Husdjursmarknaden exploderar

“Han vill gärna hälsa på dig”, säger Kicki Fellstenius, grundare av hundutbildningsföretaget Glada Jyckar.

Tage kommer fram och nosar, men skäller inte. Nyfiken, glad och sprallig men inte alls påträngande. Han är en Beagle, Glada Jyckars omslagspojke och Kicki Fellstenius hjärtegryn. Det märks på honom att matte är hundpsykolog.

Glada Jyckar kan tjäna som exempel på hur husdjursmarknaden har utvecklats de senaste åren, framför allt vad gäller hundar.

– Jag har sett en otrolig förändring i branschen under de fem åren som jag har arbetat med detta. Förut var det ganska lätt att framstå som professionell, det räckte i princip med att ha en proffsig hemsida. Man behöver ju ingen utbildning för att få kalla sig hundpsykolog eller coach. Från början var det bara hundnördar som höll på med det här men nu har det kommit in flera i branschen som jag, utbildade personer som gillar hundar och att driva bolag.

Glada Jyckar har sitt huvudsäte i Bromma och har under de fem åren bolaget varit i gång vuxit stadigt. Det har även branschen i stort. Djurbranschens yrkesnämnd uppskattar att det 2016 fanns 400 psykologer, massörer och liknande som arbetade med husdjur i landet. Det är en ökning med omkring det dubbla sedan 2011.

– Vi finns på fem platser runt om i Stockholm. Nackdelen är att vi säljer timmar till slutkonsument och därmed finns det en begränsning i hur mycket vi kan växa. Därför är nästa steg för oss att börja med onlineutbildningar för att skala upp ekonomiskt.

Kicki Fellstenius är utbildad inom it och har arbetat på chefspositioner i en rad olika företag. Drömmen var dock alltid att få arbeta med djur. Hon tjänar mindre nu men marknaden är mycket mer stabil och arbetet roligare än någonsin.

– Jag märkte ganska snart att det fanns ett stort behov av mina tjänster.

Många hundägare börjar numera med att gå en valpkurs. Den är på fem tillfällen.

– Det verkar som att nästan alla som har en valp i dag går en sådan kurs, vilket är en tydlig skillnad mot förr, det har blivit en självklarhet.

Därefter följer en vardagslydnadskurs när hunden är i en hormonstinn ålder. Eller så kanske man vill ha en gemensam hobby med hunden, då finns flera sporter att gå kurser i.

Kicki Fellstenius berättar att det i dag utbildas många hundpsykologer och instruktörer, en ständig ström med nya människor som kommer in i branschen.

– Synen på våra djur har förändrats, folk börjar inse att djur har ett rikt känsloliv, de har behov som måste tillgodoses. Det känns som om den här branschen håller på att explodera.

***

De senaste åren har marknaden för alltifrån djursjukvård till försäkringar, massage och djurpsykologer ökat kraftigt. Enligt Sveriges lantbruksuniversitet, SLU, omsatte branschen år 2015 mellan 15,7 och 16,4 miljarder kronor och sysselsatte över 8 000 heltidsanställda. Sedan dess har branschen vuxit ytterligare. Svenskarna skaffar sig också allt fler husdjur. Enligt undersökningar från SCB och Novus ökade antalet katter med nästan 300 000 mellan 2012 och 2017 och antalet hundar med 100 000. I dag finns 1 441 000 katter och 881 000 hundar i landet.

Sverige ligger långt fram när det gäller husdjursmarknaden. Veterinärvården är väl utvecklad, försäkringsgraden för sällskapsdjur är högre än någon annanstans och djuren får mat utifrån vad vi själva kan tänka oss att stoppa i oss.

Enligt en rapport från Konkurrensverket från förra året ökade den svenska djursjukvårdsmarknaden i omsättning med 38 procent från 2013 till 2016, till totalt 4,6 miljarder kronor. Den utvecklingen har delvis drivits på av riskkapitalister. De har förvärvat majoriteten av landets djursjukhus och successivt köpt upp och utvecklat befintliga veterinäranläggningar. De har även framgångsrikt ökat omsättningen, något som kritiserats i medierna.

