hållbar och lönsam affärsmodell”, säger Walker Kinman.

Cheffelo har under de senaste åren fokuserat mycket på att hitta rätt kunder. Till skillnad från 2019 har bolaget idag “en väldigt tydlig målgrupp som vi försöker kommunicera med”, framhåller Walker Kinman.

Men hög kundomsättning går inte att komma undvika i branschen, menar han.

“Vi brukar säga att vi tappar hälften av kunderna inom två månader som en regel.”

Vad hindrar konkurrenterna från att kopiera er? 

“Ganska många år och miljoner i techinvesteringar”, säger Walker Kinman.

“Sen tycker jag många har fel fokus också och tror det bara är en sak som gör skillnaden och glömmer alla andra. Det är den här balansen att hålla i fem tusen saker som fungerar vecka in och ut”, fortsätter han.

Tror på utslagning

Walker Kinman räknar med att vi kommer se ytterligare konsolidering i branschen framöver. Men inte till följd av förvärv – utan för att konkurrenter kastar in handduken.

“Att göra integrationer är inte så lätt, då man förändrar underliggande koncept för konsumenten, processer och kommunikation”, säger han och lägger till:

“Jag tror mer på att aktörer försvinner för att det inte finns vilja och kapital att driva verksamheten vidare, vilket gör att kunderna konsolideras.”