Hur mår du, Petter Stordalen?

Petter Stordalen är på strålande humör när Afv möter honom i entrén till det nya hotellet. Det är kanske inte så konstigt – under det senaste året har han öppnat drygt ett nytt hotell i månaden. Hotellkedjan han äger driver i skrivande stund 220 hotell i Norden och Baltikum.

Petter StordalenArtikel

Så ser Petter Stordalens aktieportfölj ut – dumpar Embracer och Stillfront

Fotograferingen ska äga rum vid den gamla tändsticksfabriken i Jönköping, som det nya hotellet nu fusioneras in i. Petter Stordalen öppnar sin dosa med General Classic-snus på väg ut ur entrén. Förpackningen är guldfärgad och saknar logga.

Köper du snuset i Norge eller?

”Ja, det är ju inte bra. Jag är nog den enda som tar snus från Norge till Sverige.”

Varför då?

”Det är en väldigt bra fråga. Snus i Sverige kostar ju hälften mot vad det gör i Norge. Men det är liksom så att när jag reser har jag ett så tätt program att följa att jag inte kan gå ned på stan och köpa nytt, för jag vet inte exakt var det finns” säger han med ett snett leende.

Det är ingen slump att det nya hotellet har byggts precis här. Petter Stordalen vill att hans hotell ska berätta en historia. Han talar engagerat om hur Ivar Kreuger byggde sitt tändsticksimperium som senare kom att äga fastigheter, filmindustri och fabriker över hela världen fram tills den svenske affärsmannen avled i Paris 1932 och Kreugerkraschen var ett faktum.

”Vi fick sanera marken i ett års tid för det var så mycket fosfor kvar från hans fabrik. Det här var en av hans hundratals fabriker i Sverige. Ivar Kreuger hade ett så stort imperium att han kunde vara med och finansiera stater! Så stor var han!” utbrister Petter Stordalen.

Ja, han ägde ju också fastigheter och byggde imperium. Det kanske finns lite likheter mellan er?

”Nej, inte direkt,” svarar Petter Stordalen allvarligt.

”Konkurrensen är ju stenhård i hotellbranschen. Att vi toppat flera rankingar i tio år gör ändå att konkurrensen är stenhård. Det är därför du måste förnya dig, bygga nya saker och investera mycket pengar. Sen tror jag inte att Kreuger var så upptagen med företagskultur, människor och hela den bärkraften i kapitalismen, som jag är.”

Petter Stordalen visar upp matsalen och baren, som har sjöutsikt. Han betonar vikten av storytelling, att hans hotell ska kunna berätta en historia och i det här fallet är det kombinationen av tändstickor och Sveriges näst största insjö.

Var det självklart att bygga ett nytt hotell på den här platsen?

”Ja, alltså, första gången vi såg det tillsammans med Erik Selin i Balder, jag känner Erik rätt väl, så visste jag att vi hade något rätt unikt på gång med 230 rum. Tändsticksområdet, utsikten mot Vättern, det är det vi säljer. Vi hade undersökt en del andra hotell i Jönköping och detta ska bli det nya nummer ett-hotellet i stan. Jag kan konkurrera lite med mig själv med Clarion-hotellen”, säger Petter Stordalen.

Det ligger väl ett Scandic här i närheten också?

”Ja, det ligger ett där borta,” säger han och pekar mot stadskärnan.

Du ser nästan lite plågad ut? Bor du på konkurrenternas hotell någon gång för att testa?

”Nej. Jag läser ju reviewsen liksom. Jag behöver inte besöka dem, men jag ser ju hur konkurrenterna har det baserat på vad jag läser”, säger Petter Stordalen.

JORDGUBBSIMPERIET

Stordalens egna imperium har växt kraftigt sedan han som pojke sålde jordgubbar på torget i Porsgrunn i södra Norge. Idag består Strawberrygruppen, som hans koncern heter, av elva bolag. I den ena grenen finns ett bolag som köper konst, två investmentbolag för noterade och onoterade investeringar, samt Strawberry Group, där hotellkedjan Nordic Choice Hotel ingår med 220 hotell. I den andra grenen återfinns Strawberry Fields som investerar i fastigheter med ett ”evighetsperspektiv”.

