I jakt på upprättelse

Mikael Olander har just ­presenterat Bygghemmas resultat för årets första kvartal och kunnat notera att aktien denna dag stiger med 6 procent. En skön revansch efter den fiaskoartade kursutveckling som följt på bygg-e-handelsföretagets börsnotering i slutet av mars.

Affärsvärlden har stämt möte med Mikael Olander i Bygghemmas butik, eller showroom som de kallar det, i Burlöv utanför Malmö. Han anländer före utsatt tid, trots en hektisk förmiddag med rapportpresentation och telefonkonferens. Han verkar vara på gott humör och full av självförtroende. Han vill inte kommentera kursutvecklingen med mer än att den varit en besvikelse. Han viftar bort frågan på det sätt vd:ar gör, men personligen betyder kursutvecklingen en hel del för honom eftersom han äger 4,97 procent av aktierna. Marknadsvärdet när detta skrevs var 209 miljoner kronor och han är med det näst största enskilda ägare i bolaget. Efter intervjun har han köpt fler aktier och äger nu 5,1 procent av kapitalet.

Aktien backade under de första två veckorna på börsen med nästan 30 procent. Indignerade spalter skrevs om att säljaren, det norska riskkapitalbolaget FSN Capital, varit giriga och satt ett för högt introduktionspris. Noteringen av Bygghemma beskrevs som den sämsta på fem år. Man pekade på att FSN redan tidigare visat upp en mindre ansvarig sida, efter noteringen av installationsbolaget Instalco för ett år sedan. De dumpade resterande aktier under introduktionspris och klev efter tio månader helt ur innehavet.

Carnegie, som ansvarat för Bygghemmas notering, har tvingats till stödköp för att mildra kursraset, som annars skulle ha varit ännu värre. Vid tre tillfällen, den 6, 13 och 25 april, har Bygghemma meddelat detta i pressmeddelanden.

Frågan är om det är Bygghemma som det är fel på, om det beror på att priset var för högt, eller om marknaden har missförstått vad Bygghemma är. Mikael Olander hävdar det senare. Kursutvecklingen de senaste dagarna ger honom rätt. Aktien var upp nästan 10 procnet klockan 15.30 i måndags, till 43 kronor. För första gången låg kursen över introduktionskursen.

Bygghemma grundades 2006 i Oskarshamn av entreprenörerna Patrik Rees och Anders Falk. Efterhand rekryterades den förre MTG-chefen Pelle Törnberg som ordförande. Mikael Olander var under den tiden vd på MTG-ägda Cdon och det var Pelle Törnberg som gjorde att han fick upp ögonen för Bygghemma.

– Vi kunde e-handel och såg att byggvaror i gör det själv-segmentet hade en fantastisk potential online. Det var i princip obruten mark. Cdon hade faktiskt planer på att köpa Bygghemma, så vi hade gjort en due diligence på dem och räknat ordentligt. Vi såg att det fanns vettiga hävstänger i kalkylen, säger Mikael Olander.

Affären blev inte av, men 2012 tog Mikae­l Olander med sig ledningsgruppen och några till från Cdon till Bygghemma. Totalt 20 personer. Då omsatte Bygghemma 200 miljoner kronor. Lån togs, aktier köptes, och i dag har ledningsgruppen ett samlat innehav på 10 procent, även sedan de sålt en mindre del i samband med noteringen. Värdet på ledningens aktier uppgår till nästan 400 miljoner kronor.

När Cdon-gänget tog över sattes målet att omsättningen skulle nå 1 miljard kronor 2016. Det nåddes 2014 efter en kombination av kraftig organisk tillväxt och förvärv.

– Vi har gjort antagandet att den totala marknaden för DIY (do it yourself) och heminredning kommer att följa inflationen, det vill säga i princip inte växa alls. Däremot kommer migreringen från fysiska butiker till e-handel medföra att onlinemarknaden växer med cirka 15 procent per år, och alltså fördubblas inom fem år. Vi räknar med att Bygghemma ska växa organiskt i samma takt. Därutöver ska vi förvärva verksamheter så att vår tillväxt blir 20–25 procent per år, säger han, och påpekar att det finns gott om förvärvsobjekt.

Förvärvsstrategin har löpt i tre steg sedan Cdon-gänget tog över. Det första steget innebar att etablera närvaro i hela Norden. Steg två handlade om att bygga storlek, och steg tre, som är det aktuella, går ut på att förstärka underkategorierna. Ett exempel är fjolårets köp av Stonefactory, en e-handlare av kakel och klinker.

