”Jag är en lat person”
I mitten på 1990-talet gick den 17-årige Vlad Suglobov in på det ryska spelutvecklingsbolaget Nikita Onlines kontor i Moskva. Han skulle demonstrera ett datorspel som han själv hade programmerat och gjort ljud och grafik till. Det gick ut på att man skulle landa ett flygplan i en stad – och för att lyckas med uppdraget behövde man bomba den till ruiner. Landing, som spelet hette, blev inte en succé. Faktum är att Nikita Online inte ens ville publicera det. Men de blev ändå så pass imponerade att de gav den unge dataspelsfantasten en anställning. Det blev startskottet för Vlad Suglobovs långa karriär inom spelutvecklingsbranschen.
Drygt 23 år senare går han – iklädd kavaj, rutig skjorta och jeans – med bestämda steg in i mötesrummet och sätter sig i en fåtölj på kontorshotellet No 18 i centrala Stockholm, ett stenkast från Stureplan. I dag är Vlad Suglobov vd för G5 Entertainment. Bolaget är ryskt, men hade tidigt svenska investerare. Därför är det noterat i Stockholm. Vlad Suglobov, däremot, han bor i San Francisco.
Han är på besök i den svenska huvudstaden i samband med mobilspelsbolagets årsstämma och publicering av årets första kvartalsrapport. G5 har de senaste åren rönt framgång med free to play-pusselspel, spel som är gratis att ladda ner men som sedan möjliggör för användaren att köpa liv och verktyg inuti spelet. De heter Hidden City, The Secret Society och Mahjong Journey och är avsedda för smarta telefoner och surfplattor.
Bolaget sköter sin marknadsföring på plattformar som Google Play och Apples App Store från San Fransisco. På kontorshotellet i Stockholm finns tre anställda: finanschefen, ir-chefen och den ansvariga för koncernredovisningen. Spelproduktionen sker i fyra studior i Ryssland och Ukraina, där merparten av deras drygt 400 anställda sitter, medan ett kontor på Malta administrerar bolagets immateriella rättigheter.
– Det är fint att vara i Stockholm i maj, säger Vlad Suglobov.
Han har anledning att vara nöjd inte bara över försommarvädret utan också över G5:s starka försäljnings- och resultatutveckling. Låt oss börja med att titta på fjolåret. Då steg omsättningen till drygt 1,1 miljard kronor, en ökning med 120 procent jämfört med året dessförinnan. Samtidigt ökade rörelsemarginalen från 7,4 till 9 procent under samma tidsperiod. Bolagets olika mobilspel hade i slutet av förra året uppbådat drygt nio miljoner aktiva månadsanvändare, vilket kan jämföras med första kvartalet 2016, då siffran låg på drygt tre miljoner. Smolket i bägaren i fjol var att kostnaderna för användarförvärv – alltså marknadsföring för att skaffa kunder – steg från 20 till 28 procent som andel av omsättningen.
Den positiva trenden fortsatte under första kvartalet i år. Intäkterna ökade med 59 procent till 372 miljoner kronor och rörelsemarginalen steg från 9 till 13,3 procent. Som följd av detta har förtroendet från marknaden inte låtit vänta på sig. G5:s aktieägare kan konstatera att kursen har avancerat med 43 procent enbart sedan årsskiftet – aktien handlas i skrivande stund till runt 480 kronor. Vlad Suglobov är inte alls överraskad av bolagets progression. Vid frågan om hur han summerar G5:s prestation den senaste tiden tittar han fundersamt ut i luften en stund.
– Jag är en lat person. Om jag gör något ska det inte vara en engångsföreteelse utan kunna bli en effektiv och repetitiv process. Vår framgång beror på att vi har lyckats etablera underliggande arbetssätt som vi har repeterat och förbättrat in i besatthet.
Han syftar till exempel på deras booster-strategi. De senaste åren har de under årens sista kvartal medvetet höjt marknadsföringsutgifterna för att lyfta försäljningen och sedan under efterföljande kvartal minskat dessa kostnader och återgått till normal marginal men med en större intäktsbas än tidigare. Detta konststycke lyckades de även med under första kvartalet i år.
Att Vlad Suglobov kom att bli intresserad av dator- och mobilspel är inte konstigt. Han är född 1977 och uppvuxen som ensambarn tillsammans med sina två föräldrar i en lägenhet i en akademikerpräglad förort till Moskva. Mamman jobbade bland annat som revisor, och pappan var ingenjör, arbetade på en arkitektbyrå och ägnade fritiden åt att mecka med datorer och radioapparater. Vlad Suglobov började bekanta sig med grunderna i programmering som sjuåring, och intresset fördjupades under tonåren då han experimenterade med pappans datorer. Han beskriver sig själv som ett ganska uttråkat barn som uppskattade den annorlunda interaktionen och upplevelsen med datorerna.
I samband med anställningen på Nikita Online i mitten på 1990-talet började han parallellt läsa programmering och matematik vid Moskvas universitet, där han tog examen vid millennieskiftet. Vid tidpunkten hade han ihop med fyra branschkolleger konstruerat ett datorspel som ett par ryska spelbolag blev intresserade av att ge ut – och i samma veva bildade de G5 Entertainment. Året var 2001 och mobilspelsbranschen stod i startgroparna i och med finska Nokias framgångar med Snake.