Petter Stordalen pratar gärna om sin företagskultur. Om vikten att inspirera sina medarbetare och praktiskt kunna visa för dem hur de kan göra karriär och samtidigt ha kul på jobbet. Investeringar i medarbetarna gör att sjukskrivningstalen går ner, menar Petter Stordalen. Men för honom själv, som äger kryssningsbolaget Hurtigruten, resebolaget Ving och hundratals hotell med Nordic Choice Hotels, har de senaste åren med pandemi varit hårda. Ving köpte han i oktober 2019, bara månader innan pandemin bröt ut, tillsammans med riskkapitalbolaget Altor. Hurtigruten äger han sedan drygt åtta år tillbaka runt 11% av. Dessutom separerade han från Gunhild Stordalen hösten 2019. Strawberrykoncernen har slutat att uppdatera hemsidan med finansiell information, den sista uppladdade årsrapporten är från 2018.  Kanske säger det något om hur de senaste åren varit.

Hur mår du, Petter Stordalen?

”När man har gått igenom två år av pandemi…” säger han och letar efter orden.

”Som var brutalt… så mår jag jättebra nu. Efter att vi kom ut från pandemin så har det gått som tåget. Ving går bra. Kryssningsbolaget går bra. Men mest av allt: hotellbolaget går riktigt, riktigt bra nu. Men vi har alla mycket att ta igen,” säger han och beskriver norska myndigheters hantering av pandemin som ett näringsförbud eftersom hans hotell i princip stoppades från att sälja alkohol i barerna och restaurangerna.

År 2019 redovisade Strawberry Holdings intäkter på 12 miljarder norska kronor och mellan 2019 och 2020 tappade hans koncern drygt 4,3 miljarder norska kronor i intäkter, enligt årsrapporter från norska bolagsverket. Fallet blev inte så djupt, då Strawberrykoncernen ökade omsättningen under 2021 och rapporterade in en omsättning på drygt 9,2 miljarder norska kronor.

Hur kunde Petter Stordalen undvika en krasch? Svaret finns delvis i lättade coronarestriktioner och försäljningar av sex fastigheter, men också i hans starka övertygelse om att människor ska mötas.

STARK TRO PÅ UPPLEVELSER

Det är den 25:e november 2015. Klockan är halv nio på kvällen och det är ett lätt duggregn som faller över Malmö. I den 4-gradiga kylan har drygt 20 500 människor samlats på Nya Malmö stadion för att se hemmalaget möta Paris Saint-Germain i Champions League. Det är Zlatan Ibrahimovics första professionella match mot Malmö FF i hemstaden sedan han lämnade klubben nästan 15 år tidigare. På läktaren sitter Petter Stordalen, och trots att Malmö FF förlorar med 0-5 är det en kväll han ofta tänker tillbaka på.

”Jag åkte inte dit för att se Zlatan. Jag åkte dit för att se hur många som gick på matchen trots regn och kyla. Det var helt packat, det var inte ett säte ledigt. Det som gjorde att jag fick gåshud var att alla reste sig upp och sjöng ‘Åh vi älskar Malmö FF, ja vi brinner för vårt lag’. Då kände jag att: det som händer här, glöm aldrig det”, säger Petter Stordalen och fortsätter:

”Alla kom trots förutsättningarna, för de ville ha en upplevelse. Och upplevelser får du genom en välmående kultur och du kan översätta det till att driva företag. Har jag en bra företagskultur där personalen känner sig motiverade genom upplevelser så sjunker också sjukskrivningstalen. Och då förstår de vad bolaget är till för, och det är själva idén med bolaget med.”

Petter Stordalen berättar att han alltid är med på alla hotellöppningar för att möta personalen, ge motivationstal och se hur verksamheten är.

”Jag vill möta personalen och de ska få känna att det är schysst. De ska kunna fråga mig om saker oavsett om vad det är och så svarar jag på allt”, säger han.

Har dina kreditgivare också alltid kunnat ställa frågor och få svar? 

”Det är en typisk Affärsvärlden-fråga”, säger Petter Stordalen och spricker upp i ett skratt.

”Vi är finansiellt, operationellt och marknadsmässigt starkare än någonsin”, säger han och berättar att Strawberry hade tillgångar i sin balansräkning vars värde inte hade skrivits upp. När han sålde en del fastigheter under pandemin kunde han på så sätt frigöra mer cash.

”Jag har aldrig haft obligationer. Jag hade kunnat få mycket bättre och billigare finansiering via obligationer, men jag känner mig tryggare med att ha två huvudbanker”, säger Petter Stordalen.

