Karamellkungen

Plopp är ett favoritgodis för Henri de Sauvage Nolting, sedan ­februari i år vd för Cloetta. Ganska ovanligt för en nederländare och avvikande från konfektyrbranschens kanske mest grundmurade ­regel: godis är ”local business”, smaken följer ­nationsgränserna, att lansera Plopp internationellt vore dödsdömt.

Men det finns förklaringar till Sauvage Noltings avvikande beteende. Efter 13 år i Stockholm är han försvenskad, det är inte bara Plopp som fallit honom i smaken, han är en stor supporter av Sverige i största ­allmänhet – allt från att slippa ett överbefolkat Nederländerna till skärgårdens skönhet och det svenska trygghetssystemet.

Han fördes hit genom jobbet på det globala varumärkeskonglomeratet Unilever där han arbetade mellan 2004–2013, först som chef för glassverksamheten till att de sista åren ansvara för all nordisk verksamhet. Och före vd-jobbet på Cloetta chefade han på Arla, ”det svenskaste som finns”. Han fick då hantera det blåsväder som uppstod i samband med att SVT:s Uppdrag granskning uppmärksammat Arlas generösa bjudpolicy. Arla­äventyret avslutades också med ett frikostigt avgångsvederlag på 11 miljoner kronor, trots att Sauvage Nolting själv valde att sluta.

– Det var en del i överenskommelsen där jag stannade kvar på Arla i ytterligare ett år för att genomföra en organisationsförändring, säger han.

Nu har Sauvage Nolting mer närliggande problem än Arla att fokusera på. Någon timme före Affärsvärldens besök vinstvarnar Cloetta, en vinstvarning som också senare, visade det sig, hade föregåtts av aktieförsäljningar hos ett antal toppchefer på Cloetta. Sauvage Nolting har tillsammans med bolagets styrelse gett advokatfirman Cederquist i uppdrag att granska insiderförsäljningarna och säger sig ”välkomna en eventuell polisutredning”.

Själva vinstvarningen tycks dock Sauvage Nolting ta med någorlunda ro. Tillfälliga effekter som fabriksbrand, råvarupriser och valutakurser spelar in, men det svaga resultatet är också ett symptom på just det han är tillsatt för att lösa: avsaknaden av organisk tillväxt i Cloetta. Han kallar det fas tre i företagets utveckling.

I fas ett handlade det om omstrukturering av företaget genom samgåendet med ­nederländska Leaf 2012 samt förvärv av bland ­andra Nutisal och Jelly Bean Factory. I fas två låg Cloettas fokus på kostnads­effektivitet, att integrera och rationalisera tillverkningen, vilket bland annat innebar nedläggning av flera fabriker och att 40 procent av produktionsvolymen flyttades till andra en­heter.

– Båda faserna har varit värdeskapande. Nu är utmaningen att förbättra lönsam­heten genom organisk tillväxt, säger Henri de Sauvage Nolting.

Här är Cloettas facit inte särskilt imponerande. Företaget har stått och stampat på samma omsättningsnivå med svag organisk tillväxt de senaste åren, vilket betyder tappade marknadsandelar. Bolagets huvudmarknader – Norden och Nederländerna – växer någon procent per år för konfektyr, medan choklad och nötter har en lite högre tillväxt i hälsotrendens spår. Tillsammans med Tyskland och Storbritannien svarar huvudmarknaderna för närmare 90 procent av bolagets omsättning.

– Det är i de här länderna som merparten av vår tillväxt måste komma de närmaste åren, även om vi också kan bli starkare på nya marknader som till exempel Mellan­östern.

Vad är då Henri de Sauvage Noltings recept för att få i gång tillväxten? Det är en komplex fråga som knappast är föremål en snabb lösning. Det går ändå att utläsa några huvudspår i hans strategi: en del handlar om att jobba mer konsekvent, fördjupat och samordnat i frågor som konsumentinsikter och varumärkespositionering.

– Vi har mer systematiskt börjat mäta kundnöjdhet och varumärkeskännedom. Vi måste också bli bättre på att dela kunskap mellan olika marknader. Ett exempel är tuggummi, som tandläkare i Finland rekommenderar efter maten, en kunskap som inte alls finns på marknaden i Nederländerna.

Ett annat spår är att trotsa lagen om ­”local business” och lansera en större andel av produktportföljen på flera marknader. Några goda exempel finns redan, påminner Sauvage Nolting. Ett är irländska Jelly Bean Factory, som Cloetta köpte 2014 och som med framgång har lanserats på så skilda marknader som Dubai, Mexiko och Baltikum. Ett annat är svenska Nutisal (torrostade nötter) som gått bra i bland annat Nederländerna, Finland och Danmark.

– Med riktig konsumentinsikt och repeterbar lanseringsmodell är sannolikheten för framgångsrik lansering på nya marknader väldigt mycket högre än om vi bara går på känslan av att något ska fungera.

Ytterligare en faktor talar för att det ska gå att öka andelen internationella produkter: ungdomar är mer lika över nationsgränserna när det gäller godispreferenser än sina föräldrar. Marknads­föringskampanjer i sociala medier riktade mot den målgruppen är också universella, det som funkar på svenska 15-åringar gör det också ofta på tyska eller kinesiska.