– De tar betalt för minsta bomullstuss, men är inte så pigga på att specificera, och de håller kvar djuren så länge som möjligt. Det är motsatsen till humanvården, där man skickar hem folk så fort man bara kan, har hästägaren Ulrika Fåhraeus sagt till Svenska Dagbladet.

Bilden av ökande kostnader bekräftas i Konkurrensverkets rapport. Enligt den ligger flera faktorer bakom. Utöver riskkapitalisternas inträde på marknaden och efterföljande ökande vinstmarginaler, har bland annat tilltagande besöksfrekvens, nya behandlingsalternativ och den medicintekniska utvecklingen drivit upp priser och omsättning.

De två största djursjukvårdskoncernerna är EQT-ägda Evidensia, och Anicura, där Fredrik Lundbergs dotter Katarina Martinson var en tidig investerare och riskkapitalbolaget Nordic Capital köpte in sig 2014.

Anicura omsatte 3 miljarder kronor 2017 och siktade mot 4 miljarder 2018. De har 200 kliniker i Norden, Tyskland, Österrike, Schweiz och Nederländerna. Under hösten köpte den amerikanska livsmedelsjätten Mars bolaget. Summan är hemlig, men enligt Wall Street Journal var priset omkring 2,3 miljarder dollar.

Affären ägde rum bara några veckor efter att Mars gjort ett liknande köp i Storbritannien. De köpte upp Linnaeus Group som har veterinärverksamhet på 82 platser. I samband med köpen var Poul Weihrauch, chef för Global Petcare på Mars, tydlig med att branschen hade framtiden för sig.

– Detta är en i raden av 17 stora affärer vi gjort 2018 inom husdjursbranschen, den är mycket het just nu, sa han till nyhetsbyrån Reuters.

Agnes Fabricius, vd för djurförsäkringsföretaget Agria, menar att utvecklingen har både för- och nackdelar.

– Det har kommit in mer pengar i veterinärvården, vilket gjort att den har utvecklats och att man i dag kan utföra i stort sett samma saker på djur som på människor här i Sverige. Det är en enorm utveckling både vad gäller teknik men också kompetens. Det gör ju att färre djur lider, vilket är bra. Samtidigt har det drivit upp kostnaderna och 2013 gjordes en ordentlig prisjustering hos de större kedjorna.

De växande kostnaderna för djursjukvård har drivit på försäkringsbolagens premier. Enligt Konkurrensverket har priserna fördubblats sedan 2007. Premieinkomsterna uppgår i dag till omkring 4 miljarder kronor i Sverige. Även försäkringsbolagen har blivit bättre på att skära emellan. De utbetalda ersättningarna ökar, men inte i samma takt som försäkringsbolagens inkomster. Drygt 66 procent av de inbetalda premierna för djurförsäkringar gick tillbaka till kunderna 2016. Det skiljer mycket mellan bolagen, högst återbetalning hade Folksam på 90 procent.

Finansinspektionen kom i en rapport från 2016 fram till att djurförsäkringar är en av de absolut mest lönsamma försäkringsgrenarna, tillsammans med sjuk-, olycksfalls- och bilförsäkring. Det tekniska resultatet, alltså det resultat som själva försäkringsverksamheten genererar, har legat på mellan 7 och 13 procent.

Agria har 55 procent av försäkringsmarknaden i Sverige och betalar tillbaka två tredjedelar av premieinkomsten till kunderna.

– Vi ska vara införstådda med att premienivån speglar två saker. Vad veterinärvården kostar, men också hur ofta våra kunder går till veterinären. Båda dessa parametrar har ökat.

– Det tar mycket tid, pengar och engagemang av oss för att våra premier ska hållas nere och inte öka. Dels försöker vi sprida kunskap om hur man undviker skador på sina djur. Vi lyfter även frågan om när man behöver gå till veterinären. Räcker det kanske med att ringa den kostnadsfria digitala veterinärvårdstjänst som vi har för att be om råd? Eller kan man kanske ringa uppfödaren i stället för att gå till sjukhuset? säger vd Agnes Fabricius.

– Hon berättar vidare att prisökningen hos de stora djursjukhusen har planat ut. De senaste åren har de mindre veterinärvårdsklinikerna haft en prisökning, men från en lägre nivå.

