Högerhalvan har ordet

Sven-Olof Bodenfors, Forsman & Bodenfors:

Finns det en konflikt mellan kreativ reklam och effektiv reklam?

Nej, reklam måste vara kreativ för att vara effektiv. Jag tycker att vi är ett bra exempel på det. Vår affärsmässiga framgång är baserad på att vi har en hög lojalitet till själva innehållet i reklamarbetet. Vi ökar verkningsgraden för våra kunders medieinsatser med hjälp av bättre och relevanta idéer. Därmed så får vi högt fokus på själva idéarbetet, det som är reklamens kärna.

Utgör “kommunikationsvaruhusen” ett hot mot de traditionella byråerna?

Det finns skillnader i synsätt, men jag vill inte ställa dem emot varandra. Reklam är ju en växande marknad. Om det kommer in andra specialiseringar måste man se det ur uppdragsgivarens behovsbild. Vår trovärdighet sitter i det innehåll vi kan leverera. Om en byrå enbart grundas på en affärsmässig modell för att man tyckt sig se vart marknadens pengar tar vägen, så kommer man ändå till slut till en fas där man måste leverera ett bra idéinnehåll. Modeller förutsätter en rationell marknad, och det finns inte. Det är ju det som är så underbart, att folk faktiskt går att påverka.

Vad är bra reklam?

Den som känns i magen och går in via hjärtat.

Olle Mattson, Mattson & Friends:

Har det blivit för mycket affärsfokus i reklambranschen?

Jag tycker det. Det finns stort behov och vilja hos kunderna att få hjälp med att få ut starka idéer. Men det har blivit så mycket mer komplicerat när det gäller kommunikationsfrågor. Det dyker upp horder av nya konsulter som gör anspråk på att kunna hjälpa kunderna. Men i grunden är det ju innehållet i det man kommunicerar som är viktigt.

Vilken roll borde kreatören ha?

Vi borde kliva fram och ta makten över mer än utförandet. Kreatörerna har oftast en intuitiv känsla för vad som fungerar, men den räknas plötsligt inte när planeringen börjar komma ner på statistik, medielistor och undersökningar. Men ska man göra sin kampanj hörd, så måste man bryta gamla mönster. Det gör man inte genom statistik. Det gör man med intuition.

Vilken är den viktigaste frågan för en reklambyrå idag?

För oss är det att få skapa de kommunikativa idéerna. Vi pratar ofta om att vi är något annat än en reklambyrå. Vi är en visualiseringsbyrå som vill göra kundernas budskap synligt. Vi ifrågasätter inte strategin eller om de gjort sin hemläxa. Vi tar inte på oss den konsultrollen. Vi tror att företagen i framtiden har större kunskap om sin identitet, och inte överlåter den till externa konsulter.

Vad är bra reklam?

Den som berör.

Martin Sjöström, Acne International:

Ni gör reklamkampanjer men är inte en reklambyrå. Vad är ni då?

Vi är en designbyrå, men del av det vi gör råkar bli reklam. Traditionell reklambyråverksamhet är kanske bara fem procent av det vi håller på med, om ens det. Vi ser det som en del i en helhet, där vi kan jobba med allt från mode till teknik eller andra närgränsande områden. Vi vill ju inte erbjuda en tjänst utan en kunskap vi har om designkoncept. Om den kunskapen appliceras på jeans eller på dataspel är i slutänden samma sak. Samtidigt jobbar vi ju med till exempel reklamfilm, men då agerar vi som regissörer. Vi regisserade till exempel Ipren-filmen.

Finns det en motsättning mellan kreativ och effektiv reklam?

Man hoppas ju – men det kanske är naivt att tänka så – att om reklamen är kreativ, så blir den effektiv.

Hur ser morgondagens reklambyråer ut?

Jag tror på en hybrid mellan reklambyrå och webbyrå. Branscherna håller på att smälta ihop. Vi är numera till exempel delägare i en reklambyrå som heter The Bearded Lady tillsammans med WM-data och Paradiset. Det är en byrå som jobbar både på nätet och i traditionella medier. Det känns som om det kan vara ett väldigt bra samarbete. De andra är väldigt duktiga på koncept- och strateginivån för sina kunder, men vi kanske kan tillföra lite mer udda vinklar på projekten. För vår del kommer det att ge oss en möjlighet att jobba på kreativ nivå i större projekt.

Vad är bra reklam?

Vad svårt… Nä, du får läsa boken när jag skrivit den.