Jan Wifstrand: Det sista goda året för papperstidningarna

Smaka på ordet. Papperstidning.

Det fanns faktiskt inte för sex-sju år sedan. En gammal produkt, men ett nytt ord.

I förra veckan kom, som brukligt, den årliga redovisningen av papperstidningarnas upplagor. Det är, oavsett om det är upp eller ner, något av det mest deprimerande man kan ta del av. När dessa siffror ska rapporteras lägger nämligen i stort sett alla redaktörer den sista gnuttan etik åt sidan och ägnar sig i stället åt förlöpningar, där hundra frammanipulerade ex upp för den egna tidningen blir dagens största händelse och sju förlorade år dessförinnan förtigs. Denna galna tidningssjuka har härjat länge. Och den blir bara värre.

Utan jämförelsetal, utan att berätta om hur många exemplar SAS har fått nästan gratis, utan att ge läsarna en litet bredare, allmän genomgång av branschen och utan minsta tanke på att berätta om det gått dåligt sitter redaktör efter redaktör och brer på med ett självberöm så gränslöst att de närapå spricker av egenkärlek.

OK, om man har skäl att gapa. Hasse Olsson och Dagens Industris långsiktiga framgångar är odiskutabla. Och nya chefen på Blekinge Läns Tidning, där upplagan stiger cirka fyra procent, har också anledning att slå sig för bröstet. Och Sveriges ”jag är mest i TV av alla”- personlighet, alltså Anders Andersson på Privata Affärer, har skickligt trissat upp magasinet till oväntade höjder.

Men det är rent pinsamt att se hur blaska efter blaska tar till brösttoner för en upplageökning som varken är långsiktig eller stor.

Så här är det:

År 2000 var ekonomiskt ett av de starkare för den svenska nationen, för svensken i gemen, för den svenske affärsidkaren och faktiskt också för många av de mindre bemedlade i landet. En säker prognos var då, redan för ett bra tag sedan, att papperstidningar som länge gått kräftgång, inte så mycket på grund av ökad konkurrens som på grund av egen sömnighet, skulle vända trenden och öka i upplaga. Själva idén med papperstidning står ju sig länge än, även om många tycker att den är för dyr eller för ointressant.

Nu, när siffrorna har kommit och man, som jag, detaljstuderar dem finner man att den lilla ökningen totalt sett verkligen inte är något att yvas över. Många starka gamla varumärken fortsätter att tappa upplaga trots det ekonomiskt goda året allmänt sett. Andra, som faktiskt förnyat sig något och som spenderat multum på marknadskampanjer, lyckas mer eller mindre manipulera upp siffrorna med ett par hundra och någon skryter med stor ökning, mest på grund av flygplansexemplar, men förtiger så klart alla år av nedgång dessförinnan.

De som tycks vara litet på väg framåt är de extremt lokala, små tidningarna av någorlunda standard. Att göra lokal-lokaltidning är en bra idé i Internetåldern, här finns fortfarande utrymme för att ta betalt för bra information på papper om den nära världen.

Men på riks, regional- och det något större lokala planet ser det värre ut. I många fall beror det på att en av våra mest konservativa yrkesgrupper idag, journalisterna, inte orkar eller vill inse att mönstret för människors informationsinhämtning genomgår en dramatisk förändring. Man fortsätter att göra samma gamla myndighetsmög och fortsätter att skriva trista ledare om saker som oftast händer hundra mil bort. Det anses fint, men allt färre bryr sig.

Bland papperstidningar på över 10 000 i upplaga hittar man i statistiken bara ett fåtal, kanske sju-åtta stycken, som lyckats åstadkomma upplageökningar som är äkta, alltså på cirka ett par procent och inte grundade på stenhård rabattering. Att Dagens Nyheter eller Finanstidningen, till exempel, pekar på stora ökningar, är ju inte lika intressant jämförelsevis när en annan kolumn avslöjar att det är hårdanvändning av rabatter som är en viktig del av förklaringen.

Men är det ändå inte fantastiskt i dessa nättider att papperstidningarna lyckas HÅLLA sina upplagor, många av dem i alla fall?

Jo, kanske det. Men slutsatsen av kombinationen fjolåret som ett riktigt gott ekonomiskt år och de nya TS-siffrorna är enkel.

År 2000 blev det sista då papperstidningar totalt sett ökade i upplaga. Men bara ett av många där redaktörer fejkade och ljög för att få det egna fögderiet att framstå som det mest framgångsrika i världen, på grund av 100 eller 200 ex i upplageökning.

JAN WIFSTRAND