I takt med att försäkringsbranschen blivit alltmer lukrativ blir konkurrensen hårdare mellan bolagen. Agria upplever att konkurrensen tätnat de senaste åren. Samma bild har Folksam, som har 21 procent av marknaden i Sverige.

– Det har kommit in nya aktörer. Bland annat ett par med kapital utifrån, säger Jan Lindblom som är avdelningschef på Folksam.

De djur som man vanligtvis kan försäkra hos bolagen och som oftast försäkras är hästar, hundar och katter.

– Vi tror inte att antalet hundar, katter och hästar kommer att öka drastiskt i landet. Däremot tror vi att försäkringsgraden kommer att öka, framför allt på katt de kommande åren.

– För att få ner premierna säger Folksam att de vill arbeta för mer transparenta priser hos veterinärerna. Det ger djurägarna mer konsumentmakt.

– När du går till djursjukhuset vet du i dag sällan på förhand vad det kommer att kosta. Har du en katt som vistas tre till fyra dygn (är det tre dygn på sjukhus, tre dygn gammalt?) på ett djursjukhus så kostar det 30 000 till 40 000 kronor för att lösa ut den. Många gånger är inte skadorna akuta och man borde kunna välja veterinär hemma i lugn och ro innan man åker iväg, säger Jan Lindblom.

När priserna på sjukvård ökat har vissa djurägare och djur blivit hårt drabbade. Det har därför vuxit upp ideella organisationer som samlar ihop pengar för att hjälpa dem som inte har råd med veterinärvården.

– Det är fyra år sedan vi startade. Det har alltid funnits ett behov men det blir större och större, våra insatser ökar i antal hela tiden. Jag tar del av alla fall vi går in i och det får mig att gråta var och varannan dag. Personer står med kostnader i ena handen och risken att behöva avliva i den andra, säger Linda Stotzer, som är engagerad i föreningen Labbehjärtat, när Affärsvärlden möter henne på hundmässan i Stockholm.

Mässan har öppnat alla sina stora salar för att ge plats åt hundälskare och jyckar. Labbehjärtat är på plats för att hitta stödmedlemmar som kan bidra ekonomiskt när andra hundägare ställs inför det faktum att de har en sjuk hund de inte har råd att hjälpa.

– Till oss kommer de när de inte har några pengar eller är utan försäkring samtidigt som de har en sjuk hund. Då pratar vår insatsgrupp med veterinären och ser om vi kan hjälpa till, säger Linda Stotzer.

Många gånger har den drabbade hund­ägaren en aktiv försäkring, men trots det står de med kostnader på tiotusentals kronor.

– Ofta har ägarna inte läst vad som ingår i försäkringen. Det är stor skillnad mellan olika bolag, klausuler som man måste lusläsa, men folk tittar inte på det. De tittar på priset.

När vi berättar för Agnes Fabricius om föreningen Labbehjärtats verksamhet är det inget hon känner till.

– Det är väl ett tecken på att något inte är som det ska. Generellt uppstår väl sådan hjälpverksamhet när det är något som inte fungerar fullt ut. Jag vet inte om det handlar om problem på försäkrings- eller vårdsidan, det måste jag sätta mig in i först innan jag kan ge en kommentar.

***

På Stockholms Hundmässa finns en uppsjö med tjänster och saker att erbjuda sin hund, eller kanske erbjuda sig själv när man har en hund. Arrangören för mässan är Svenska Kennelklubben.

– Vi tycker att människans relation till hunden har förändrats, säger presstalesperson Hans Rosenberg och fortsätter:

– Hunden har gått från att vara ett husdjur, vidare till sällskapsdjur för att nu bli en familjemedlem. Vad gör man för någon i familjen? Jo, man tar hand om den på bästa sätt och skämmer bort den. Man ger den fysisk och mental vård, bättre kost och regelbundenhet till veterinären. Vi tar hand om djuren bättre eftersom möjligheterna har ökat.

Hans Rosenberg säger att han tycker det känns som om marknadskrafter på allvar börjat se hundägare som en väldigt komplett målgrupp med stor potential. Att marknaden blir större och valmöjligheterna fler är bara positivt, tycker han.