I Norge är det DNB som är huvudbanken för hans hotellbolag och fastigheter, medan Handelsbanken är hans svenska bank. Dessa bankrelationer har byggts upp under mer än 25 år och Petter Stordalen menar att det är den relationen och tilliten som kommer därigenom som varit viktigast för honom under pandemin.

”Tillit är Nordens guld. Vi litar på varandra. DNB och jag har byggt upp en tillit över en generation. Den tilliten måste du leverera på och då måste du vara transparent,” säger Petter Stordalen och fortsätter:

”I början av 2020 hade vi det bästa resultatet någonsin och jag hade flera krediter jag inte använde alls, men vi var extremt tidigt ute och såg krisen komma. Jag såg hur de stängde ned Lombardien-regionen i Italien och tänkte: ‘fan, tänk om detta sker i Norden?’ Och så var jag orolig men fick tag i David Nabarro, som varit specialrådgivare åt WHO vid tidigare epidemier, och som sade att det med stor sannolikhet skulle drabba Norden med”, berättar han.

Med sin erfarenhet från tidigare kriser insåg Petter att planläggning var det viktigaste för bolagen och att ha bra kontakt med bankerna.

”Vi började ge prognoser till bankerna om att vi skulle gå från 1 miljard plus till 1 miljard minus, kanske 2 miljarder minus på enbart hotellbolagen. Vi sade tidigt att vår ambition är att stötta alla våra kärninnehav, oavsett hur krisen slår och hur lång tid det tar. Inte vid en enda tidpunkt fick jag besked från bankerna om att jag måste göra något”, säger Petter Stordalen allvarsamt.

Inga covenant-uppskov? 

”Jo, såklart vi hade covenant breaches. Har du basically inte några intäkter och bara utgifter så är det inga covenanter i världen som tar höjd för sånt. Min finansdirektör förklarade läget för bankerna och informerade om situationen och vi fick besked av bankerna om att de såg vad vi gjorde. Så vi blev aldrig tvingade att göra något, för vi låg i framkant med att verkställa vår plan.”

Så ni visade vad ni kunde göra och sparade in?

”Jag har vanligtvis två huvudmöten med mina banker, ett i maj och ett i november, då vi går igenom alla bolag. Det blev mer kontakt än så med bankerna. Vi säkrade en kredit på en miljard kronor från DNB, den betalade jag tillbaka allting på nu i september. Jag tänker inte lika mycket på mitt kassaflöde, för skillnaden är att vi gjorde många tilltag och del tilltag får effekt mycket senare. Det viktigaste var att vi och bankerna var så sammansvetsade”, säger Petter Stordalen.

8000 personer i hotellkoncernen blev permitterade eller sades upp när pandemin drog in. Något som Petter Stordalen fick sälja under pandemin var sin bokförlagsverksamhet Strawberry Publishing, som inte ansågs utgöra ett av kärninnehaven. Förlagsgruppen hade ökat sin omsättning från 4 miljoner norska kronor till över 100 miljoner norska kronor mellan 2017 och 2019. I november 2020 kom beskedet att Bonnier Books köpte 70% av förlaget. Norska konkurrensmyndigheten var först tveksam till att godkänna affären eftersom Bonnier äger 50% av Norges största förlag, Cappelen Damm. Men affären kunde till slut gå igenom i november 2021.

”Det var en öppen, ärlig och rättvis affär. Kunde jag fått mer betalt för det? Kanske. Säkert, kanske idag. Men för mig var det viktigaste att vi fick en ägare som också var solid och kunde branschen. Sen hela sättet det skedde på är en betydlig credd till hur svenskar gör business. Så jag tror kanske Bonnier gjorde en bättre deal än mig, men jag är superhappy”, säger Petter Stordalen.

KAN INTE VÄLJA

Några andra han gör business med i Sverige är fastighetsbolagen. AMF Fastigheter, Atrium Ljungberg, Balder och Fabege är bara några av aktörerna som hyr ut fastigheter till Petter Stordalens hotellkedja.

Du nämnde Erik Selin tidigare, är han din bästis i fastighets-Sverige?

”Jag har ju många, jag har ju flera bästisar i fastighets-Sverige”, säger Petter Stordalen med ett skratt.