De förvärvade bolagen lever i de flesta fall kvar med sina varumärken, men sortimenten utökas med Bygghemmas och tvärtom. Försäljningssynergierna gör sig gällande när det förvärvade bolaget får draghjälp av Bygghemmas internettrafik och reklamavtal samtidigt som Bygghemma får in expertis inom just den underkategori som köpts.

– Det är helt avgörande att entreprenören i det företag vi köper stannar kvar. Det har vi lärt oss av misstag som vi gjort. En modell är till exempel en treårig prestationsbaserad köpeskilling som motiverar entreprenören att fortsätta jobba, säger Mikael Olander.

Snabb tillväxt har varit de digitala affärsmodellernas heliga graal alltsedan dotcom-tiden på 1990-talet. Det gäller att bygga en marknadsledande ställning på en marknad som växer, och när den kritiska massan nås kommer vinsterna. I takt med att e-handelsbolag börjat hamna på börsen har dock även lönsamheten hamnat i fokus. Numera gäller det att växa med lönsamhet. I Sverige kan nämnas Bygghemma och klädhandeln Boozt, i Tyskland Zalando, och inte minst Amazon i USA.

Mikael Olander säger att Bygghemma valt en medelväg mellan tillväxt och lönsamhet. Avgörande är de skalfördelar som bolaget kan nå. Ju större försäljningen blir, desto mindre blir kostnaden per såld enhet. Därför är han inte orolig för att inte kunna nå målet att öka rörelsemarginalen från dagens 5 procent till 7 procent inom samma tidsperiod som omsättningen ska dubblas.

Det sägs inte under intervjun, men underförstått är att det är detta som Bygghemma gick till börsen på. Det var den kalkylen som låg till grund för introduktionspriset 47,50 per aktie. Hittills har bolaget levererat enligt plan. Att fjolårets resultat före skatt är lågt (se faktaruta) beror på finansiella kostnader från tiden som riskkapitalägt bolag med hård belåning. Nettoskulden är nu väsentligen neddragen.

En avgörande faktor i e-handeln är lagerhållningen. Lager låser upp kapital och kräver investeringar i lokaler och logistik. Detta gäller dock bara i begränsad omfattning för Bygghemma. I bygg- och inredningssvängen jobbar man nämligen med vad som kallas drop shipping. Det innebär att varorna levereras direkt från leverantörer, som badrumsinredningsföretaget Hafa eller dörr- och fönstertillverkaren Elitfönster, till kunden. Därmed minskar Bygghemmas behov av lager dramatiskt. Cirka 60 procent av Bygghemmas försäljning levereras genom drop shipping, där det i DIY-segementet är nära 100 procent medan andelen är mindre i heminredningssegmentet.

Modellen är dock inte okomplicerad eftersom Bygghemma riskerar att inte ha full kontroll över logistiken.

– I början var det en stor utmaning eftersom det viktigaste av allt är att hålla den leveranstid man lovat. När en kund hörde av sig och inte fått sina varor var vi tvungna att ringa leverantören och fråga vad som hänt. Vi låg steget efter. Nu har vi investerat rejält i ett affärssystem där vi kan följa leveranserna och ha kontroll över dem.

Denna logistikmodell kräver att leverantörerna är samarbetsvilliga och kopplar in sig till Bygghemmas system Mikael Olander säger att de allra flesta gillar modellen och är med på tåget, utom grilltillverkaren Weber, som vägrar drop shipping.

– Du måste vara Apple om du ska ha råd att ignorera retail-ledet, säger han med en vink till leverantörer som hellre vill sälja sina varor själva på nätet och därmed få en bättre marginal.

Konkurrensen tror han kommer att komma från dagens butikshandel, som till exempel Bauhaus, Hornbach och Beijer Bygg, när de vässar sin e-handel. Men till Mikael Olanders fördel räknar han låga fasta kostnader och en marknadsledande ställning när de övriga väl kommer upp på banan.

Och så har vi Byggmax. När det eländiga påskvädret gjorde att folk kurade inomhus i stället för att gå igång med vårens bygg- och renoveringsprojekt tvingades Byggmax, den 3 april, vinstvarna för det första kvartalet. Försäljningen minskade med 15 procent jämfört med samma period året innan. För e-handelsdelen Skånska Byggvaror blev minskningen 36 procent.