– Ett exempel på en stark trend bland ungdomar i flera länder är surt godis, säger Henri de Sauvage Nolting.

Generellt är konsumenterna inom konfektyr konservativa. Det ska vara beprövade varumärken, incitamenten för att testa något nytt och okänt är låga. Ett annat sätt att få i gång tillväxten är därför att utveckla kända varumärken i nya former, eller att kombinera kända varumärken med varandra.

– Polly Kick är en produkt med två starka varumärken som man gör till något nytt och spännande. Men även starka varumärken måste marknadsföras. Ett exempel är Crazy Face, som utvecklats för flera olika marknader under lokala varumärken, som lanseras med en gemensam kampanj på Snapchat på fem olika marknader, vilket ger skalfördelar.

Henri de Sauvage Nolting hoppas också att bolagets senaste förvärv, lösgodisföre­taget Candyking, ska bidra till den organiska tillväxten. Det tidigare förlusttyngda Candyking ställde in börsnoteringen med en dags varsel 2013 efter en vinstvarning och köptes i stället av Cloetta i början av det här året. Sauvage Nolting ser produktions­mässiga samordningsfördelar, främst ­genom att delar av lösgodistillverkningen kan läggas i Cloettas befintliga fabriker, men också fördelar i försäljningsledet där man tillsammans ska bli starkare i Norden och Storbritannien.

I Sverige svarar lösgodis för 30 procent av konfektyrförsäljningen, i Finland är mot­svarande siffra 10 procent och i Danmark och Norge mellan 5 och 7 procent.

– Om de marknaderna skulle komma till svensk nivå skulle försäljningen öka kraftigt, för att inte tala om Storbritannien med 60 miljoner invånare.

Han tror också att lösgodis ligger trendmässigt rätt i den meningen att konsumenterna själva i allt större utsträckning vill ha sitt ­individuella alternativ – också för godis.

– Det gäller även våra andra produkter, vi ska ge konsumenten ett val, inte minst ur hälsosynpunkt. En och samma produkt ska finnas i originalversion, med mindre socker och helt utan socker. Vi ska också vara helt transparenta med hur mycket socker det finns i produkterna.

Delar av verksamheten kommer förbli ­lokal. Kexchoklad har förmodligen en ­begränsad potential utanför Sveriges gränser och holländskt lakrits kanske ska stanna i Nederländerna.

– Genom att ha en mix av lokala produkter och produkter som går i flera länder har vi en bra position på marknaden mellan lokala producenter och internationella aktörer. Vi kan utnyttja både lokal kunskap och skalfördelarna med att verka på flera marknader.

Alla aktörer – lokala, internationella och blandade som Cloetta – har en plats på marknaden och ingen vinner några större marknadsandelar på bekostnad av andra, säger Sauvage Nolting. Det gäller även handelns egna varumärken (EMV) som har en förhållandevis liten andel av marknaden, en konsekvens av att kunderna håller sig till välkända, etablerade varumärken.

Men det finns krafter som kan rubba ordningen i branschen. Den mest uppenbara är digitaliseringen och e-handeln. Vad händer med impulsinköp, som godis i stor utsträckning är, om konsumenterna inte tar sig till matvarubutiken? Något säkert svar på den frågan har varken Henri Sauvage Nortling eller någon annan. Cloetta har ett par e-handelssajter på test, bland annat för tuggummi i Finland och Jelly Bean i Kina.

– Vi behöver bättre förstå hur konsumenterna beter sig i e-handeln. Sedan är inte all konsumtion av konfektyr impulsköp. Mycket sker planerat inför fredagen eller barn­kalaset och passar bra för e-handel redan i dag.

Ett annat sätt att möta tilltagande digitalisering och e-handel är att tänka utanför boxen, säger han. Det finns många andra platser än matvarubutiken där man kan möta konsumenten, bland annat finns en organisation för försäljning på flygplatserna.

– Vi säljer redan i dag på platser som Tiger Copenhagen, Bauhaus och Plantagen. Den affären går att utveckla.

Henri de Sauvage Nolting

Ålder: 55 år.

Karriär: Teknisk magisterexamen i kemi från Amsterdams universitet och i kemiteknik från Twentes tekniska universitet samt en postdoktoral i företagsekonomi från Leuvens universitet. Mellan 1989 och 2013 flera positioner inom försäljning, marknadsföring och produktion inom Unilever, på slutet vd för Unilever Norden. Vd för Arla i Sverige, Danmark och Finland. Sedan februari 2017 vd för Cloetta.

Familj: Fru och ett barn.

Bor: Danderyd, samt fritidshus i Stockholms skärgård.

Intressen: Springa, rodd (en gång i nederländska roddlandslaget, nu mest roddmaskin), sonens fotboll.

Favoritgodis: Plopp och lakrits från Nederländerna.

Om efternamnet: Härstammar från franska protestanter som var förföljda av katolikerna och flydde till Nederländerna på 1600-talet.