Hon nobbade Ericsson för sminket

I november förra året lanserades företagets första produkt, Easy Looks, som är ett slags allt-i-ett-sminkpaket. Den säljs i dag av bland annat H & M, Lindex, Kicks, Ethos och JC samt i SAS Travelshop och i ett trettiotal butiker i Ryssland.

Det tog ett tag för Caroline Bahrton att förstå spelreglerna för att driva företag.

– Jag kanske gjorde lite naiva grejer. Till exempel så ringde jag L’Oréal och frågade om de ville sponsra oss med mascara. Nä, för vi är dina konkurrenter, svarade dom, säger Caroline Bahrton, grundare till Inspire Cosmetics.

Det var slutscenen i filmen Femte elementet som gav Caroline Bahrton affärsidén. Där riktar den kvinnliga huvudrollsinnehavaren ett slags sminkkanon mot sitt ansikte och får en perfekt makeup på bara någon sekund.

Caroline Bahrton, som då studerade till civilingenjör på KTH, använde kurserna i produktionsteknik till att utveckla konceptet: en palett av sex olika makeup-produkter (underlagskräm, concealer, ögonskugga, läppfärg, rouge, highlighter) som ger en viss stil, med namn som Silver Nights Look och Blue Days Look. Ett paket räcker bara till fyra makeuper men är förhålllandevis billigt, under en hundralapp.

– Grundidén var att förpacka kosmetika i en mindre volym. Sedan tillkom instruktionerna och “de hemliga tipsen” för hur man lägger makeupen. Tanken är att det ska vara lätttillgängligt, lätt att testa en ny, komplett look.

Efter examen från KTH fick Caroline Bahrton ett erbjudande om ett ingenjörsjobb på Ericsson. Det fick henne att välja bana. Och det blev smink och eget företag, i stället för telekom och anställning.

Med hjälp av två miljoner kronor från Almi och svenska investerare, med verksamhet i Ryssland, utvecklades Easy Looks.
– Vi har gjort ganska mycket för ganska lite pengar, säger Caroline Bahrton.

En okänd makeup-produkt står och faller med dess distributörer. Men ett oprövat koncept har inte lätt att få gehör hos de stora mode- och sminkföretagen. Någon på den designbyrå som företaget anlitade kände chefsdesignern på H&M, Margareta van den Bosch, och kunde förmedla kontakt. Och H&M nappade.

– Det var en otrolig känsla, säger Caroline Bahrton.

Produkten hade fått plats på de rätta butikshyllorna. Nu gällde det bara att få kunderna att hitta den. Caroline Bahrton säger att hon egentligen inte hade tänkt så mycket på att bloggarna skulle spela en viktig roll för marknadsföringen. Men så här i efterhand är hon mycket nöjd med att ett antal etablerade profiler inom smink- och modebloggsfären bjöds till företagets första pressträff i höstas.

– Bloggarna känns superviktiga, verkligen. De har stort inflytande, säger hon.

En hel del så kallade goodiebags har delats ut till en hel del bloggare, men Caroline Bahrton försöker hålla igen på gratisprodukterna. Det finns bloggare som sätter en heder i att inte vara “köpta”.

– Vi har förstått att många inte gillar att man ger dem grejer för promotning, de vill att det ska vara den där oberoende känslan.

Ett tjugotal av de etablerade bloggarna inom modeområdet har skrivit om Easy Looks. Till exempel Eleonore Nygårds Ytligheter som varit en av de mest populära bloggarna med flera tusen besökare i veckan och även uppmärksammats i flera teveprogram. (Eleonore Nygårds lämnade nyligen den egna bloggen för att bli redaktör på ett nytt modemagasin.)

Caroline Barhton är nöjd med att produkten recenserades och lottades ut på Ytligheter. Och hon gillar bloggare som Legally Blonde och Sofiaovärlden där den sistnämnda skriver:

“Jag älskar verkligen konceptet. Det är otroligt kul, spännande och nyskapande och till och med jag som inte är världens mest rutinerade sminkös fick ett proffsigt resultat. Det enda jag egentligen har att anmärka på är att ögonskuggorna, liksom många andra i cremeform, efter ett tag kletar ihop sig och lägger sig i linjer på ögonlocket (i stället för en jämn yta). Läppfärgerna är å andra sidan kanon.”

Men det finns också flera bloggare som har skrivit ned Easy Looks. Lipgloss Bitch till exempel. Så här skriver den anonyma personen bakom bloggpseudonymen:

“Jag köpte varianten Smokey Eyes på Kicks för 89 kr. Sen stängde jag in mig i badrummet och följde instruktionerna till punkt och pricka. Och vet ni vad? Det var inte så illa som jag trodde… det var värre!”

Caroline Bahrton kommenterar:

– Vi gillar inte Lipgloss Bitch.

Fast det är förmodligen inte riktigt sant. För precis som bloggarna DonnaSandra och ett flera andra recensenter bidrar Lipgloss Bitch med produktutveckling på hög nivå. Flera av dessa personer med stor sminkerfarenhet har till exempel kritiserat underlagskrämen för att den är för mörk, ögonskuggans dåliga hållfasthet och paketets utformning.

Som ett direkt resultat av dessa synpunkter har nästa leverans av Easy Looks en rad förändringar. Ögonskuggan blandas med silikon i stället för att vara fettbaserad, underlagskrämen kommer i en ljus och en mörkare färg som blandas till önskad nyans och paketeringen är både snyggare och lättare att återförsluta.

Om bloggarna är ett exempel på en nytt sätt att marknadsföra och utveckla en produkt, så finns det ytterligare ett nutidsfenomen som spelat Inspire Cosmetics i händerna: de nya flygreglerna. De förbjuder resenärer att ta med vätskor, krämer och geléer i behållare som är större än en deciliter ombord på flyget. Smink och krämer får inte heller förvaras i en necessär utan måste medföras i transparent material.

– I samband med att de nya reglerna kom så tog vi kontakt med SAS. De var jätteintresserade med en gång och ville att vi skulle köra bara med dem inom travelsektorn, och det gjorde vi. SAS är ju pressade och de satsar på att sälja mer ombord.

Under februari var Easy Looks SAS Travelshops så kallade utvalda produkt. Den som inte fått med sig eget smink i handbagaget kunde köpa tre produkter till priset av två.

– Vi är väldigt glada att få testa och inleda ett samarbete med en så stor aktör. Vi kommer att satsa på fler partnerskap inom till exempel hotellbranschen.

Hur går försäljningen?

– Försäljningen i de svenska butikerna är lite lägre än vi hade hoppats på. Men vi märker att den ökar när vi har haft annonskampanjer, säger Caroline Bahrton.

– Vi har fått många förfrågningar om att lansera Easy Looks i andra länder, men vi känner att vi måste vidareutveckla produkten lite mer först.