Bygghemma hade då just börsnoterats och aktien dök på Byggmax vinstvarning. Dagen efter, den 4 april, gick Bygghemma ut i förtid med sin omsättning för det första kvartalet, som i stort sett visade upp den organiska tillväxt man lovat, 15 procent, och tack vare förvärv totalt en 50-procentig tillväxt.

– Byggmax är ett fint företag, men har offlineförsäljning av budgetprodukter. Vi har onlineförsäljning av premiumprodukter. Skånska Byggvaror säljer nästan bara uterum, och där är vi väldigt små. Att jämföra Bygghemma med Byggmax är som att jämföra Zalando med H&M. Det här är den vanligaste missuppfattningen av Bygghemma på marknaden. Vi är inte Byggmax, helt enkelt, säger Mikael Olander.

En utomstående kan få intrycket att Mikael Olander tycker sig sitta på ett självspelande piano när han rider på migreringen från offline till online. Men han är mån om att det ska framgå att han inte är tillbakalutad.

– Det krävs enormt mycket jobb för att vi ska verkställa de möjligheter vi ser. Det handlar om att förbättra logistiken, kundtjänsten, hålla sig i framkant på webben och mycket annat. Och så måste vi ha rätt människor som är motiverade och tycker att det är kul att jobba med det.

”En tråkig historia”

Mikael Olander och ytterligare två personer på Bygghemma är föremål för förundersökning om grovt skattebedrägeri och bokföringsbrott i Finland. Misstankarna gäller perioden 2008–2013 då Mikael Olander och de andra jobbade på Cdon. Cdon sålde varor utan moms från Åland till Finland enligt de då gällande specialreglerna för moms som Åland hade. Vid en eventuell fällande dom kan Bygghemma enligt noteringsprospektet tvingas säga upp de berörda personerna.

– Det är en tråkig historia, men jag är inte orolig. Jag vet att vi gjorde allt enligt regelboken och vi hade inget uppsåt att göra fel. Vi var den största aktören av flera som gjorde på det här sättet och i efterhand har vi valts ut som pilotfall. Jag informerades om förundersökningen för sex år sedan och anser att det är helt osannolikt att det alls går till åtal. Men om det skulle ske, och om det mot förmodan skulle bli en fällande dom, kommer vi att överklaga. Det innebär att hela saken i så fall kommer att pågå under mycket lång tid, säger Mikael Olander.

Bygghemmas styrelse har uttryckt sitt förtroende för Mikael Olander och de andra två till dess att något brottsligt bevisats.

Michael Olander

Är: Vd och delägare i Bygghemma.

Född: 1963.

Bor: I Bjärred norr om Malmö.

Familj: Särbo och två barn, 11 och 19 år.

Utbildning: MBA från UCLA i USA.

Karriär: Egmont, vd på Cdon Group (Qliro Group), vd Bygghemma Group.

Lön: 80 000 kr/mån.

Intressen: Familjen och träning, gym och rullskidor. Tidigare friidrottare på elitnivå, kom på 15:e plats i tiokamp i VM 1987.

Om konjunkturen i Norden: ”Konjunkturen i Sverige är på väg ned. I handeln syns det på att B2C (business to consumer) redan har börjat tappa. Det är B2B (business to business) som håller kvar på höga nivåer. Därför räknar vi med att hela DIY-marknaden i Sverige kommer att mattas av. I Finland har ekonomin börjat återhämtas efter många tuffa år, och i Danmark och Norge ser marknaderna fortsatt ganska bra ut. Vi tror att en konjunkturnedgång kommer att driva på migreringen från offline- till onlinehandel. Det gör att en nedgång inte nödvändigtvis behöver vara negativ för oss.”

Kursrevanschen

Huvudkontor: Malmö.

Omsättning 2017: 3 955 Mkr.

Resultat före skatt 2017: 37 Mkr.

Börsvärde 2 maj 2018: 4,2 miljarder kronor.

Marknad: E-handel med byggvaror och heminredning i Norden.

Koncernens varumärken: Bygghemma, Taloon, Netrauta, Linoleumkompaniet, Talotavikre, Frishop.dk, Badshop.se, Golvshop.se, Stonefactory.se, Polarpumpen, Lindströms, Golvpoolen, Arrendo, Bathlife, Vitvaruexperten, Trademax, Chilli, Furniturebox, Kodin 1, My Home Möbler.