H&M:s finanschef om aktiekursen: ”Inte gynnsamt”

H&M:s bokslut orsakade ett börsras och aktien är vid lunchtid ned med 5,7%. Det är något som klädjättens finanschef Adam Karlsson har vant sig vid.

“Våra stora kursrörelser har nästan blivit till ett självspelande piano”, säger han till Affärsvärlden.

“Vi vill vara en starkt värdegenererande investering för långsiktiga ägare. Nu har vi under en period hamnat i ett läge där man har börjat spekulera lite kring aktien, vilket inte är gynnsamt.”

Dialogen blir “lite annorlunda” med nya VD:n

Idag är också årsdagen för Helena Helmerssons avhopp från VD-posten. Ny VD blev Daniel Ervér, som sedan examen spenderat hela sitt yrkesliv på den svenska klädkedjan.

Då hade finanschef Adam Karlsson arbetat jämsides Helmersson i fyra år. De två tillträdde sina chefsposter exakt samma dag i januari 2020.

“Hon och Daniel har stora likheter när det kommer till ledarskap och kopplingen till organisationen. Förståelse för affären och ett sätt att få med sig folk. Däremot har de väldigt olika bakgrunder”, säger han och pekar ut deras olikheter:

“Helena kom väldigt mycket från leveranskedjan och hållbarhetshållet, medan Daniel kommer närmast från sortiment och försäljning. Så det är klart att dialogen blir lite annorlunda och de har olika fokus kopplat till deras olika bakgrunder i företaget.”

Det betyder dock inte att H&M har minskat sitt fokus på hållbarhet, förtydligar han.

Om slopade målet: “Tiden är mindre viktig”

Under bolagets brutna räkenskapsår ökade H&M:s vinst med 292 Mkr. Problemet med tillväxten återstår dock. Jämfört med föregående räkenskapsår steg försäljningen med 4% i lokala valutor. Det är långt under bolagets mål om en tillväxt på minst 10% per år.

Dessutom slopas ett annat mål helt och hållet. Sedan 2021 har klädkedjan siktat mot att dubbla sin omsättning fram till 2030.

“Världen som vi opererar i nu är annorlunda än 2021. Vi har gått igenom slutfasen av en pandemi, stängt en stor och snabbväxande marknad som Ryssland och hanterat utvecklingen i Röda havet “, säger Adam Karlsson.

Målet om den dubbla omsättningen står alltså kvar – men utan tidslinje.

“Tiden är mindre viktig och därför har vi valt att inte tidsätta målet, men vi tror att vi når det. Vi har alla beståndsdelarna på plats för att göra det möjligt.”

Vill flytta kunderna till högre priser

H&M använder sina senaste damkollektioner som ett bra exempel på hur de kan jobba framåt för att öka sin omsättning. Under räkenskapsårets sista kvartal ökade fullprisförsäljningen av alla H&M:s damkollektioner.

“Dam är en viktig katalysator i den resan. Oftast är det den kvinnliga kunden som är normsättande och lägger nivån på vad man ska handla”, berättar finanschefen.

För att bli mer relevanta inom segmentet vill klädkedjan bli bättre på att snabbare anpassa sig till nya trender. En utmaning när växande konkurrenter som kinesiska Shein har runt 1 000 nya plagg på sin hemsida per dag.

Adam Karlsson medger att den ökade konkurrensen har lett till ett skifte när det kommer till prisklass.

“Vi vill flytta våra kunder högre upp i prisklassen. Det ska vara samma typ av kund som i relation till våra konkurrenter ska förstå att priset man betalar för H&M:s produkter är för ett högt värde”, säger han.

“Där vi hittar en sweet spot“

En del av den strategin har varit en större satsning på olika typer av digital marknadsföring. Både VD och finanschef trycker på H&M:s utökade närvaro på sociala medier genom exempelvis samarbeten med influerare.

Men investeringarna i marknadsföring har också gett ett negativt avtryck i bokslutet. I det fjärde kvartalet investerades omkring 600 Mkr i marknadsföring, vilket belastade försäljnings- och administrationskostnaderna som ökade med 1% jämfört med samma period tidigare räkenskapsår.

“Vi ser att det som skapar mest värde är när vi kan inspirera kunden på ett kurerat sätt och det är mer effektivt att göra det via satsningarna på sociala medier. Det är där vi hittar en sweet spot“, säger Adam Karlsson.

Kostar digital marknadsföring mer?

“Det är ett mer effektivt sätt att stärka kopplingen mellan marknadsföringen och produkten.”

H&M i siffror

Läs också:
Aktiemäklare: Raset i H&M förvånar – överdrivet negativt om Evolution