– Massage, friskvård och hundsim. Här i mässan kan vi se olika preparat, hundsängar, glitter och kläder. Hunden väljer ju aldrig det här utan det är vi som gör det. Till och med när vi väljer boende och bil anpassar vi oss. Det blir en kombi om man ska ha två hundar i bagaget. Ja till och med när vi är ute och reser väljer vi främst att åka inom Sverige och då till ett hotell som välkomnar hunden.

Även en etablerad marknad som djurfoder fortsätter ha utvecklingspotential. Storbritannien är ett intressant exempel. Enligt Euromonitor International har antalet husdjur där blivit färre de senaste åren och därmed har även den totala försäljningen av foder minskat. Det hindrar dock inte vissa företag från att växa, närmare bestämt de som gör vad man kan kalla för nischad djurmat, det vill säga kvalitetsmat som är bra för hälsan. Förlorarna på den brittiska fodermarknaden är de stora giganterna Nestlé Purina och Mars Petcare.

I Sverige syns samma trend.

På den marknaden är Kåre Magnusson tillsammans med sin bror Jonas en av de första svenska tillverkarna av Kravmärkt hundmat.

– Vi tar in råvaror från så lokala leverantörer som möjligt, vi håller oss alltid till helt svenska ingredienser. Varje morgon klockan 5 tar vi emot tio ton färskt kött från slakterier i kyld form. Allt det förbrukar vi under dagen. Till detta har vi nu också börjat med vår ekologiska hundmat. I stället för nöt och gris innehåller den kyckling och hönskött som är Kravmärkt. På slakteriet tar de bort alla fina delar som man gör människomat av. Kvar på skrovet finns det sedan en hel del kött som skärs bort och blir hundmat.

Båda bröderna har tidigare arbetat inom finansvärlden för att sedan gå in i familjeföretaget Magnussons Petfood som deras farmor grundlade. På femtiotalet åkte hon dagligdags till slaktaren i Uppsala för styckdetaljer som hon sedan kokade till hundarna.

– Skillnaden är bara den att hon gjorde tio kilo mat åt gången, vi gör tio ton, säger Kåre Magnusson, som lämnade sitt jobb inom handel med aktiederivat.

– Jag och brorsan var inte så involverade i företaget förr, men vår pappa pratade med oss och frågade om vi ville ta över. Glädjen över att få förvalta ett sånt här familjeföretag var tillräcklig för att ge upp min andra karriär.

I stället för att pendla mellan London och Stockholm pendlar han nu mellan Stockholms city och familjegården i Bro, där tillverkningen sker. Fem mil i stället för 145.

– Det är väldigt roligt att ha en produkt som man har skapat, som man kan ta på. Jag gillar att gå ute i produktionslinjen och se maskinerna rulla och faktiskt skapa den hundmat man varit med att utveckla.

Den inhemska foderindustrin omsatte 2014 cirka 800 miljoner kronor och förädlingsvärdet uppgick till 180 miljoner. Det finns cirka 30 företag i Sverige som framställer foder, vilka sysselsätter 256 löneanställda helårsarbeten, enligt SCB.

Sedan bröderna Magnusson gick in i familjeföretaget har det vuxit varje år. För tio år sedan omsatte de omkring 30 miljoner kronor, nu 50.

– Vi ser just nu att marknaden svänger mer mot vårt håll. Allt fler konsumenter är intresserade över vad hundarnas mat innehåller och var den kommer ifrån.

Under finanskrisen var husdjursmarknaden en av dem som påverkades minst och djurmat var en god affär i knapra tider. Enligt Euromonitor International och American Pet Products Association ökade försäljningen av djurmat i världen med 43 procent från 2002 till 2007 med en försäljning på 45 miljarder dollar. Därpå steg försäljningen med ytterligare 5 procent till 2009. I dagsläget beräknas den ha ett värde av 95 miljarder dollar.

– Husdjursmarknaden är väldigt stabil. Om man tittar på konjunkturen påverkas vi nästan inte alls. När det blir lågkonjunktur är det nästan så att försäljningen av hundmat ökar. Många skär av onödiga kostnader när ekonomin blir sämre men familjen tar man hand om lite extra, säger Kåre Magnusson.