G5-gänget började rikta in sig på mobilspel och producerade under 2000-talet ett antal spel baserat på välkända titlar från amerikanska bolag som Disney och Electronic Arts. En riktningsförändring i bolagets historia skedde 2009, efter att de smarta telefonerna slog igenom. Då bestämde sig G5 för att omvandla affärsmodellen och själva ge ut egenutvecklade spel eller spel från externa aktörer – snarare än att producera åt andra utgivare. En av deras första titlar för Iphone, Supermarket Mania, som lanserades 2009 och som de tidigare hade släppt som vanligt datorspel, blev en försäljningsmässig framgång.
– När Iphone kom förlorade vi flera kontrakt. Våra tidigare uppdragsgivare ansåg att vår teknologi var lämpad för gamla mobiltelefoner. Då beslöt vi oss för att anpassa Supermarket Mania för Iphone, och när detta började generera starka intäkter insåg vi att vi ska fokusera på att själva ge ut mobilspel.
Mobilspel är det snabbast expanderande segmentet inom spelvärlden. Förra året omsatte marknaden 50,4 miljarder dollar och den väntas växa till 72,3 miljarder dollar år 2020, enligt analysföretaget Newzoo. Inom mobilspel blir i sin tur free to play-området allt större. En symbol för detta segment är den svenska spelproducenten Kings succéspel Candy Crush Saga, som släpptes 2012.
Free to play skiljer sig från spel där användaren köper allt innehåll direkt för en fast summa. Sedan 2013 har G5 valt att fokusera uteslutande på free to playoch hade vid årsskiftet 18 sådana spel i portföljen: tolv egenproducerade och sex licensierade från externa utvecklare. Deras titlar ingår i den så kallade pusselspelgenren (där spelen bland annat kan gå ut på att leta objekt på en bild inom en viss tid) och riktar sig i huvudsak till kvinnor över 35 år. Enligt Vlad Suglobov är spelandet något som deras målgrupp gör i stället för att till exempel läsa en bok.
– Våra spel ska vara en avslappnande upplevelse där man ändå utmanar hjärnan. Samtidigt får man ta del av vackra bilder som lika gärna skulle kunna finnas i en coffee table-bok. Det handlar alltså inte om några skjutspel, säger han.
År 2013 hade G5 Entertainment 160 anställda. Numera är de över dubbelt så många i bolaget och de fortsätter att växa i antal. Det är ett bevis på att verksamheten går bra, men också på att byggandet av nya och uppgraderandet av befintliga spel slukar omfattande resurser. Enligt Vlad Suglobov är styrkan med free to play–spelen att de kan behålla användaren under en längre tidsperiod och därmed bidra till högre intjäning. För att lyckas med detta måste de göra kontinuerliga ändringar och tillägg i spelet, exempelvis i form av nya banor.
Finns det då inte en risk för att G5:s användare förr eller senare går vidare mot mer avancerade spel? Vlad Suglobov tror inte det – inte så länge bolaget fortsätter att löpande höja kvaliteten på spelen.
– Våra spel ska inte vara triviala utan utmana användaren. Det är vad vi försöker göra med våra uppdateringar där vi höjer nivåerna. Inom skjutspelsgenren har utvecklingen de senaste åren handlat om att man kan skjuta oftare och på mer avancerade objekt. Vi vill försöka behålla våra användare på samma sätt. Vi ändrar utseendet och svårighetsgraden i spelen men behåller samma kärna.
Deras största spel, Hidden City, lanserades 2014 och ges ut via licensavtal med spelutvecklaren AB Games, vilket innebär att de delar på intäkterna. Det näst största spelet, The Secret Society, släppt 2012, förvärvade G5 alla rättigheter till i fjol från spelutvecklaren Mytona. G5 offentliggör inte intäktssiffror för respektive spel, men har tidigare kommunicerat att nyss nämnda spel sedan starten har genererat.
– Vi verkar i en konkurrensutsatt miljö. För oss är det viktigt att ge tillräckligt med information till våra investerare och samtidigt inte för mycket till konkurrenterna, säger Vlad Suglobov apropå att de inte kommunicerar specifika försäljningssiffror.
Han är också förtegen kring huruvida G5 har approcherat AB Games för att köpa loss samtliga rättigheter till Hidden Secrets, som är deras största spel.
– Jag kan inte kommentera det alls, säger han med ett leende.
Marknadsföringen är en central del av G5:s affär. Under årets första kvartal spenderade de drygt 95 miljoner kronor, eller 25 procent av omsättningen, på kostnader för användarförvärv. Rent konkret innebär det att de genomför marknadsföringskampanjer på Apples, Amazons, Microsofts och Googles app-butiker, varifrån användarna laddar ner spelen.
Därefter möts användarna av kampanjer också inuti spelen. Vlad Suglobov säger att deras marknadsföring utgår från en simpel logik. Den handlar om hur mycket de spenderar för att attrahera en ny användare och hur mycket denne användare sedan inbringar i intäkter.