”Nej, det är som att säga vem av dina barn du älskar mest. Det är en svår fråga för det är inte möjligt att ge bra svar för det är sådana skillnader. AMF var viktigt för mig vad gäller Brunkebergstorg i Stockholm. Utan AMF:s ambition om vad vi skulle skapa så hade inte Six och TAK stått där, som betyder mycket för Stockholm. Alltså Erik Selin, bröderna Paulsson… Du har ett långt räcke där, jag har säkert tio olika fastighetsbolag i Sverige som jag jobbar gott med och som är viktiga”, säger Petter Stordalen.

MATS HEDEROS OM PETTER STORDALEN

Mats Hederos var tidigare VD för AMF Fastigheter och involverad i arbetet med att göra om Brunkebergstorg i Stockholm.

“För 10 år sedan var det inte många som ville känna till Brunkebergstorg. Petter Stordalens hotell var starten på den förändringen. Han var jätteengagerad i att dels öppna hotell, dels göra Stockholms City bättre. Han uttryckte sig ofta i de termerna, vilket förvånade oss”, säger Mats Hederos som lämnade VD-rollen vid årsskiftet.

Anledningen till att AMF Fastigheter ville ha ett hotell i byggnaden var för att det är en mötesplats som är öppen dygnet runt och kan medverka i förändringen av en stadsel, berättar Mats Hederos. Han exemplifierar med hur stadsdelarna Shoreditch i London och Meatpacking District i New York City förändrats på liknande sätt.

“Det som är så roligt med Petter Stordalen är att han är en fantastisk talare, men han är också en fantastisk lyssnare. Han kom aldrig med ett färdigt förslag, utan var öppen för att lyssna på varandra och sedan göra projektet tillsammans,” säger Mats Hederos.

Hans eget fastighetsbolag Strawberry Properties äger 15 fastigheter till ett värde av 5,6 miljarder norska kronor, enligt bolagets hemsida. Av dessa är 13 hotell och 1 är en kontorsbyggnad. Genom Strawberry Brothers äger han också sex hotellfastigheter.

Många av fastighetsbolagen korsäger i andra fastighetsbolag, men du gör inte det. Varför då?

”Nä, jag har ju ganska mycket fastigheter. Vi är ett familjebolag som inte är börsnoterat och vi driver bolaget på ett speciellt sätt. Det hade varit vanskligt att göra det”, säger Petter Stordalen och byter samtalsämne till att prata om företagskultur och ”VK” som exempel på hur hans bolag är annorlunda från andra. Varje år hyr han Globen, Tele2-arena och Annexet i Stockholm för att arrangera Vinterkonferensen, VK, då drygt 3000 av hans medarbetare kommer för att inspireras.

”Målet med VK är att du ska komma hem totalt utsliten, slut på sömn, du har nästan inte sovit. Du ska var full av energi och begeistring. VK är vår katedral liksom, där vi samlas och pratar om alla dessa saker som är viktiga för oss. Vi pratar väldigt lite om siffror, för jag tror att siffror motiverar väldigt lite.”

Du tror inte att dina medarbetare är intresserade av ekonomin?

“Jo, jag tror de är intresserade men de motiveras inte av det. Jag tror de motiveras av att prata om vad vi är som bolag. Jag tror det är mer stolthet över vad vi är, som till exempel en av de största sponsorerna till Pride i Norden. De är mer stolta över det än om Ebitda är 8 eller 12%”, säger Petter Stordalen.

MOT GULDLANDET

Petter Stordalen är trots de turbulenta pandemiåren fortfarande en optimist med stor mängd energi. I samband med hotellöppningen i Jönköping ser han till att maximera dagen. Trots en tidig morgon med träning, resa till Småland och inspektion av det nya hotellet så ska ett besök på högskolan i Jönköping också hinnas med.

”Jag försöker att alltid prata med den kommande generationen. För att berätta för dem om möjligheterna. De är inte mina kunder idag, men jag vill bara träffa dem och inspirera dem och säga att de inte ska vara bekymrade. Det är ett hav av möjligheter i Sverige just nu. Om du släpper en nål och du ska träffa ett ställe – var ska jag studera? Var är det bäst att studera? Och här i Jönköping är ett sådant ställe, i ett av världens bästa länder med världens största möjligheter och det är ordning och reda. Så det ska jag säga till dem: Norden är guldlandet”, säger Petter Stordalen och ler.

Jobbdagen ska fortsätta för den norske hotellkungen. Den framställda lunchen ignorerar han för att istället gå över till en grupp personer från det lokala mässbolaget Elmia och gör en hård klapp med händerna. Dags för nästa möte.,