Företaget skulle kunna expandera ännu snabbare men det svåra är att få in kvantiteten svenskt kött som de behöver. Exempelvis tar det kycklingproducenten flera dagar att samla ihop tillräckligt mycket kött för att tillgodose en dags produktion av ekologiskt foder hos Magnussons.

– Vi vill ha en stadig utveckling när tillgången på råvaror möter vår ökade försäljning. Vi vill nå nya kunder och nya platser. I dagsläget exporterar vi till 18 länder.

Asien är det just nu hetaste området om man vill göra pengar på husdjur. I flera kinesiska städer fick man länge inte ha hundar som sällskap, något som ändrades på 1990-talet. Sedan dess har det blivit alltmer populärt, för att nu vara en statussymbol. Kina har blivit världens tredje största husdjursmarknad i världen efter USA och Brasilien. Detta trots att 53 procent av befolkningen inte har husdjur, vilket kan jämföras med Brasiliens 24 procent och USA:s 30 procent.

Det svenska företaget Swedencare är ett av de företag som ser Kina och Asien som en viktig marknad. Storsäljaren kallas Plaqueoff. En produkt som är algbaserad och motverkar karies, vilket i sin tur förbättrar djurens andedräkt. Störst är försäljningen i Storbritannien men försäljningen växer snabbast i Asien. Just nu är Swedencare det tredje största varumärket inom oral djurhälsa i Kina men målet är att bli störst. De är också ett av få nordiska husdjursföretag som är noterade, värdet på börsen är cirka 800 miljoner kronor.

Man behöver dock inte nosa åt öst för att hitta potential bland husdjuren. Agria etablerade sig 2018 på en relativt outforskad djurförsäkringsmarknad i Europa, den franska.

– Det finns enormt mycket hundar i Frankrike och det är därför vi har gått in där. Vi ser en stor potential. Försäkringsgraden är under 5 procent. Det är gigantiska skillnader jämfört med Sverige, säger Agrias vd Agnes Fabricius.

Försäkringsgraden i Sverige ökar hela tiden och är högst i Europa med 50 procent på katter och uppemot 90 procent för hundar.

– Generellt är försäkringsgraden utanför Norden i linje med hur det ser ut i Frankrike, den ligger mellan 5 och 10 procent. I de länderna måste vi börja med att förklara varför man behöver en försäkring. I Frankrike har man inte heller samma kännedom kring vad veterinärsjukvård kan åstadkomma nuförtiden.

Nästa nöt att knäcka för husdjursbranschen är hur man ska förhålla sig till konsumenter som blir alltmer klimatmedvetna. Köttätande husdjur har på den här punkten gått lite under radarn, de kan vara en större miljöbov än en människa beroende på levnadsvanor. Nyzeeländska forskare har tidigare kommit fram till att en medelstor hund släpper ut mer växthusgaser än en bil per år.

Nyligen publicerade även forskaren Gregory Okin en rapport där han kommit fram till att amerikanska hundar och katter bidrar med 64 miljoner ton koldioxid om året. Detta beroende på en hög köttprocenthalt i maten, som är mycket större än en människas. Rapporten fick viss kritik eftersom husdjur ofta äter delar som människan inte konsumerar, men det var något som forskaren de facto tagit upp i rapporten. Bara för att resterna från slakteriet inte konsumeras av människor betyder det inte att restprodukter såsom köttmjöl inte kommer till användning, hävdade Gregory Okin.

För att sätta det i perspektiv så släpper de amerikanska hundarna och katterna ut lika mycket koldioxid som 13,6 miljoner bilar. Husdjur som äter vegetabilier är inte alls lika stora klimatbovar, som fåglar och kaniner med flera.

– Djurmatstrender följer oftast de som är för människor. Något som varit en väldigt stark trend är att hundmat inte ska innehålla spannmål, exempelvis vete, majs och ris. Det ska ersättas med bönor och soja med mera, säger Kåre Magnusson.

Om trenden att äta mindre kött bland oss människor kommer att smitta av sig på valet av mat till våra fyrbenta vänner återstår att se.

– Jag tror att om vi ska ha hundar i samhället så ska de precis som oss äta ordentlig näringsrik mat.

Text och bild: David Hamne

Hans

Rosenberg.

David Hamne