– Logiken är enkel, men i praktiken kräver det en delikat balansakt. Vi försöker genom tidigare statistik bedöma varje användares LVT [long term value, långsiktigt värde, reds anm]och spendera mindre på marknadsföring än vad vi sedan får in i omsättning, säger han.
Inom free to play-segmentet är marknadsföringen nästan lika betydelsefull som själva spelet.
– Risken med affärsmodellen är att vi kan bygga ett kvalitativt spel som sedan alla spelar men ingen betalar för. Därför är marknadsföringen lika central som skapandet av spelet. Ett spel med låg kvalitet kan nå framgång tack vare bra kampanjer.
Vlad Suglobov bedömer att marknadsföringskostnader på nivåer mellan 20 och 30 procent av omsättningen är någonting som bolaget framöver får vänja sig vid.
– Det är normalt och nästan ett krav för B2C-bolag rent generellt. Däremot är marknadsföringskostnader på över 30 procent nog inte hållbart i längden. Det som ger mig tillit till affärsmodellen är att våra kampanjer har gett tydlig effekt.
På frågan hur länge spelen Hidden City och The Secret Society kan fortsätta vara tongivande och vad som kommer att hända när deras stjärnglans bleknar, svarar vd:n:
– Om marknaden fortsätter att växa ser jag ingen anledning till att dessa spel inte skulle kunna vara starka i tio år. Jag är exalterad över kraften i våra toppspel. Vårt största spel har skiftat med åren. Nu är det Hidden City, tidigare var det The Secret Society och före det Virtual City Playground. Det viktiga är att ha kandidater som kan bli nästa stjärna när ens existerande toppspel inte går lika bra längre. Kandidater har vi.
Även om mobilspelsmarknaden växer stadigt, och även om G5 hittills har levererat en stark intäkts- och försäljningsutveckling, är det inte någon självklarhet att bolaget kommer att nå långsiktig framgång. Konkurrensen i branschen är bitande, bland annat från aktörer som franska Pretty Simple, finska Rovio och inte minst King. Att framtiden är oviss framgår om inte annat också av att styrelsen har beslutat att i nuläget inte kommunicera några finansiella mål. Klart är i varje fall att bolaget – och aktiemarknaden – tror på affären.
Finanschefen Stefan Wikstrand har sagt att sex av deras tio största spel (utöver Hidden City och The Secret Society) har förutsättningar att nå bruttointäkter överstigande 100 miljoner dollar. I fjol släpptes tre spel, och i år väntar ytterligare lanseringar. Samtidigt gjorde de förra året i samband med släppet av Pirates & Pearls ett insteg i spelgenren match 3, där spelen går ut på att para ihop objekt med varandra. Segmentet är det största inom den globala mobilspelsbranschen och G5 strävar efter att ta marknadsandelar.
– Om vi bara kan få en liten del av marknaden kommer det att få substantiell effekt på intäkterna. Det har hittills börjat bra, men konkurrensen är hård, säger Vlad Suglobov.
2018-05-09 Foto: Carl Bredberg G5:s vd Vlad Suglobov, för tidningen Affärsvärlden.
Vlad Suglobov
Född: 1977.
Bor: I San Francisco, USA, med fru och två barn.
Gör: Vd för G5 Entertainment som han medgrundade 2001.
Utbildning: Examen i programmering och matematik vid Moskva universitet.
Fritidsintressen: Skidåkning, mountainbike, vindsurfing.
G5 Entertainment
Omsättning: 1,1 miljard kronor år 2017 (516 miljoner kronor).
Rörelseresultat: 101 miljoner kronor (38 miljoner).
Rörelsemarginal: 9 procent (7,4).
Antal anställda: Cirka 400. Största ägare: Swedbank Robur Fonder, Avanza Pension, Wide Development LTD.
Om verksamheten: En utvecklare och förläggare av free to play-pusselspel för smarta telefoner och surfplattor. Spelen ingår i genrer som hidden objects och match 3. Deras största spel är Hidden City, The Secret Society och Mahjong Journey. Mobilspelen kan laddas ner via plattformar som Google Play, Apple App Store och Microsoft Store. G5:s största marknader är USA och Asien, som tillsammans står för drygt tre fjärdedelar av intäkterna.
Vlad Suglobov, vd för G5 Entertainment, säger att bolagets spel ska vara en avslappnande upplevelse men en utmaning för hjärnan.
Kommentera artikeln
I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB (”Ifrågasätt”) erbjuder Afv möjlighet för läsare att kommentera artiklar. Det är alltså Ifrågasätt som driver och ansvarar för kommentarsfunktionen. Afv granskar inte kommentarerna i förväg och kommentarerna omfattas inte av Affärsvärldens utgivaransvar. Ifrågasätts användarvillkor gäller.
Grundreglerna är:
- Håll dig till ämnet
- Håll en respektfull god ton
Såväl Ifrågasätt som Afv har rätt att radera kommentarer som inte uppfyller villkoren.